Suivant une volonté marquée de se rapprocher des acteurs de terrain, Luxinnovation organisait la première édition de sa conférence «L’innovation de PME à PME» dans une optique de partage d’expériences d’entrepreneurs à entrepreneurs. «Moins d’une PME sur deux innove. Si ce score est plutôt satisfaisant à l’échelle de l’Union européenne, la marge de progression est toutefois importante, nous ne pouvons pas la sous-estimer. Au contraire, nous avons tout à développer. Le lien entre les PME et l’innovation doit être renforcé», introduisait Jean-Paul Schuler, directeur de Luxinnovation, dans son discours d’ouverture.

Quand les petits acteurs testent des approches innovantes, celles-ci concernent généralement des produits ou des processus. D’autres sujets, du marketing au service, gagnent à être repensés et peuvent avoir un impact significatif en termes de chiffre d’affaires et d’organisation interne.

Penser web

De nombreuses PME hésitent encore à se lancer en ligne faute de temps, de moyens ou de compétences. Comme l’a démontré Élodie Deconinck, cofondatrice de Kumkuat, lors du module consacré à l'e-commerce, avoir une présence sur le web ne nécessite pourtant pas forcément des investissements à plusieurs chiffres. «Développer une nouvelle clientèle sur le web n’est plus un rêve éloigné, ni l’apanage des grandes entreprises. La première étape à effectuer est de faire une fine analyse du marché visé, de son positionnement, ainsi que de sa concurrence et des partenaires potentiels. Trouver des facteurs différenciateurs en termes de prix ou de choix est pour moi la clé du succès.»

Développer une nouvelle clientèle sur le web n’est plus un rêve éloigné.

Élodie Deconinck, cofondatrice de Kumkuat

On estime que pour plus de 80% des sites, le nombre moyen de transactions se situe autour de 100 par mois. «Le panier moyen est de 87,50 euros. La question du volume doit absolument être anticipée. Il faut aussi bien réfléchir à ses marges et y aller étape par étape.»

Sur le plan technique, pour se faciliter la tâche, il s’agit d’opter pour une solution ergonomique, flexible et simple d’utilisation. Les plateformes propriétaires étant généralement plus coûteuses, les PME choisissent bien souvent une solution open source. «Prestashop fait partie des favoris. 250.000 sites ont déjà choisi cette option», constate Élodie Deconinck.

Pour vendre, il faut être vu et donc investiguer toutes sortes d’outils de référencement: SEO, SEA, SEM, Facebook ads… À chacun de faire son marché. «Soigner la présentation de son site, les textes, visuels ou images est tout aussi crucial. C’est une vraie vitrine. Sur internet, on n’a souvent que quelques secondes pour convaincre, d’où l’importance de tout tester plusieurs fois avant le lancement effectif.»

Trouver son créneau

Capter de nouveaux prospects ne se fait pas forcément au détriment de l’existant. Les «pure players», ceux qui n’existent qu’en ligne, ne forment qu’une minorité d’entrepreneurs sur le web. Ils sont de plus en plus nombreux à conserver une présence physique et développer une approche globale. La marque de vêtements et de jouets d’Abitare kids en constitue un bon exemple. Si le voyage n’a pas été de tout repos, elle a su capitaliser sur un duo web/magasins. En 2009, la marque s’est ainsi dotée d’un nouvel espace de 2.700 m² à Junglinster, et en 2011, elle a refait son site web. En 2014, la croissance a fait un bond de 22% pour la partie magasins et de 33% pour le shop virtuel.

Pour Pierre Friob, CEO et par ailleurs président de la toute nouvelle fédération eCom.lu, il ne faut se lancer que si on est sûr de son potentiel, l’aventure e-commerce s’avérant souvent plus mouvementée que prévu. «Dès 2008, nous avons offert des possibilités de paiement en ligne. Le web a été un vrai levier de croissance pour nous, même si tout n’a pas été facile, loin de là. Pour parvenir à changer de modèle, nous avons mené une réflexion à 360° sur ce qui faisait notre force, nos produits, nos services de livraison, etc. Le contexte est très concurrentiel. Pour sortir du lot, il faut vraiment offrir quelque chose de différent et d’unique.»

Aujourd’hui, 90% du chiffre d’affaires de la marque en ligne sont générés à l’étranger et sept personnes de l’équipe se consacrent au commerce en ligne. «Tout doit être pensé pour fidéliser et récompenser sa clientèle, qu’elle soit locale ou étrangère. Prix et disponibilité sont des critères clés. Trouver des moyens de paiement rassurants et transparents est aussi indispensable, résume M. Friob. La confiance est une donnée fondamentale.»

15.000 articles sont désormais en vente sur le site. «Nous visons un développement maîtrisé avec des coûts maîtrisés. Pour réussir en ligne, il faut s’armer de patience.» Parmi les changements attendus, on peut citer une option de livraison dans des points relais, un paiement en trois étapes facilité, ainsi que davantage de vidéos.»