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Expertise – Asset Management

La gestion d’actifs à l’épreuve des réseaux sociaux



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(Photo : PwC Luxembourg)

Les sociétés de gestion d'actifs doivent-elles être présentes sur les réseaux sociaux?

Si la question se posait encore il y a dix ans, c’est désormais inéluctable. Aussi utilisés que nos traditionnels téléphones portables ou boîtes mail, les médias sociaux réinventent les règles d’interaction. Ils ouvrent la voie à de nouveaux canaux de communication, permettant aux entreprises de toucher leurs clients, de diffuser des contenus, de promouvoir leurs produits et de surveiller la perception de leurs marques et de leur réputation.

Selon le dernier rapport de Caceis et PwC Asset Management in the Social Era , 89% des gestionnaires d’actifs[1] incluent désormais les médias sociaux dans leur stratégie de communication. Pour l’heure, la communication via les réseaux sociaux s’appuie largement sur Linkedin, cité par 77% des gestionnaires européens, suivi de Youtube à 56%. Twitter est lui utilisé par 52% des sondés actifs sur les réseaux sociaux, contre 33% pour Facebook. Mais n’est pas «Twittos», «Linkediner» ou «Facebooker» qui veut. Être actif sur ces réseaux implique d’échanger autrement avec les internautes et de s’adapter à l’immédiateté. En l’occurrence, seuls 21% d’entre eux échangent avec leurs clients. En comparaison avec leurs homologues banquiers, qui exploitent ces réseaux pour construire de nouvelles méthodes de segmentation ou proposent de «liker» leurs produits, à l’image de la pratique d’appréciation popularisée par Facebook, les gestionnaires d’actifs n'ont de leur côté pas encore exploité ces plateformes pour la distribution de fonds. Ainsi les médias sociaux sont-ils principalement utilisés à des fins de recrutement (surtout Linkedin) ou d’éducation des investisseurs (majoritairement Youtube).

Pour autant, les signes restent encourageants. Depuis la précédente étude #SocialMediaStudies - Asset Management in the Social Era, publiée en 2013[2], les acteurs de la gestion d’actifs ont accru leur présence. En Europe, les acteurs ont comblé une partie significative de leur retard, puisque trois d'entre eux figurent dans le top 10 des utilisateurs des médias sociaux, alors qu'il n'y en avait qu'un en 2013. Qui plus est, de sept il y a trois ans de cela, les acteurs européens sont à présent dix à figurer dans le top 25.

Twitter, LinkedIn, Facebook… les nouveaux baromètres d’investissement

Les médias sociaux tirent leur puissance de leur capacité à connecter un grand nombre d’individus de divers horizons (intérêts, géographie ou âge) simultanément et sans frontières. Ces canaux ont donné naissance à des modèles innovants où entrepreneurs, épargnants et professionnels peuvent interagir avec les investisseurs. Véritable espace commercial pour la communauté de la gestion d'actifs, il leur faut passer à la vitesse supérieure rapidement. Pour ce faire, les gestionnaires doivent envisager ces canaux sous quatre angles:

  1. Distribution: Les médias sociaux n'ont pas encore été exploités comme canaux de distribution malgré leur potentiel à générer de nouvelles sources de revenus. Reste à composer avec la réglementation, notamment les mesures anti-blanchiment (AML) ou Know Your Customer (KYC).

  2. Expérience client: La création de comptes institutionnels sur les médias sociaux permet aux gestionnaires d’améliorer l’expérience client. Les investisseurs peuvent interagir en temps réel avec leurs gestionnaires. Une fois de plus, l'une des principales barrières est de fournir une réponse rapide tout en se conformant aux exigences réglementaires.
  3. Produits: Les réseaux sociaux pourraient être utilisés comme baromètre pour tester les produits avant leur lancement formel sur le marché.
  4. Données: Les réseaux sociaux offrent de précieuses informations sur les sociétés dans lesquelles les gestionnaires veulent investir – notamment en ce qui concerne l’opinion qu’en ont les clients et les investisseurs, tout en se forgeant une connaissance approfondie de leurs clients. Les outils de sondage des réseaux sociaux sont une manière pour les gestionnaires d’actifs de savoir ce que leurs clients pensent d’eux et de gérer au mieux leur image.

Ceux qui ne disposent pas d'une stratégie bien définie pour utiliser les réseaux sociaux comme moyen de communication et de vente s’exposent à être marginalisés.

[1] Basée sur les 100 plus importants gestionnaires d’actifs dans le monde en termes d’encours.

[2] Publiée par Caceis et PwC Luxembourg.