RSE, développement durable, écologie, respect de l’environnement… Les campagnes de publicité et la communication se sont emparées du «vert»… Reste à éviter les pièges et les excès…

Depuis le succès du film d’Al Gore et de sa Vérité qui dérange en 2006, l’écologie, le respect de l’environnement ou la lutte contre le réchauffement climatique se sont fortement installés dans les préoccupations des citoyens et des consommateurs. De fait, les rayonnages des supermarchés ont vu se multiplier les produits «biologiques» ou «équitables».

La notion s’est ensuite élargie avec le concept de responsabilité sociale des entreprises (RSE). Les professionnels du marketing, comme les dirigeants d’entreprise, ont rapidement compris l’intérêt qu’ils pouvaient avoir à adopter une approche plus responsable, plus verte dans la conception de leurs produits.

Pol Goetzinger (Sustain) exposait au mois de juillet les résultats d’un sondage auprès des dirigeants d’entreprise au Luxembourg, constatant que le concept de RSE a fait un véritable bond en avant dans les consciences. «Les dirigeants y voient aujourd’hui, avant tout, une opportunité d’amélioration continue, une thématique incontournable et un levier de performance, plutôt qu’un coût ou une contrainte. Mieux, 45% des interrogés reconnaissent avoir déjà engagé une action voire un programme RSE dans leur entreprise ou envisagent de le faire.»

Mais toute démarche en la matière se doit d’être sincère. Alors qu’elles communiquaient sur leur «écophilie», certaines entreprises se sont vues accusées de pratiquer le «green washing», c’est-à-dire l’utilisation de l’écologie comme alibi. La communication faite est alors creuse…  Pire, encore: lorsque les sommes investies dans les espaces publicitaires sont plus importantes que celles réellement engagées dans les efforts pour améliorer son impact sur l’environnement, les messages peuvent alors être en contradiction avec la réalité des actes de la société.

Le danger pour les annonceurs, dans un tel contexte, est un alors un «retour de flamme»: leur image, au lieu de se trouver améliorée, va se dégrader. Et, dommage collatéral, la crédibilité des entreprises qui se lancent sincèrement dans une démarche «responsable» va s’en trouver diminuée…
Pour Pol Goetzinger, ces mauvaises pratiques sont regrettables: «La RSE constitue un moyen de passer d’une logique marketing produit à une logique marketing client, en instaurant un véritable dialogue avec ce dernier, dorénavant considéré comme une partie prenante à part entière de l’entreprise. A charge pour tous, désormais, de démontrer par des actes concrets et volontaristes que la vision d’un développement durable et économique peut servir à alimenter le système social et contribuer à mieux préserver les ressources naturelles. Le but n’est pas d’aller à la rencontre d’un directeur général et de lui dire ‘Voulez-vous faire du développement durable?’, mais de proposer des méthodologies et outils concrets permettant de le convaincre, de façon pragmatique, de la vraie valeur ajoutée d’un engagement durable.»