John Oliver n’a pas hésité à se moquer ouvertement du Grand-Duché. Xavier Bettel lui a répondu en l’invitant à découvrir le pays. Photo: John Oliver's Last Week Tonight / HBO / YouTube)

John Oliver n’a pas hésité à se moquer ouvertement du Grand-Duché. Xavier Bettel lui a répondu en l’invitant à découvrir le pays. Photo: John Oliver's Last Week Tonight / HBO / YouTube)

D’une part, on a l’humoriste star John Oliver («Last Week Tonight» sur HBO), dans son billet du 22 novembre. Répondant en quelque sorte à François Hollande qui demandait «que serait notre pays sans cafés, sans concerts, sans musées?», le trublion s’amusait: «Je peux vous dire à quoi ressemblerait la France sans toutes ses institutions culturelles. Ce serait le Luxembourg, et personne ne veut ça!» Il poursuivait: «Vous savez ce que Google donne comme résultats quand vous tapez ‘faits intéressants Luxembourg’?… ‘Non’!»

Un billet qui a fait réagir du côté du gouvernement, à commencer par le Premier ministre qui a invité le présentateur à découvrir le pays.

Quant à la ministre de la Culture, elle a indiqué, depuis Bruxelles, qu’elle n’était pas «amused» par les déclarations cathodiques de John Oliver. Maggy Nagel compte évoquer le sujet en «points divers» lors du conseil de gouvernement de vendredi.

D’un autre côté, on a le New York Times qui, le 23 novembre, consacre un long article au travail en cours autour du nation branding. Sous la plume de Claire Barthelemy, également correspondante à Londres pour le Land, «Luxembourg Goes in for an Image Makeover», fait le point sur les avancées du dossier.

Faire fort

«Votre image du Luxembourg est probablement déjà faite», commence-t-elle en donnant la parole à Simon Anholt, qui a inventé le terme de ‘nation branding’: «Il n’y a tout simplement pas de preuve qu’on n’a jamais réussi à changer l’image d’un pays. Les gens comprennent qu’il s’agit de propagande de la part d’un gouvernement.» Le conseiller politique estime que «si Luxembourg veut remplacer son image négative par une image positive, il faudra faire quelque chose de vraiment fort et le faire de manière cohérente sur le long terme».

La journaliste relate également les propos de la secrétaire d’État Francine Closener, en charge du dossier: «Le besoin de donner une nouvelle image ne s’est pas fait sentir pendant longtemps.» Si c’est le gouvernement Juncker qui a entamé les travaux, l’effort de nation branding est désormais pris à bras-le-corps. Et Claire Barthelemy de rappeler que les enquêtes et études ont mené à la conclusion que le «Luxembourg est vu comme fiable, dynamique et ouvert».

Témoins locaux

Là où l’article prend un autre tournant, c’est en écoutant Mario Hirsch («Pour moi, le nation branding est un écran de fumée derrière lequel le business continue comme avant»), Émile Haag, («Il est plus facile de pointer du doigt un petit pays qu’un grand, mais d’autres pays ont les mêmes pratiques») ou le collectif Richtung22 («C’est absurde de dire que le Luxembourg est ouvert, dynamique et fiable»).

L’article se conclut ainsi: «Quoi qu’on en dise, le Luxembourg se classe mieux que les États-Unis, le Japon ou Israël via l’index des ‘bons pays’ de Simon Anholt. Il mérite certainement une meilleure réputation que ce qu’il a acquis jusqu’ici.»

Il reste du pain sur la planche aux équipes autour de Francine Closener pour faire en sorte que le Luxembourg ne rejoigne pas, au rayon des «bonnes blagues» empilant les poncifs, la Belgique. Quoique... Car les Belges ont la cote ces temps-ci, dans les médias français ou sur les scènes musicales américaines.