Vanksen fête ses dix ans ce jeudi. En plaçant le digital au cœur de toute stratégie de communication, l’agence luxembourgeoise a connu un dévelop­pement n’ayant pour équivalent que l’ampleur qu’ont prise le net et les réseaux sociaux dans nos vies. «Cette année, le taux de croissance de notre chiffre d’affaires devrait se situer entre 50 et 60%», assure Xavier Lesueur, CEO et co-fondateur de Vanksen.

Dans ce résultat attendu, il faut voir les fruits de la levée de fonds de 4 millions d’euros réalisée par l’agence au printemps 2010 en vue de poursuivre son expansion, notamment à l’international. Mais cette croissance est surtout significative de la prise de conscience par les entreprises de la nécessité de mettre en place des stratégies de communication adaptées à ce qu’on appelle – de manière déjà dépassée – «les nouveaux médias».

«Aujourd’hui, en moyenne, 50% du temps que l’on passe à consommer des médias, l’est sur le web, que ce soit devant son ordinateur ou sur tout autre support», explique M. Lesueur. Le web est présent, partout et à tout moment. Et on ne voit pas pourquoi et comment la tendance s’inverserait. A charge pour l’entreprise, donc, de mettre sa stratégie au diapason. «Demain, la communication marketing passera avant tout par le digital, à travers Internet, les réseaux sociaux, le gaming…, assure Xavier Lesueur. Aussi, le digital doit se placer au cœur d’une stratégie de communication intégrée, qui comprend aussi bien la communication online, qui représente 70% de notre chiffre d’affaires, que des approches offline, pour le reste de nos activités.»

Aujourd’hui, l’agence luxembourgeoise – dirigée pour le Grand-Duché par Jérémy Coxet – est aussi présente à Paris et en Suisse. Après avoir tenté de s’implanter outre-Atlantique, elle a décidé de se recentrer sur le marché européen. Cette année a aussi été marquée par le départ de son autre co-fondateur, Emmanuel Vivier.

Un dialogue permanent

Vanksen a compris que l’ère digitale, offrant la possibilité au consommateur de s’exprimer, devait pousser chaque marque à se remettre en question. «Le digital réduit la distance entre la marque et le consommateur. Notre travail est de connecter les deux au mieux, assure Xavier Lesueur. On ne se situe plus dans une communication interruptive, avec des campagnes de masse, mais dans un dialogue permanent entre les deux parties.» Il importe, pour cela, de créer une expérience à forte valeur ajoutée pour mériter l’attention de sa cible.

Mais au-delà du buzz ou de l’effet viral qu’une campagne bien ficelée permet de générer, l’instantanéité du web exige de développer une stra­tégie durable, à long terme. Le feedback des adhérents à une marque, l’avis d’une communauté qui a pu se créer autour, mais aussi les critiques émises, constituent aujourd’hui autant d’indicateurs qui doivent servir à l’entreprise, pour répondre aux attentes des consommateurs, identifier les nouveaux challenges, créneaux et enjeux, et adapter son message.

On peut ainsi dire au revoir à des campagnes interruptives, mobilisant des ressources extra­ordinaires, coûteuses et risquées. «Avec un même budget, on pourra faire plus et mieux, assure M. Lesueur. En dialogue permanent avec ses consommateurs, l’entreprise sera plus à même de prendre les bonnes orientations en vue de créer de la valeur ou d’adapter son message à sa cible.»

Aujourd’hui, selon Vanksen, parmi les acteurs économiques, les challengers ont compris l’intérêt de centrer leur stratégie de communication en ligne. Pour d’autres, en revanche, il faudra encore du temps et, parfois, une importante remise en question, pouvant aller jusqu’à une réorganisation interne de leur structure, avant de pouvoir adopter de telles stratégies.