COMMUNAUTÉS & EXPERTISES
COMMUNICATION

Evénementiel

Le devoir de communiquer juste



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Laurent Meiers (Banque Degroof Luxembourg) (Photo : Julien Becker)

Etre à l’écoute permanente, aussi bien en interne qu’auprès des clients, est une des bases du succès de n’importe quel événement. Démonstration avec Banque Degroof Luxembourg.

La Banque Degroof Luxembourg est assez active dans la communication, ciblée surtout sur les contacts et le suivi clientèle. Dans la stratégie marketing qui accompagne ce souci de maintenir des standards de très haute qualité de services, l’entreprise propose une moyenne annuelle de 30 à 40 événements, informatifs ou plus ludiques. Avec cette expérience ajoutée au know-how qu’il s’était forgé auparavant, Laurent Meiers, marketing & communication manager de la banque possède une bonne vision de l’efficacité en communication.
«Nous ne sommes pas les plus voyants sur le marché, mais nous avons une activité de communication assez soutenue, résume-t-il. Nous devons évidemment toujours coller à l’image de l’institution. Nous avons une structure modeste, de quelque 300 personnes ici, et nous ne sommes pas une banque grand public. Mais nous avons besoin de contacts suivis avec notre clientèle privilégiée. Nous devons toujours proposer du haut de gamme. Ce qui ne veut pas dire du clinquant mais de l’exceptionnel ou de l’irréprochable, avec un grand souci de précision.»

Une maîtrise totale en interne

La stratégie de marketing et de communication reste, sciemment, maîtrisée en interne. «Nous avons les ressources pour le faire et ne tenons pas à recourir à de nombreux intermédiaires. C’est aussi une question d’image et de cohérence, de service et de qualité». Ainsi, bon nombre d’opérations ne sont pas relayées par la presse, par souci évident de discrétion...
L’événementiel maison reflète aussi ce souci permanent de qualité. «Les events que nous proposons à nos relations d’affaires sont le plus souvent d’ordre informatif, présentation de produits ou de services, problématiques spécifiques décortiquées par nos spécialistes. Nous avons aussi, dans une approche différente, des soirées lors desquelles nous proposons des conférenciers de renom. Nous avons ainsi eu des orateurs exceptionnels, comme Alexandre Adler, Christine Ockrent, Bertrand Piccard, Alain Hubert, Jacques Attali… Nous avons les lieux et les gens pour organiser. Avec du bon sens et de l’expérience, nous assurons à 90% seuls. Nos prestataires extérieurs interviennent uniquement pour le catering, le service ou la technique… Et encore, nous devons tout valider. Nos équipes ont une check-list très pointue, afin de contrôler les moindres détails, avant, pendant et après. C’est un souci constant. Car l’event est un excellent vecteur de communication mais c’est aussi un élément très délicat: la moindre fausse note peut compromettre tout l’ensemble.»
Une anecdote démontre la capacité de rebond d’une structure qui maîtrise en interne. «Il y a quelques années, nous avions invité Christine Ockrent. C’était en hiver, avant le TGV. Elle a eu peur de ne pas pouvoir faire la route dans les délais et a décliné le jour même. Nous avions 300 invités le soir! Nous avons remué ciel et terre, en quelques courtes heures. Nous avons obtenu un studio à Paris, un car régie à Luxembourg, un faisceau satellite et le maintien des engagements de notre invitée de marque. Nous avons proposé la conférence par satellite, avec séance de questions-réponses, comme prévu, en liaison directe entre Paris et Luxembourg. Si nous n’avions pas eu la maîtrise totale de l’organisation, nous n’y serions probablement pas arrivés.»
Chez Degroof, la quête de la perfection ne peut relever de la symphonie inachevée, truffée de couacs. «Nous avons un standard de réussite, pour la satisfaction de nos clients. Nous devons leur laisser une belle trace.» Le client est au centre des préoccupations, en permanence. «On doit s’adapter aussi. En période de crise par exemple, il n’était pas question de multiplier les soirées champagne. Nous avons davantage organisé des meetings d’information, pour rassurer, expliquer au plus près, dans une relation clientèle resserrée.»
Encore faut-il, aussi, mesurer en aval l’impact d’une démarche de communication. «Le feedback est très important. Nous mettons systématiquement en place des debriefings. Nous écoutons surtout nos gestionnaires, qui reçoivent naturellement les réactions et avis des clients. Nous tenons compte de chacun d’entre eux, pour évoluer et améliorer sans cesse. La communication est, avant tout, affaire de relations humaines. Nous n’avons pas le besoin d’épater. Mais nous avons le devoir de communiquer juste.»