Madame Kayl, quel est le rôle d’un service Communication, dans une entreprise telle que Paul Wurth, active dans l’industrie lourde?

«Le rôle du département Communication est de transporter la stratégie du groupe vers l’extérieur, en s’assurant de la cohérence du message. Pour être plus précise, nous nous adressons à la fois à l’intérieur et à l’extérieur de la société. Il a fallu mettre les choses en place, mais aujourd’hui toutes les entités du groupe sont à la recherche de ce support. Cela fonctionne bien, mais il a fallu des efforts pour y arriver. La règle générale est que toute communication sortant vers l’extérieur passe par ici pour une validation.

Les clients et prospects de Paul Wurth doivent être bien identifiés… Cela doit-il faciliter la communication?

«Notre cercle de clients est effectivement relativement restreint. Il est constitué de grands groupes sidérurgiques internationaux, à travers le monde entier. Nous connaissons les décideurs et, inversement, ils nous connaissent. Les canaux de communication sont donc très particuliers. On se tourne vers la presse spécialisée et technique, dans laquelle nous allons mettre en avant nos innovations, ainsi que nos nouveaux développements techniques. Nous y parlons également des projets récents de grande envergure, dans lesquels nous avons joué un rôle important.

Le fait est qu’il faut s’engager face à la concurrence. Nous avons une palette complète de technologies dans le domaine de la production de fonte et nous devons réussir à le faire savoir.

Quels sont vos outils, en dehors de ces médias spécialisés?

«Nous travaillons beaucoup par le biais d’expositions. Par exemple, cette année, nous avons en juin la Foire Metec, à Düsseldorf, qui est un peu l’équivalent du CeBit pour les entreprises IT. C’est l’endroit où tout le secteur de la métallurgie se rencontre et s’échange le maximum d’informations. Et l’événement est d’autant plus important qu’il ne se déroule qu’une fois tous les quatre ans! Il ne faut donc pas rater son stand et ses messages. Toutes nos actions convergent donc en ce moment vers le 28 juin, qui est la date d’ouverture, et il dure une semaine.
Comment se prépare un tel événement? «Pour Metec, nous avons commencé à travailler au concept du stand dès le printemps 2010, avec la réservation de notre espace de 150 m2. Nous avons ensuite eu des contacts avec différentes agences et en décembre, nous avons décidé quel serait le concept du stand et avec quel fournisseur nous allions travailler. Ces décisions, stratégiques, remontent jusqu’à Marc Solvi (le directeur général, ndlr.) et l’ensemble de la direction du groupe. Nous allons utiliser un mur d’écrans et construire une application média qui présente nos compétences et atouts en ingénierie. Concrètement, ce salon sera notre actualité ‘chaude’ jusqu’en juin 2011.

Parallèlement à cette exposition se tiendra un congrès, où Paul Wurth présentera une douzaine de papiers sur les nouveautés de l’entreprise. Nous communiquerons nos programmes et nous aurons également des réunions de négociation pendant la semaine.

En dehors de cet événement, exceptionnel, quels sont vos outils de communication?

«La communication est basée sur des supports classiques, comme des brochures, des panneaux, des stands… L’essentiel est produit en interne, de la conception du contenu à la mise en page. Cette organisation nous permet d’être très réactifs face aux demandes des entités internationales. Les supports traditionnels resteront un de nos instruments essentiels.

Internet est un outil qui est également de plus en plus important. Nous travaillons à la mise en ligne imminente d’une nouvelle version de notre site. Il est appelé à être décliné en différentes langues: anglais, chinois, russe et portugais-brésilien. Nos clients veulent de plus en plus d’informations, et un site Internet est un bon endroit pour les diffuser.

Il faut préciser que nous sommes attentifs à la promotion de notre technologie, tout en faisant attention à garder la main sur la propriété intellectuelle du groupe. Nous avons notamment un département Corporate Technology qui suit tous les documents techniques et doit les approuver avant publication.

Quel objectif visez-vous à travers ces supports de communication?

«Le plus important est que notre message mette correctement en lumière nos avantages produits. Nous permettons à nos clients d’améliorer leur productivité, nous innovons dans les domaines des processus opérationnels, du respect de l’environnement et des économies d’énergie. Cela doit être dit et compris par nos clients. Je pense qu’ils sont – même si ce terme est trop souvent entendu – très attirés par la durabilité de leurs investissements. Et nous aidons à cette durabilité.

Dans le même temps, nos messages dans la presse spécialisée restent généralistes et ne vont pas trop loin dans la technique. Le défi est de démontrer la valeur de notre offre. Notre travail sur l’image vise à rester présents dans l’esprit de nos clients. Nous devons montrer que nous sommes une entreprise avec une histoire et avec une perspective. Nous ne nous endormons pas sur nos lauriers, nous continuons d’avancer.
Le département Corporate Communications fournit également des supports plus purement promotionnels, avec des prospectus, des films et des présentations informatiques, que nos ingénieurs sur le terrain peuvent utiliser pendant les négociations commerciales. Le but est de garantir une image cohérente, du début à la fin de notre communication. Au besoin, ces supports sont traduits et adaptés à la langue de nos différents marchés: nous avons des documents en chinois, en russe, en portugais… Ils véhiculent tous le même message, ils sont homogènes à travers tout le groupe.

Paul Wurth est un groupe international, avec de nombreuses filiales. Comment coordonnez-vous la communication des différentes entités?

«La mise en place du département en 2005 a été accompagnée, au début, de quelques réticences, car les filiales n’étaient pas habituées à cette centralisation de la communication. Chacune avait ses pratiques, ses habitudes, ses processus. Il y a donc eu un peu de résistance. Nous les avons fait reculer au fur et à mesure.

Par exemple, lorsqu’il y a une foire professionnelle en Chine, nos homologues sur place sont les mieux placés pour savoir quel concept est adapté au marché. Nous leur demandons évidemment de respecter les guidelines, pour, encore une fois, garder une image globale cohérente. Nous recevons leurs maquettes pour validation et nous échangeons sur le projet. Les contacts avec les filiales sont réguliers.

L’adaptation des supports aux différents marchés est-elle importante pour l’efficacité de la communication?

«Notre marché est mondial, comme les groupes avec lesquels nous travaillons. Ce sont de grands groupes internationaux, avec des sites sur différents continents. Si la technologie reste primordiale, il existe des sensibilités culturelles différentes. Nous devons nous adapter, tout en restant très forts sur la question technologique.

Parmi les valeurs importantes, il y a celle du respect des contraintes écologiques et environnementales. En fait, ces valeurs ne sont pas nouvelles dans notre secteur. Et il ne faut pas croire que les clients des pays émergents sont moins exigeants qu’en Europe! Au Brésil, par exemple, les contraintes auxquelles nous devons répondre sont extrêmement élevées.

La crise a-t-elle eu un impact sur votre activité?

«La crise nous a bien entendu touchés. Nous sommes dans le domaine de la sidérurgie et, en 2009, il y a eu un recul des commandes suite à une série d’investissements qui ont été gelés du côté de nos clients. Au moment du déclenchement, notre carnet de commandes était d’environ 1 milliard d’euros. Si certains projets qui étaient en cours de réalisation ont été retardés de plusieurs mois, très peu de contrats ont été annulés. Au début de 2010, les projets ont été relancés, avec une augmentation du niveau de commandes.

Le fait est que le centre de gravité des investissements dans le domaine de la sidérurgie s’est clairement déplacé vers de nouveaux pays, comme l’Asie ou l’Amérique du Sud. Nous menons beaucoup de grands projets au Brésil ou en Asie du Sud-Est. La communication est d’autant plus importante, comme un outil nous permettant d’être plus présents sur le terrain.»

 

CV - 15 ans de fidélité

Agée de 39 ans, Laurence Kayl est au service de la société Paul Wurth depuis 1995, à peine sortie de sa formation de traductrice à l’Institut Supérieur de Traducteurs et Interprètes à Bruxelles. Elle y a gravi les échelons, commençant comme assistante de direction, avant de passer, en 1998, au département de la direction générale lorsque Marc Solvi a pris le poste de directeur général. «A l’époque, le secrétaire de  direction avait en charge la communication du groupe. Le service n’était alors pas une équipe au sens strict, puisqu’une seule personne s’en occupait. La communication se faisait en plus des autres tâches. La fonction n’était pas institutionnalisée. Aujourd’hui, le département compte trois graphistes, qui s’occupent de la majorité des tâches à remplir.» A partir de 1998, Mme Kayl est en charge de la rédaction et de la mise en page du rapport annuel. Et c’est en 2005 qu’à la suite de la restructuration des activités du groupe, un poste de responsable Corporate  Communications a été créé. «C’est un besoin qui est allé en parallèle avec le développement de l’entreprise. En 1998, Paul Wurth avait
huit filiales et employait 700 collaborateurs. En 2011, nous comptons une trentaine de filiales pour 1.600 collaborateurs. De nouvelles entités ont été créées partout dans le monde, et la création du département a permis une intégration plus fine de la communication entre toutes les structures.»