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Le CRM, fils des technologies de l'information

Le CRM, fils des technologies de l'information



Paperjam

Le Customer Relationship Management est-il un nouveau «buzzword» inutile, inventé par des consultants en mal d'honoraires, ou un véritable besoin des entreprises?

Pourquoi parler du CRM? Mais au fait, c'est quoi le CRM? «Customer Relationship Management»? Qu'est-ce que cela peut bien signifier? En langue française, peu ou prou, cela donne «Gestion de la Relation Client». Le terme n'est pas plus clair en soi. Monsieur Jourdain faisait de la prose sans le savoir. Les entreprises sont-elles capables d'en faire de même avec le CRM?

Dès lors que l'on a une activité, il existe nécessairement une relation client. La question est de savoir si cette relation est gérée ou si l'on se contente de la «laisser courir», sans plus. La gérer? C'est-à-dire la gérer? Le client ? par définition ? ne fait pas partie de l'entreprise. Il a sa liberté d'initiative propre. Dans de nombreux secteurs, l'augmentation de la concurrence fait que fournir un service standardisé ne suffit plus. Le client attend d'être choyé, attend d'être reconnu au guichet, d'avoir droit à un traitement spécifique.

Utilisons quelques images d'Epinal. Il y a encore quelques dizaines d'années, la gestion de la relation client était naturelle ou inexistante. On se trouvait dans une configuration artisanale ou industrielle.

Artisanale: dans le village, dans le quartier, le boulanger ou le boucher connaît son client. A force d'achats, de rencontres semi-quotidiennes, de mots échangés, le commerçant finissait par connaître son chaland et sa clientèle. On avait le petit mot pour la famille, le cadeau pour le petit dernier, on mettait le pain de côté quand on savait que le client passerait plus tard, on faisait crédit quand la monnaie manquait. Bref, la relation sortait d'un cadre systématisé et rentrait dans le «bon vieux» one-to-one.

Industrielle: l'essentiel est de produire. L'avantage concurrentiel résidait dans la maîtrise de la production. Exemple éculé, la Ford T. Monsieur Ford, avec la mise en place des processus de production de type taylorien, avait réussi à se ménager une position dominante sur le marché. Le client voulait une voiture personnalisée? Qu'il s'achète autre chose qu'une Ford T. Il y a un modèle, une finition, une couleur et rien d'autre.

Cette «simplicité» n'est plus. Les stratégies de domination de marché sont aujourd'hui le résultat de matrices, d'analyses stratégiques. Domination par les coûts ou domination par la différenciation' Quel que soit le choix, l'entreprise doit intégrer le client dans son raisonnement. Elle doit apprendre, tout en continuant à s'appuyer sur des processus de production les plus standardisés possibles, à donner l'impression au prospect que ce qu'il achète, c'est «lui», et personne d'autre qui l'aura. Exemple? Reprenons l'automobile. Quinze couleurs, quatre niveaux de finition, une trentaine d'options, quatre motorisations, quatre carrosseries, et on en passe? On est loin du modèle unique.

 

Ce processus de gestion de la production est également applicable aux services. Un call center indépendant utilise des technologies qui lui permettent de fournir des services différenciés à plusieurs clients avec un seul staff. La même personne pourra décrocher le téléphone indifféremment pour l'entreprise A ou l'entreprise B, sans que l'interlocuteur téléphonique ne se rende compte de rien. Discours rodé et de qualité dans les deux cas.

Deuxième remarque, la plus importante: la maîtrise d'une production de masse avec des possibilités de personnalisation n'est pas du «Customer Relationship Management». Il s'agit d'une dextérité organisationnelle, pas de la compréhension du client.

Mais qu'est-ce que le CRM dès lors? En essayant d'être générique, on pourrait la décrire comme la capacité à mettre en oeuvre le maximum de moyens pour identifier, gagner et conserver les meilleurs clients possibles. Et pourquoi pas vendre plus à ceux qui achètent déjà. Cette conquête passe entre autres choses aujourd'hui par la maîtrise des célèbres Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication. Call centers, Datawarehouses et Datamining, Internet, géomarketing? sont des outils nés de ces technologies et faits pour le CRM.

Ils doivent être actifs en interne et en externe. Tout n'est pas d'identifier les clients les plus rentables. Il faut également fournir à la force de vente les moyens des ambitions fixées. Il faut que l'entreprise y trouve l'occasion d'augmenter et d'améliorer ses résultats. Il faut que le client bénéficie d'un meilleur service. La mise en place d'un processus de gestion de la relation client est un processus englobant. Il concerne toute l'entreprise, c'est une approche systémique qu'il faut adopter.

La force de vente doit pouvoir bénéficier d'outils qui lui permettent de s'adapter à ses clients. On sait qu'un commercial ne passe qu'une proportion trop faible de son temps de travail chez le client. Une (trop) grande partie de son temps est absorbée par des tâches plus administratives et répétitives qu'autre chose: rédaction des offres, des bons de commande? Un outil CRM aidera à ces constructions d'offre, à ces mises en oeuvre de commande, en automatisant les tâches et en proposant des aides, des «assistants» à la personne.

En conséquence, le client devra trouver dans la démarche CRM une manière de voir ses désirs précédés. De par l'analyse des dépenses d'une personne, de par l'analyse de l'agrégat des comportements de tous ses clients, de par une segmentation souple, une entreprise utilisant des solutions CRM devra(it) pouvoir précéder, ou du moins accompagner au plus près, les besoins naissants de ses clients.

Ce type de services a plusieurs objectifs: au-delà de l'amélioration de la qualité des contacts, il s'agira de fidéliser les clients, de les faire revenir, de les transformer à leur tour en relais, en ambassadeurs. Parmi les innombrables statistiques sur le client qui peuplent la gestion d'entreprise, il a souvent été dit qu'il coûte dix fois plus cher de conquérir un client que de conserver un client d'ores et déjà conquis. Les outils de CRM visent donc à la conservation de ce client, mais également de diminution des coûts de prospection par la transformation dudit client en «commercial non-rémunéré».