COMMUNAUTÉS & EXPERTISES
COMMUNICATION

De Heielei Kuckelei à Planet RTL.

L'attractivité des programmes, c'est mon dada



Nous avons rencontré Alain Berwick, le directeur des activités médias luxembourgeoises de RTL Group, pour connaître son avis sur le paysage médiatique luxembourgeois et l'évolution de RTL Lëtzebuerg au sein de celui-ci.

Vous avez fait école aux services marketing et commercial chez Cactus avant de devenir directeur commercial de la régie IP Luxembourg. En 1994, vous devenez directeur des activités médias luxembourgeoises de l'ex CLT, rebaptisée RTL Group. Vous êtes connu comme un homme d'action, agitateur d'idées (reçues) et vous avez radicalement changé la télévision au Luxembourg. Quelle a été et quelle est aujourd'hui votre motivation personnelle?

Alain Berwick: A l'époque, ma première motivation résidait dans le potentiel énorme qui se cachait dans les programmes luxembourgeois. RTL Radio Lëtzebuerg était déjà le leader incontestable dans le paysage radio et le restait, même après la libéralisation des ondes en 1992. Il s'agissait seulement de moderniser l'ancien "92,5", mais sans toucher au caractère multithématique et transgénérationnel qui fait son succès jusqu'à aujourd'hui. En TV, la situation se présentait moins favorablement. Les audiences de RTL Heï Eleï étaient en chute libre, les budgets n'étaient pas respectés par les responsables d'époque et les équipements étaient vétustes, indignes d'une chaîne des années 90.

Notre but était de créer une marque forte RTL en fusionnant radio,TV et aujourd'hui Internet. Pour y arriver, il fallait d'abord trouver un nouveau concept en télévision, répondant d'abord aux intérêts du téléspectateur, tout en tenant compte de notre rôle de service public, mais en réduisant de manière considérable nos frais de fonctionnement.

En 1995, nous avons démarré quasiment une nouvelle chaîne de télévision, Hei Elei est devenue RTL Télé Lëtzebuerg, les équipes ont suivi des formations intensives et de nouveaux moyens techniques ont été mis en place. Ceux-ci étaient révolutionnaires pour l'époque, puisqu'en 1996, RTL Télé Lëtzebuerg était la première chaîne au monde équipée d'un système de production numérique. Nous nous étions fixés comme objectif d'atteindre une part d'audience de 50% avec un nouveau concept de proximité axé sur l'actualité luxembourgeoise. Ce concept a porté ses fruits, puisqu'en 1996, tout en respectant notre cahier des charges et en s'abstenant de faire du sensationnel, nous avons atteint les 75% de part d'audience.

Bien entendu, le nouveau concept ne plaisait pas à tous. Certains membres de la rédaction nous ont quitté à l'époque, car nous avions décidé de produire un programme qui s'adresse avant tout au téléspectateur et d'appliquer à la lettre les règles fondamentales du journalisme. Certains milieux, et notamment notre concurrent, le Wort, n'ont jamais cessé de nous attaquer. Cela ne nous a jamais affecté outre mesure, car les résultats d'audience et les enquêtes qualitatives nous prouvaient que nous avions choisi la bonne voie. En septembre 1995, une télévision moderne était née, grâce à la créativité, à la flexibilité et à l'enthousiasme des équipes.

La même évolution a été suivie par l'équipe de la radio: RTL Radio Lëtzebuerg est aujourd'hui plus forte que jamais avec un nouveau record d'audience atteint depuis septembre 2000.

Un autre facteur de ma motivation initiale était est la taille du marché. Parmi les 440.000 habitants, nous nous adressons à un coeur de cible de +- 270.000 Luxembourgeois. Le marché est extrêmement petit, mais les frais fixes sont identiques à ceux des grands marchés, les revenus restent faibles, mais l'auditeur ou le téléspectateur nous comparent à la concurrence internationale qui opère avec des budgets largement supérieurs. Nous sommes donc obligés de travailler avec des équipes restreintes, mais créatives et flexibles, cumulant souvent plusieurs tâches à la fois. 

En résumé, c'est l'ensemble de ces difficultés qui m'a poussé à travailler au sein des équipes de RTL. D'autre part, j'ai également été fasciné par le challenge d'un job qui touche un peu à tous les domaines: il consiste en fait dans la gestion d'une ou de plusieurs PME. En fait, je n'avais jamais vraiment quitté IP, puisque la vente de nos espaces publicitaires est assurée par la régie et que la responsabilité d'IP m'avait été confiée lors du rachat par la CLT-UFA.

Je pense que pour réussir, il faut avoir des visions, des objectifs, des stratégies et surtout, il faut toujours se remettre en question. La continuité est certes importante, mais si une activité ne marche pas, il faut pouvoir tout chambouler d'un jour à l'autre.

"Hei Elei Kuck Elei", l'émission de l'actualité grand-ducale reste dans les mémoires des Luxembourgeois. D'en avoir fait une émission quotidienne, quelle a été votre volonté? Politique, choix économique ou développement naturel?

A.B.: Il y avait certainement, à l'époque, d'une part une demande du marché, et d'autre part le Premier Ministre Jacques Santer était également demandeur.

Quel est le rapport de force entre la politique nationale et le premier groupe de médias audiovisuels du pays?

A.B.: Nous appliquons tout simplement les règles fondamentales du journalisme, nous respectons notre cahier de charges et nous veillons à respecter strictement la neutralité et l'objectivité dans nos contenus. RTL est le seul média grand public neutre au Grand-Duché et nous ne suivons aucun but politique ou idéologique. RTL contribue certes à forger l'opinion publique, car la marque RTL a un impact largement supérieur à tout autre média au Luxembourg, et notamment à celui du Wort. A titre d'exemple, Top Thema réunit tous les soirs 130.000 spectateurs. Dans l'opinion des Luxembourgeois, cette partie du journal TV a pris la place qu'occupaient autrefois les éditos du Wort. Une étude récente a révélé que les pages les plus lues dans la presse quotidienne sont les publicités des supermarchés, la nécrologie et les petites annonces. L'impact du Wort a donc largement faibli et, si le quotidien se voit aujourd'hui obligé à devenir un peu plus "open minded', c'est quelque part dû au succès de RTL.

Quelle est aujourd'hui votre stratégie pour RTL Lëtzebuerg dans les trois ans à venir? Quel rôle Internet jouera-t-il?

A.B.: Il y a cinq ans, nous avons fait le pas de Hei Elei vers RTL Télé Lëtzebuerg. En même temps, " 92,5 " est devenue RTL Radio Lëtzebuerg.  La marque RTL chapeaute depuis la radio, la télévision et le télétexte. Aujourd'hui, avec le démarrage de notre site Internet, nous franchissons une nouvelle étape, celle de "Planet RTL', c'est-à-dire radio + télévision + télétexte + internet.

Nous développerons plus encore la synergie entre nos médias. RTL est aujourd'hui et sera de plus en plus une marque pluri-supports, elle sera consommée via la télévision, la radio, internet, le téléphone mobile, l'assistant personnel' Pour l'ensemble des supports, nous créerons un contenu proche du public et qui répondra à des besoins précis.

Pour notre website rtl.lu, nous avons opté pour un mix news-entertainment. Le concept "s'informer tout en s'amusant" nous a donné raison puisque nous dépassons 1.3 millions de pageviews par mois, c'est-à-dire plus que le double de notre concurrent le plus proche. Notre force réside dans la synergie du site avec la radio et la télévision, une des clefs de notre succès commercial étant les packages proposés combinant l'internet avec nos autres médias. Nous continuerons également à créer des sites thématiques tels que "Carweb" à titre d'exemple.  Il faut rester plus rapide et plus performant que ses concurrents, même avec des moyens financiers faibles.

Au niveau de l'e-commerce aucun acteur au Luxembourg n'a jusqu'à présent remporté de succès. L'offre actuelle ne correspond pas au besoin du client. Nous avons développé notre propre stratégie dans ce domaine et nous seront prêts sous peu pour la proposer au marché.

Quelle importance accordez-vous à l'Internet mobile? Et quelle influence le "wireless" pourrait-il avoir sur la conception des programmes?

A.B.: Les nouveaux terminaux vont en partie influencer la conception des programmes. Nous sommes devant différents choix, soit continuer notre programmation radio et télévision tout en créant du contenu pour les nouvelles applications, soit organiser le contenu dès sa création de façon à pouvoir être utilisé par tout type de support. L'un n'exclut pas forcément l'autre.

La télévision interactive jouera également un rôle primordial. Elle permettra par exemple au téléspectateur de suivre un match de foot, de consulter sur le même écran les statistiques, tout en offrant la possibilité d'acheter des produits en relation avec l'événement.

Retour dans le temps. Jusqu'en 1992 RTL Radio Lëtzebuerg, l'ancien "92.5", bénéficiait d'une situation de monopole dans le paysage radiophonique luxembourgeois. Mis à part quelques stations pirates avec des projets très alternatifs comme "Radio Fluesfénckelchen' (devenu aujourd'hui Radio Ara), d'autres plus commerciaux comme "RFM / Radio Fréquence Musique" (le prédécesseur d'Eldoradio, mais sans aucun lien économique) ou encore la radio culte "Radio Organique" (dont le propriétaire s'est reconverti dans l'exploitation -d'ailleurs très réussie- d'une discothèque), "92,5" règnait sur les ondes FM au Luxembourg face au leadership -incontesté et incontestable- du Luxemburger Wort dans la presse quotidienne. Depuis cette libéralisation des fréquences de nombreuses stations ont vu le jour dont celles à fréquences nationale et régionale (100,7, DNR, Eldoradio, Radio Ara), et celles à fréquence locale (principalement Radio Sunshine et Waky à Luxembourg-Ville). Qu'est-ce que cette évolution, pour ne pas dire révolution, a-t-elle signifié pour RTL Radio Lëtzebuerg. Quel est votre bilan aujourd'hui?

A.B.: Rompre le monopole en 1992 était important, car il n'était pas justifié. Par la suite, le marché s'est vu proposer une offre radio élargie. Certaines radios étaient complémentaires à RTL telle que la radio socioculturelle ou Eldoradio, d'autres ont essayé de copier notre format sans vraiment réussir. Avec la nouvelle offre radio, le marché s'est élargi, tant au niveau de l'écoute radio que des recettes publicitaires du secteur. Toutefois, on peut constater qu'aucune des radios n'est largement bénéficiaire et que le marché est arrivé à maturité. A l'étranger, le média radio représente 6 % du marché publicitaire, tandis qu'au Luxembourg il s'approche des 16 %.

Et, le plus important, dans ce marché concurrentiel, est que les audiences de RTL Radio Lëtzebuerg continuent à augmenter? L'acquisition de Radio Sunshine par le groupe Netcom (maison-mère de Tango, Télé2, everyday.com, ?etc.) annonce-t-elle l'arrivée d'un nouveau concurrent?

A.B.: C'est certainement un concurrent de plus. Tango lance sa propre radio après des tests sur les ondes de DNR sous forme de "City Radio". Cette radio devra respecter la législation en place tant au niveau de la couverture technique, que des recettes publicitaires et des obligations résultant de leur licence.

Everyday lancera aussi son programme de télévision en automne 2001, ? des rumeurs, certes contestées par Jean-Claude Bintz, votre homologue chez Netcom, annoncent même le lancement de "Metro", le quotidien gratuit du groupe pour 2002 ou 2003?

A.B.: Je ne connais pas les intentions de Jean-Claude Bintz en matière de télévision au Luxembourg, mais certains projets de télévision locales et régionales sont en discussion. La libéralisation est de toute façon inévitable via les nouvelles technologies. RTL a plaidé en faveur de cette liberalisation pour autant que l'équilibre financier de RTL n'en soit pas affecté. Une libéralisation entraînera certainement des transferts d'investissements publicitaires de la presse vers la télévision.

Lancer "Metro" est une idée formidable. Un tel projet aurait sans doute un succès énorme sur notre marché.. Imaginez-vous que Jean-Claude Bintz réalise ce projet ensemble avec RTL.

Quels sont et seront, selon vous, les moments significatifs dans l'histoire des médias au Luxembourg?

A.B.: Les nouveaux médias et Internet donneront plus de pouvoir à Monsieur "Tout le monde", au consommateur et ce n'est qu'un début.

Question personnelle: quelle émission aimez-vous regarder parmi les programmes internationaux?

A.B.: Sur les chaînes internationales, Heute Journal, Zone interdite, Capital.

Encore une dernière question: que voudriez-vous changer chez RTL Lëtzebuerg?

A.B.: Nous allons faire évoluer RTL encore davantage au niveau des contenus. Une nouvelle écriture télévisuelle a été définie pour les reportages d'actualité ainsi que pour les magazines. La plage news sera élargie: Planet RTL restera la première source d'information au Luxembourg!