Selon la deuxième édition de l’étude Digital Life, menée par TNS-Ilres, l’utilisation de l’Internet mobile progresse encore, en complément aux médias traditionnels.

Ce n’est pas une surprise, le Luxembourg est un pays qui aime et adopte la technologie. Plus de neuf ménages luxembourgeois sur 10 vont sur Internet aujourd’hui, plaçant le Grand-Duché dans le peloton de tête des pays connectés. Sans surprise, non plus, l’accès à domicile est le plus commun et tous les internautes ont accès à un ordinateur relié au réseau chez eux ou à l’extérieur. Le chiffre en hausse notable, c’est celui de l’Internet mobile, supérieur d’un tiers en 2011 à celui de 2010 : 38 % de la population résidente surfe à partir de son téléphone mobile. Et les tablettes numériques, apparues il y a peu de temps, ont déjà conquis 13 % des résidents. En outre, tous ces terminaux sont utilisés au quotidien : ils sont 71 % à utiliser au moins l’un d’entre eux chaque jour.

C’est cette mobilité accrue qui marque la nouvelle manière d’utiliser le réseau. Qu’ils passent par la téléphonie ou par les différents hotspots wifi disponibles à travers le pays, les consommateurs multiplient la recherche d’informations à tout moment, en fonction de leurs besoins. En effet, un quart des internautes sont des utilisateurs « permanents », branchés du matin au soir, pour des usages très variés. Ils sont 51 % à se connecter en voyage, 30 % lorsqu’ils font des courses, et même 39 % alors qu’ils sont dans un magasin, pour rechercher des informations supplémentaires sur un produit. Les relations sociales In Real Life n’y échappent pas non plus : 35 % surfent d’une manière ou d’une autre alors qu’ils sont avec des amis ou de la famille, et 44 % utilisent leur connexion mobile lors d’une sortie en soirée.

Les tablettes sont devenues des outils complémentaires, à l’usage intermédiaire entre celui de l’ordinateur et celui du téléphone mobile.
Tout cumulé, on arrive donc à 12 heures passées en moyenne par semaine pour une utilisation privée du réseau. Les jeunes de 16 à 24 ans sont des consommateurs encore plus intensifs, avec une durée moyenne de 18 heures par semaine – soit plus de deux heures et demie par jour ! Pour rappel, même si les chiffres sont soumis à caution, du fait de l’absence d’un système d’audiométrie au Luxembourg, le temps passé devant la télévision au Luxembourg est estimé aux alentours de 200 minutes, soit plus de trois heures quotidiennes…

Médias et terminaux complémentaires

Si ces chiffres étaient directement cumulables, il y aurait certainement de quoi se demander quel est le temps restant disponible aux habitants du pays pour leurs activités sociales. En fait, les usages se cumulent : on peut regarder la télévision ou écouter la radio en surfant, tout comme l’on peut lire un magazine en écoutant de la musique en streaming sur Internet. Plus que de concurrence, il est alors nécessaire de parler de complémentarité. Un produit aperçu dans une publicité sur un média traditionnel sera recherché sur Internet par les deux tiers des internautes.

Le web reste donc une source d’informations appréciée. Cette multiplication des usages est une piste intéressante pour les communicants nationaux, puisqu’un média peut servir un autre, et créer de véritables synergies.

Autrement dit, dans le langage adapté, les modes d’accès à Internet ne sont pas substitutifs. Ils ne sont en effet que 15 % des utilisateurs d’Internet mobile – soit environ 6 % de la population totale – à déclarer que cela ne les dérangerait pas de surfer sur Internet exclusivement depuis leur mobile.
À la complémentarité des médias, il faut donc également ajouter, pour la souligner, la complémentarité des terminaux. Les consommateurs adoptent en fait le terminal le plus adapté à leur besoin en fonctionnalités et en usage.

Les tablettes numériques, en pleine explosion il faut le rappeler, sont ainsi privilégiées pour la consommation de contenus multimédias, la navigation sur des sites de commerce électronique. Elles le sont également pour la préparation et la réflexion en ligne avant un achat : on recherche les avis d’autres consommateurs, on compare les fonctionnalités, on s’assure que les prix sont corrects… Le comportement des consommateurs est donc appelé à encore évoluer dans les mois prochains, au fur et à mesure que ces terminaux continueront de se diffuser dans les foyers, et que des applications véritablement adaptées se développeront.

Pour Thomas Crépon, consultant senior chez TNS-Ilres, la bonne méthode est effectivement d’analyser les comportements des internautes selon deux axes : « Les consommateurs numériques se différencient selon leur consommation d’Internet, leur fréquence d’utilisation, les activités pratiquées, tout comme la fréquence et le nombre d’heures allouées à chacune d’elle. Ensuite, il y a leur implication et leurs attitudes. Il s’agit de la place que l’on reconnaît à Internet dans sa vie, son attitude sur les plates-formes de communication numériques, la contribution ou l’attention portée aux échanges sur Internet… »

D’une année à l’autre, les grands groupes d’internautes ont évolué, sans pour autant disparaître. Ainsi, le groupe majoritaire au Luxembourg était les « functionals », pour lesquels le web et ses déclinaisons sont un outil. Avant tout, on y consulte les informations, et le but n’est pas l’expression. Certains biens ou services sont achetés en ligne, et la visite des sites d’actualité, de sport ou la météo en sont les principaux usages. C’est également un groupe plutôt âgé et utilisateur aguerri du réseau.

Un outil de marketing numérique

Le second groupe le plus important est constitué des « networkers ». Leur approche est tout autre. Pour eux, Internet est avant tout un moyen de nouer et de maintenir des liens tissés avec leurs relations sociales. Leur vie professionnelle et privée est très intense, et les réseaux sociaux sont en fait un moyen pour eux de réussir à rester en contact avec un maximum de personnes, même sans rencontre physique. De la même manière, ils sont prêts à rentrer dans un dialogue avec les marques pour bénéficier de bonnes affaires. Mais, malgré tout, ils restent discrets sur leurs opinions, comme les functionals… En 2010, ces deux groupes réunis représentaient sept internautes sur 10. En 2011, bien que les méthodes de calculs aient été affinées et rendent difficiles les comparaisons directes, ils représentaient peu ou prou la même proportion.

Thomas Crépon précise : « Cette année, nous avons choisi de travailler sur l’étude, pour dépasser le stade de la simple photographie. C’est devenu un outil opérationnel, qui permet de structurer en profondeur son marketing numérique. L’étude permet de comprendre comment atteindre les internautes, comment construire une relation avec eux, comment trouver des relais en ligne, et enfin comment convertir cette relation en moyen de développer son activité. »