Madame Pütz, que couvrent vos fonctions de responsable de relations publiques?

«Je suis en charge des relations presse pour Cactus et le Centre commercial Belle Etoile, mais aussi de tout le volet sponsoring, culturel, sportif, social ou humanitaire. J’assure également les relations avec le public, mais aussi avec Transfair Minka dans le cadre de nos démarches liées au commerce équitable, ainsi qu’avec les acteurs de l’agriculture biologique au Luxembourg. Je représente, du reste, le groupe Cactus au sein de la task force pour la promotion de l’agriculture et de l’alimentation biologiques mise en place par le ministère de l’Agriculture.

Par ailleurs, je coordonne nos campagnes de récolte de fonds en faveur de l’Unicef et les diverses opérations que nous menons avec l’épicerie sociale, la Banque alimentaire, la Fondation contre le cancer, ou encore Hëllef fir d’Natur. Je suis aussi la coordinatrice en matière de réclamations client et j’assure la réalisation du journal interne du groupe qui paraît quatre fois par an.

Justement, en tant qu’enseigne de grande consommation, votre cible est très large, que ce soit en âge ou en cultures. Comment faire pour s’adresser à tout le monde efficacement? 

«Optimiser la communication est en effet un exercice difficile. C’est un casse-tête permanent mais c’est aussi ce qui rend la fonction passionnante! Lorsque j’ai commencé, dans les années 80, la clientèle était moins multiculturelle et certainement plus fidèle. Il y avait moins de concurrence aussi. Aujourd’hui, le client change plus vite d’enseigne. Il faut donc en permanence adapter notre communication pour la rendre plus dynamique. Garder les clients, c’est important, mais il faut aussi en attirer de nouveaux.Nous travaillons sans cesse sur l’amélioration de notre façon de cibler nos clients. Comme la majorité d’entre eux est francophone, nous avons privilégié la langue française. Mais nous diffusons également un supplément de notre Cactus News en langue allemande pour toucher cette autre cible et nous faisons des annonces en langue portugaise dans les médias lusophones. Nous avons également rendu notre site trilingue (français, allemand et anglais) depuis le début de cette année. Et nos clients intéressés peuvent même recevoir leur C-Newsletter en luxembourgeois.

Vous êtes chez Cactus depuis près de 30 ans. Qu’est-ce que qui différencie essentiellement la communication du groupe à vos débuts de celle d’aujourd’hui?

«Lorsque je suis arrivée en 1980, en tant qu’assistante marketing, il n’y avait que cinq Cactus dans le pays et on ne faisait pas du tout de relations publiques. Le nombre d’interlocuteurs s’est, au fil des ans, élargi. Il se limitait, au départ, à quelques journalistes et aux clients. Se sont rajoutés ensuite les fondations, les sociétés de commerce équitable ou encore les producteurs bio, deux domaines dans lesquels nous avons été précurseur au début des années 90. J’ai, en quelque sorte, grandi avec la famille Cactus. 

Cette forte tradition familiale n’engendre-t-elle pas aussi une certaine inertie?

 «Ça aussi, c’est en train de changer. Nos supermarchés avaient toujours la même corporate identity avec Paul Leesch. Mais avec la génération de Max Leesch et de Laurent Schonckert, nous sommes sur une voie d’innovation. D’ailleurs, le dernier Cactus Marché, ouvert en novembre 2009 à Schifflange, représente un peu les magasins Cactus du futur, avec des rayons plus accueillants et des couleurs plus chaudes.

Comment vos relations avec les médias ont-elles évolué au cours de ces 30 années?

«Au début, elles se limitaient aux conférences de presse pour les expositions à la Belle Etoile. Au fur et à mesure s’est construit un vrai service de relations publiques, qui compte aujourd’hui quatre personnes. Nous avons plus récemment institutionnalisé certaines relations avec les grands médias, en discutant avec eux de sujets que nous pouvons traiter ensemble au travers d’articles rédactionnels qui ne concernent pas uniquement nos propres opérations promotionnelles. De même, avec RTL, nous avons l’émission De Maart um Tour, qui, auparavant, s’appelait Vun Maart op den Dësch, et qui montre aux clients comment les produits sont faits, avec des produits locaux que nous mettons en avant.

Cette proximité, pour vous, est-elle essentielle?

«Cactus est une société luxembourgeoise. Nous faisons partie de la culture luxembourgeoise. Nous avons toujours travaillé avec les fournisseurs locaux, ce qui pour nous est une évidence, même si nous ne l’avons jamais vraiment mis en avant. En septembre 2009, nous avons lancé notre nouvelle campagne de communication intitulée Aus der Regioun, Fir Regioun pour démontrer notre partenariat avec les producteurs du pays et des régions frontalières. 

Qu’en est-il du média Internet?

 En 2002, le CD-Shop de Cactus avait été le premier site ‘Luxembourg e-commerce Certified’. Pourtant, l’expé­rience n’a pas été prolongée… «C’est vrai que nous avons été innovants à l’époque et le site a eu du succès. Mais les choses se sont compliquées car le marché local est trop petit et surtout parce que les gens ont vite pu commander ailleurs des produits qu’ils recevaient plus rapidement. Nous avons donc décidé d’arrêter ce site.

Et aujourd’hui?

 Votre site est, vous le disiez, trilingue depuis peu. Constitue-t-il clairement un nouveau vecteur de développement pour vous? «Nous en sommes encore au stade de la réflexion quant à l’évolution à donner. Nous sommes peut-être un peu plus conservateurs que d’autres en la matière. Evidemment, nous irons dans cette voie là. Mais c’est un peu comme pour les caisses automatiques self-scanning: je ne peux pas encore vous dire quand.  Au commencement, nous ne jugions pas que l’Internet soit un outil nécessaire, puisque nous voulions que les gens aillent dans nos magasins. Aujourd’hui, le contexte a changé et nous ne pouvons évidemment pas échapper au mouvement. Nous proposons, par exemple, des concours qu’on ne trouve que sur le site et nulle part ailleurs. Mais des évolutions sont encore à venir.

Vers les réseaux sociaux par exemple?

 «Nous n’y sommes pas pour l’instant, mais là aussi, il est évident que ça ne va pas tarder. Nous en surveillons de très près tous les développements.»