Installé rue d’Arlon non loin de la Belle Etoile depuis 2001, le concept store Smets de Strassen s’étend sur une superficie de 4.000m2 et mêle décoration, mode et gastronomie. Fondée par un couple belgo-luxembourgeois, Carine et Thierry Smets, la société familiale a bien évolué depuis sa création en 1986. Depuis 2011, l’enseigne multimarque opère une mue pour s’adapter au e-commerce, formidable plateforme pour toucher une clientèle de plus en plus internationale.
Le commerce en ligne est le seul à afficher une croissance à deux chiffres.
Carine Smets
«Le commerce en ligne est, depuis plusieurs années, le seul à afficher une croissance à deux chiffres. Pour appréhender tout ce potentiel, nous avons très vite surfé sur la vague du digital. Leader sur le marché du retail de luxe, nous devions rapidement nous lancer pour élargir notre couverture géographique», introduit Carine Smets, co-fondatrice du groupe. Nouvelle étape dans cette transition entamée dès 2011 avec une présence sur le portail international Farfetch dédié aux vêtements de luxe, puis son propre e-shop en 2014, le concept store de Strassen inaugure aujourd’hui un point de livraison de colis créé par BPM, le 19e au Luxembourg, capitalisant par la même occasion son espace parking de 150 places. «Automatisées, nos parcel stations permettent une livraison à toute heure de colis en provenance du monde entier, explique Robert Thiemann, managing director de BPM Luxembourg, dont le service 'click and collect' a connu un bond de 20% en un an. Il suffit de scanner un simple code-barres pour recevoir son paquet.»
Offrir une expérience inédite
Smets emploie aujourd’hui 110 collaborateurs et compte sur un réseau de 10 magasins, qui viennent en renfort de son e-shop, force de vente florissante. 35% des produits proposés par le groupe figurent en ligne et 65% du chiffre d’affaires se fait à l’international, en particulier aux États-Unis et à Hong Kong. «Grâce au partenariat avec BPM, nous vendons nos produits partout, de New York à Sao Paolo, d’Auckland à Melbourne. La parcel station est un vrai levier de croissance», soutient Aurélie Meyer, head of back office chez Smets. Les trois marques star sur le plan mondial sont Givenchy, Kenzo et Saint Laurent. Classiquement, ce sont les sacs et les accessoires qui s’exportent le plus.
En proposant ce canal de livraison qui s’éloigne des contraintes horaires traditionnelles, Smets Premium Store s’inscrit dans la tendance de «l’omnichannel». Les marques veulent être présentes offline et online et anticiper les besoins de leurs clients, tout en leur proposant de nouveaux services.
«Le consommateur souhaite pouvoir contrôler son achat et sa livraison en ligne, et disposer d’informations en temps réel, constate encore Robert Thiemann. La rapidité et la flexibilité des modalités de livraison font partie des éléments différenciateurs. Il réclame de la fluidité et de la simplicité. Il n’accepte plus de contraintes.» Les internautes sont ainsi de plus en plus nombreux à chercher des informations en ligne, notamment pour comparer les prix, avant d’aller voir et toucher le produit en magasin ou de se faire livrer dans un point de vente dédié.
Assurer le web to store
Pour devenir un flagship de luxe où on vit une expérience «dans la vraie vie», Smets a notamment investi dans la formation de ses vendeurs, se transformant en commerciaux / consultants / animateurs de communauté / ambassadeurs des marques proposées.
Les cinq prochaines années, la distinction artificielle entre commerce et e-commerce va disparaître.
Aurélie Meyer, groupe Smets
«On constate un retour aux sources vers plus de conseil. Les analystes en sont convaincus, les cinq prochaines années, la distinction artificielle entre commerce et e-commerce va disparaître. Nos clients de demain ne connaîtront pas cette dichotomie, embraie Aurélie Meyer. Ils achèteront en ligne comme en magasin. Cela sous-entend une vision de 'web to store', plus d’interconnexion et une autre proximité avec l’acheteur. Il faudra constamment être à l’affût.»
De nouveaux métiers ont également fait leur apparition dans les équipes, dont ceux de e-personal shoper, digital merchandiser ou customer care international. «L’investissement humain et financier pour adapter notre organisation est conséquent. Nous allons développer encore davantage notre approche multicanale, achève Carine Smets. Plus que jamais, les multimarques deviendront des prescripteurs de tendances, des lieux d’expérience sensorielle. Catalyseur d’achat, la boutique, grâce à une identité visuelle forte, sera alors un lieu d’expression médiatique pour les marques. Reconnaissance faciale, analyse vidéo, ID tracking, monnaie numérique ou beacon technology, les magasins évoluent déjà vers des sites vivants. Nous n’en sommes qu’au début.»