COMMUNAUTÉS & EXPERTISES — Communication

Analyse

La survie en trois règles



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Pascale Kauffman: «Une réputation ne se construit pas en un tournemain.» (Photo: Julien Becker)

Madame Kauffman, le secteur de la communication a beaucoup évolué ces dernières années.

«La crise a généré parmi les communicateurs en et hors entreprises (agences et stratèges en communication) des réactions à géométrie variable. Ceux qui ont surnagé sont ceux qui ont pu gérer la crise selon trois critères. Tout d’abord, en adoptant ‘la stratégie du canard’: calme en apparence mais très actif sous l’eau. Keep calm and carry on. Ensuite, en donnant de la valeur à leurs services, car la crise a induit une nouvelle conception des stratégies de communication: elles doivent apporter un retour sur investissement. Enfin, en prenant pour soi l’adage ‘qui veut s’améliorer doit se mesurer’. En effet, là où la communication ne se concevait qu’à l’aune de la créativité et de l’esthétique, la morosité économique a poussé les agences à la mise en place des instruments qui, grâce aux technologies, mesurent efficacement la communication, l’analysent et au final apportent de la valeur. Ces nouvelles technologies ont aussi totalement modifié notre manière de communiquer en l’espace de quelques années. Tout cela a réorienté la conception même de la communication, notamment dans l’esprit des entreprises. Aujourd’hui, elles veulent être préparées, car elles ont compris qu’une marque forte et une réputation construite permettent de survivre en temps de crise. Mais il faut concevoir qu’une réputation ne se construit pas en un tournemain.

Justement, comment voyez-vous évoluer le secteur?

«Le content marketing a pris une nouvelle dimension, car les entreprises cherchent à informer au mieux leurs clients (de leurs activités notamment), à partager leurs expériences, leurs connaissances. Elles apportent avant de recevoir, comme on sème avant de récolter. Cette tendance va, selon moi, s’intensifier.

Je pense également que certaines agences vont se rendre compte que, pour rester crédibles aux yeux du marché, il faut pouvoir se placer et se prévaloir d’une expertise. Face à un expert, les professionnels, au sein des entreprises, adoptent en effet une approche plus volontaire, conscients de la plus-value d’une approche pointue.

Quant au long terme, il sera évidemment fortement tributaire de l’évolution technologique. Bien malin qui peut dire dans quel sens cela ira.

Rencontrez-vous des difficultés à recruter certains profils?

«Heureusement, avec le vent de spécialisation qui souffle, les experts (en réseaux sociaux par exemple) ne manquent pas, qu’il s’agisse d’autodidactes doués ou de jeunes qui ont un bagage de formations intéressant. En revanche, on manque de professionnels qui ont cette faculté de mettre l’ensemble en mots, qui peuvent se prévaloir d’une belle plume et qui ont la faculté de jongler avec différents styles (institutionnel, journalistique, etc.). Oui, ce sont essentiellement les rédacteurs confirmés qui manquent, que ce soit en allemand, en français ou en anglais.

Dans un rêve d’omnipotence, que feriez-vous pour améliorer votre secteur?

«Je mentionnerais trois points: donner plus de crédibilité encore à la communication, intégrer un CCO (chief creative officer) au sein des comités de direction (au milieu des CEO, CIO, CFO, COO, etc.) et enfin, faire en sorte que la stratégie de communication fasse partie intégrante de la stratégie globale de l’entreprise, de manière plus généralisée. C’est souvent le cas, mais il reste encore du travail à faire.