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La passion de (se) communiquer

La passion de (se) communiquer



Paperjam

Jean-Claude Bintz, un Luxembourgeois chez les Suédois

L'accueil dans le nouveau bureau du "Market Area Director? est chaleureux, comme d'habitude. Un des grands talents de Jean-Claude Bintz est de toujours donner l'impression aux journalistes qu'il est de bonne humeur et prêt à tout révéler. Lui-même se voit comme un créatif, un animateur, ou pour utiliser le mot anglais plus adapté à son entourage professionnel, un "entertainer". Vis-à-vis de la presse, il joue ce rôle à la perfection, n'oubliant toutefois jamais qu'au-delà de la forme, c'est surtout le fond qui intéresse les journalistes.

"Pour moi les conférences de presse, mais aussi les présentations doivent posséder un caractère de show, un côté amusant qui fait que les gens ne s'endorment pas avant de percevoir l'importance de l'information !", explique Bintz. "C'est la raison de mon attachement à TANGO. Chez TANGO, entouré d'une équipe fantastique, j'ai prêté main forte à tout ce qui est en relation avec l'image de marque, le nom, les slogans, la couleur le logo, bref tout " et l'on sent la passion de communiquer qui anime Jean-Claude Bintz, lequel continue sur son élan : "D'ailleurs le nom m'est venu sous la douche. Il est parfait: Il reflète la musique, il se prononce dans toutes les langues de manière similaire  et il a de suite provoqué l'effet "WOW" quand je l'ai présenté au comité directeur. D'ailleurs un de nos directeurs qui adore la danse, Hakan Ledin, a, lorsque je lui ai révélé le nom, complété la logique : "It takes two to TANGO !" Vous voyez, sur 35 noms au choix, TANGO a non seulement fait l'unanimité mais encore rendu impossible la tâche de trouver un remplacement équivalent. Un remplacement qu'il nous aurait fallu dans le cas où le nom TANGO n'aurait pas  pu être déposé comme marque".

Bien que ce soient d'abord la créativité et l'innovation qui représentent pour Bintz l'amour de son travail, il avoue être fasciné par les chiffres et la musique. "Je les vois devant moi, et je n'ai aucun problème à jongler avec eux, sur des colonnes et des colonnes j'identifie les erreurs au premier coup d'oeil sans effort. Etant enfant je jouais déjà au bureau avec un vieux combiné de téléphone. Pour moi il était évident qu'un jour je travaillerai dans un bureau. Pour ce qui est de la musique, je jouais dans un groupe et je m'y suis remis depuis peu".

Au niveau professionnel, Jean-Claude Bintz débutera dans une fiduciaire, pour passer par une banque sur son chemin vers le groupe suédois. Côté favoritisme, il ne laisse point de doute que TANGO est son bébé adoré, le summum de sa carrière actuelle, qui l'a projeté vers le poste de Market Area Director de NetCom pour le Luxembourg, la Belgique et le Liechtenstein.

Jean-Claude Bintz est LE Luxembourgeois chez NetCom. Sa carrière commence en 1989 chez 3C. "Pour la petite histoire: quand je me suis présenté pour le poste chez 3C, j'enviais ce bureau, maintenant c'est le mien!" explique Bintz en souriant. Conscient de son succès, il reste réaliste. Il sait que les postes les plus hauts changent plus rapidement que d'autres. Parvenu au poste de directeur général, Bintz quitte 3C pour la régie publicitaire IP. Il laisse ses empreintes dans la structure légale de 3C qu'il aura conçu. Déjà à l'époque, Jean-Claude Bintz jouissait de la confiance du chairman Jan Hugo Stenbeck, qui l'intégra au groupe à un poste de non-executive director de la Banque Invik.

L'expérience chez IP sera pour Jean-Claude BINTZ un apprentissage dans les domaines du marketing et de l'entertainement. Avec le recul, il avoue: "Aujourd'hui, je le ferais différemment. Je pense que je n'ai pas assez été sollicité. C'est le challenge personnel qui me manquait. Sauf pour ce qui est du Studio où, là encore, j'ai pu laisser jouer ma créativité. Avec Änder HIRT  nous avons influé positivement sur la production. Mais pour moi ce n'était pas assez et je cherchais autre chose."

Le retour vers le groupe et l'aboutissement de la recherche se fera en passant par la filière publicitaire. En effet, en 1997 Millicom SA se portait candidat pour la deuxième licence GSM au Luxembourg. Cependant, le nom n'était pas connu et il fallait préparer le terrain avant même de déposer un dossier de candidature. PEP, l'agence publicitaire d'IP, était donc contactée pour élaborer une campagne dans ce sens. L'objectif était de faire le branding du nom "Millicom'. A priori, mon rôle dans cette démarche n'était ni plus ni moins que celui d'établir le contact avec le groupe. Je participais donc aux réunions, mais ce n'était pas moi qui parlais". Une des remarques de PEP n'allait pourtant pas rester sans suites pour Bintz. En effet, l'on constata qu'il était difficile de jouer sur le terrain luxembourgeois sans avoir un Luxembourgeois à forte visibilité comme étendard.  Le hasard aura voulu qu'une remarque semblable avait déjà été faite auparavant aux responsables du groupe dans un contexte différent. L'idée du Luxembourgeois en tête d'affiche était née. Le choix du candidat idéal se porta sur Jean-Claude Bintz, qui se retrouva dans le bureau de Jan Stenbeck et qui lui proposa le poste de directeur de Millicom Luxembourg, avec une perspective intéressante de carrière. Le reste fait déjà partie de l'histoire, une success story sans pareil. Jean-Claude Bintz a de quoi être très fier. "Mis à part le malheureux contre-temps de notre système de facturation, nous n'avons pas connu de problèmes majeurs avec Tango. Le dossier a été préparé de façon méticuleuse. Pour ce qui est de la couleur orange, ce n'est qu'en dernière minute que nous l'avons trouvée, en faisant des tests sur différents fonds. J'ai ensuite déposé moi-même la caisse avec les dossiers. Le branding de Millicom, le dossier de candidature pour Tango, les annonces, tout était planifié de A à Z et, finalement, nous avons gagné parce que, à côté de la qualité technique, nous étions les seuls à avoir mis le client et le marketing au centre de nos intérêts".

A la question, s'il se voit comme un perfectionniste, Jean-Claude Bintz répond en relativisant:"Si vous demandez à notre responsable du marketing, Mme Sonia Hoffmann, elle vous dira oui. Et elle a raison en quelque sorte. Je ne supporte pas la moindre faille dans les publicités. Pour une raison pratique: Il faut que tout le monde comprenne ce que nous voulons dire. Si le message ne passe pas, le produit échoue. La preuve: le produit de la Home-Zone Samba n'a jamais été très bien compris par les clients. Elle n'a jamais été un succès non plus. Pour ce qui est des réalisations techniques, je suis assez réaliste pour pouvoir accepter que les retards et petites pannes soient malheureusement inévitables. Donc, pour ce volet-là j'accepte l'imperfection, mais pas en matière de communication'.

Sur ce point et sur le rôle important que joue le client aux yeux du groupe, Jean-Claude Bintz insiste sur la transparence, promise dès le début par Tango et reconduite avec l'arrivée de Tele2, l'opérateur de réseau fixe du même groupe.

" Nous n'avons pas d'astérisques dans nos pubs et contrats. Nos tarifs sont clairs et faciles à comprendre. Depuis la création de Tango, nous avons rempli toutes nos promesses "

 La strucutre, quant à elle, est complexe. Nombreuses sont les ventes et reventes, par conséquent les appartenances deviennent difficiles à retracer, vu les nombreux changements. Depuis la création du deuxième réseau GSM le client avait à faire à Tango, donc Millicom, puis SEC-services, et pour l'utilisateur lambda l'arrivée de Tele2, qui envoie ses factures par SEC-services, la transparence n'est pas toujours évidente. Pour en finir, NetCom a racheté SEC en 2000.

L'histoire continue. En date du 16 février 2001, donc deux jours après la parution de ce paperJam, l'assemblée générale extraordinaire des actionnaires se verra confrontée à une proposition du comité directeur. Celle de changer le nom en Tele2 AB. Nous pouvons donc d'ors et déjà dire que tout ce qui parle de NetCom parle en fait de Tele2'   Bintz replace cela dans le contexte:

"La structure du groupe Kinnevik est, par sa nature, très complexe . En effet à l'origine de tout cela se trouvent quelques familles suédoises qui ont mis leurs terres ensembles, puis leurs industries, et ainsi de suite ?".

Au plus tard avec l'arrivée de Tango, il est évident que le Grand-Duché du Luxembourg joue lui aussi un rôle important dans l'expansion du groupe. En effet, Luxembourg a été conçu comme centre d'excellence et show case européen. L'exemple illustrant le mieux cette politique se trouve au Lichtenstein. Là un deuxième réseau TANGO a vu le jour en s'orientant vers le modèle de son grand frère luxembourgeois. Les investissements ont dépassé les promesses, et le succès les attentes. L'arrivée au Luxembourg du groupe était liée à la création de la Société Européenne des Satellites SES. Jan STENBECK voulait à l'époque réaliser une chaîne de télévision commerciale. Comme ces chaînes étaient interdites par la loi dans les pays scandinaves, la seule solution était celle d'une retransmission par satellite. La SES n'étant pas encore fondée, STENBECK favorisa sa création en apportant 10% au capital de la nouvelle firme. Par ce biais, le premier lien fut établi avec le Luxembourg. A travers le "board of economic development", le second pas a pu être entamé. En raison de la promesse du gouvernement luxembourgeois de créer des avantages fiscaux, des aides par la SNCI et ainsi de suite, le groupe décida d'implanter avec 3C une première firme au Luxembourg.

Aujourd'hui, les activités du groupe à Luxembourg sont centralisées au numéro 75 de la route de Longwy à Bertrange. A côté de Millicom, 3C, Tango et Tele2, le groupe est présent au Luxembourg avec Transcom, Transac, et Everyday.com. Plus loin, petit par leur taille mais grands par leur importance, nous retrouvons "radio Tango" et "Everyday Media", destinés à préparer la partie " contenu " de l'UMTS.

Jean-Claude Bintz est conscient que sans ce contenu l'UMTS ne pourra pas se transformer en succès.

"Le GSM classique suffit pour téléphoner, il faudra créer une demande, un plus, donc un contenu qui justifie que les gens aillent vers l'UMTS. C'est ce contenu engendrant la demande qui se trouve au centre de nos intérêts. Nous expérimentons à l'heure actuelle sous quelle forme il pourra être accepté par le public. Avec cette approche nous aurons dépassé les tests, et lorsque l'UMTS sera une réalité, notre offre sera prête".

Interrogé sur le contenu visuel et une potentielle Everyday.tv, Jean-Claude Bintz répond avec un grand sourire qui ne cache guère ses plans. Un jeu de mot nous amène à une question plus délicate: Everyday, everywhere? everything, qu'en est-il du secteur print? Nous en arrivons à: Metro ! Un journal gratuit produit par MTG, Modern Times Group, un subsidiaire du groupe Kinnevik. Quoique gratuit, Metro n'est pas le dernier venu.Sur le plan du tirage, l'édition place le quotidien au quatrième rang mondial. Depuis un certain temps "Metro" menace telle une épée de Damoclès sur les éditeurs luxembourgeois. La recette est simple: un minimum de contenu rédactionnel, dont une partie internationale commune à toutes les éditions, affublé d'un petit côté local, le tout financé par la publicité et distribué gratuitement aux lecteurs. Concevable pour le Luxembourg? Jean-Claude Bintz se montre diplomate :

"Metro, ou le projet d'un journal gratuit, n'est pas un tabou pour nous. Tout simplement, ce n'est pas d'actualité". On a du mal à le croire, attendons la suite. De toute évidence, les productions actuelles réalisées soit par radio Tango, soit par Everyday Media, ne sont pas suffisantes pour satisfaire la gourmandise d'un réseau UMTS.

Avec le démarrage de Radio Tango (sur les ondes de DNR), les gens ont été surpris cet été. Alors que les uns observaient le développement avec le sourire, d'autres ont très vite compris que ce n'était qu'un premier pas vers le développement pour l'UMTS. Initialement, le DAB était aussi en question, hélas cette technologie risque de ne jamais voir le jour par manque d'intérêt du grand public. En effet, la radio digitale, capable d'enrichir la simple voix par des données d'accompagnement fait justement défaut sur le plan du contenu. Absolument à éviter si l'UMTS doit être un succès. Sur le plan analogique radio Tango a déjà initié son expansion sur la fréquence 102.2, celle de radio Sunshine. La nouvelle alliance prévoit une coexistence du contenu Sunshine, diffusé le matin et le soir, et du contenu Tango, diffusé en journée. D'où le nom :  Tango Sunshine. Désormais radio Tango est une radio comme les autres, du moins aux alentours de Luxembourg Ville. Everyday Media est une autre composante de la mosaïque (ou devrions nous dire "dans la convergence") Tango-Tele2-Everyday-UMTS. Les visions sur le fonctionnement de Everyday.shopping, autre volet de Everyday.com (qui   devrait  fonctionner sous peu), sont très claires pour Jean-Claude Bintz: "J'adore citer l'exemple de la guitare. Si un client surfe sur Everyday.shopping et qu'il a envie d'acheter une guitare, il pourra certes voir l'image de la guitare, mais dans une prochaine étape il devra aussi être capable d'entendre la guitare pour pouvoir comparer les différents modèles. Et ces spots seront produits par nous mêmes pour nos clients, les marchands virtuels sur Everyday.com'.

3C, la firme à l'origine du téléphone à carte de crédit, change d'orientation. C'est elle qui installe actuellement les kiosques d'accès à Internet gratuit dans les aéroports. (Il y en a deux au Findel). Les kiosques sont financés par la publicité apposée sur l'emplacement. Les aéroports jouent aussi un rôle important dans le travail de Jean-Claude Bintz,  sa fonction exigeant qu'il voyage beaucoup. "Executive vice president external affairs" ou, comme il dit lui-même en rigolant, "Ministre de l'extérieur" il a sa place en tant que lobbyiste auprès de la commission et du parlement européen. "Certes, le terme de lobbyiste a une connotation très négative, mais cela fait parti du jeu. Il faut expliquer de manière très diplomate ce que nous projetons, afin de préparer le terrain. Par exemple faudra-t-il expliquer ce qu'est un MVNO (Mobile Virtual Network Operator ) avant de lancer des projets dans cette direction. Quel autre mot voulez-vous utiliser pour expliquer cela, sinon lobbyisme'".   

Ce rôle, Jean-Claude Bintz le joue aussi au Luxembourg. " Quand SEC a été repris par NetCom, c'est moi qui ai expliqué aux autorités concernées ce qui allait se passer".

Et le Luxembourg a l'ambition de jouer un rôle important dans la société de l'information. Le ministre délégué à la communication vient de déposer le projet "e-Luxembourg " qui a fait l'objet de nombreuses polémiques. Est-ce que NetCom compte jouer un rôle dans ce projet?

"Nous sommes membres de l'APSI (cf. Paperjam 1/2001). Une des raisons pour lesquelles j'ai dit oui à Gary Kneip, est que nous voulons effectivement faire parti de ce projet. Si l'on a besoin de nous, nous répondrons à l'appel. Bien évidemment nous sommes une société commerciale et notre but est de faire des profits. Il faudra donc aussi s'assurer que le projet puisse s'adapter à notre business plan'.

Un business plan qui se présente très ambitieux, mais aussi très en avance par rapport à ce qui se fait ailleurs au Grand-Duché. Ce n'est pas pour autant une garantie de succès, mais tout au plus une option, et la certitude de s'être engagé vers la convergence tant prêchée par les gourous du New Media. Une convergence qui pourrait cacher d'autres choses. Au cours de l'interview, Jean-Claude BINTZ nous a révélé qu'il s'était remis à la guitare. Serait-il en train de préparer Tango ? the Band pour la branche musicale d'un potentiel "everyday.tv"?

1] Qui est d'ailleurs responsable de "Everyday production'. ndlr

2] cf aussi les différents schémas et l'encart de Carlo Schneider.

3] En somme, un opérateur qui utilise une infrastructure existante d'un autre opérateur par le biais de moyens techniques.