Monsieur Ernster, comment la vente de livres, avec l’apparition des librairies en ligne, a-t-elle changé ?

« En France, il y a la règle du prix unique du livre. La ristourne maximale autorisée au consommateur final est de 5 %. Elle est appliquée de manière quasiment systématique par les grands distributeurs, tels que la Fnac, Virgin ou Amazon. À l’arrivée, pour nous, cela veut dire un différentiel de prix sensible sur un titre vis-à-vis de ses concurrents, surtout pour les éditeurs qui transitent par la Belgique. Il est difficile de conserver certains clients dans de telles conditions, même avec une carte de fidélité. Si la personne est attentive à son budget, nous n’avons pas de véritable différenciation face à quelqu’un comme Amazon : le produit est le même, le prix est différent.

Il y a cependant une très grande différence. Nous sommes des libraires qui vendons et conseillons les clients. Amazon est un logisticien qui répond à une demande et qui laisse ses clients expliquer aux autres les qualités d’un ouvrage. Nous choisissons, nous mettons à disposition et nous exposons ce qui nous semble être les bonnes références. Cette différence se constate dans notre structure de coût. Nous avons des magasins physiques, avec un local chauffé et bien éclairé, des présentoirs, du personnel souriant et qualifié. Amazon, en Allemagne, un entrepôt immense, au centre du pays. La formation de son personnel prend moins d’une heure. Ils n’ont pas de problèmes à recruter, car ils sont installés dans une zone économiquement désavantagée où ils ont bénéficié d’aides pour développer leur activité. C’est une autre approche du métier.

Ernster est encore une entreprise familiale…

« Oui, depuis quatre générations. J’ai été un repreneur, héritier des propriétaires précédents, qui ont réussi grâce à leur passion. Tout a commencé avec mon arrière-grand-père. Il était enseignant et a ouvert sa librairie au centre-ville, près de la Bibliothèque nationale, qui était à l’époque l’Athénée. Mon grand-père a repris l’affaire, puis mon père. Il était le cadet de trois enfants et il a pris la suite de manière très naturelle. Il s’est chargé d’acquérir toutes les parts auprès de la famille, pour conserver le capital dans une seule main.

Moi, étant jeune, je me voyais faire beaucoup d’autres choses. En grandissant, je me suis découvert un esprit commercial. Je suis également passionné d’informatique, ce qui m’a d’ailleurs souvent servi. En 1988, nous avons installé un système de gestion informatisée pour toute l’entreprise. À l’époque, cela était surprenant ; aujourd’hui, c’est une évidence !

Mes deux sœurs avaient des tempéraments plus artistiques alors que mes affinités commerciales me rendaient plus susceptible de reprendre à mon compte l’activité de la librairie. Aujourd’hui, je dirige l’entreprise avec mon épouse Annick, et nous sommes entourés de quelque 60 collaborateurs qui partagent notre passion et notre enthousiasme.

Comment la ‘passation de pouvoir’ s’est-elle déroulée ?

« En 1988, nous avons ouvert notre première surface de vente à la Belle Étoile. À cette occasion, nous avons, par un montage de sociétés, organisé la reprise de l’entreprise. Sur 10 ans, le fonds de commerce, les biens mobiliers, bref toute l’entreprise et ses actifs ont été rachetés, je suis devenu propriétaire à la place de mon père. Pour résumer, j’ai commencé avec un tiers des parts, pour devenir majoritaire en 1993, et enfin actionnaire unique en 1999. Le financement a notamment été assuré par la croissance, en rajoutant différents points de vente à travers le pays.

Nous avions au centre-ville une surface de vente de 270 m². À la Belle Étoile, nous en avions rajouté 400, et lors de l’ouverture, nous avions prévu une baisse du chiffre d’affaires au centre-ville de l’ordre de 20 à 30 %. Nous nous y étions préparés, et le budget avait été élaboré en conséquence. En 1989, sur la première année de fonctionnement, nous avions réussi à dépasser notre objectif à la Belle Étoile, et notre chiffre d’affaires en ville avait finalement également progressé de 10 %. Nous ne nous y attendions pas, mais c’était en fait la conséquence d’une nouvelle notoriété pour l’entreprise, inespérée jusque-là. Cela nous a permis de lancer une dynamique.

Il y a maintenant une librairie et une papeterie au centre-ville – l’emplacement historique – mais nous sommes également présents au City Concorde et dans la boutique Sichel à Esch-sur-Alzette, sans oublier Erny à la Belle Étoile et rue de la Reine en ville. Nous avions réfléchi à la possibilité d’ouvrir un point de vente à Esch-Belval, sur 1.000 m². Le risque financier était trop important, c’est pour cela que nous avons privilégié Luxembourg. Mais Esch est une ville vivante qui se développe bien, et je pense qu’elle mérite un tissu de libraires étoffé. Avoir plus de points de vente, plus d’occasions de promouvoir les livres, c’est autant de vecteurs pour favoriser le développement du marché.

Le marché du livre est-il en crise ?

« Ce n’est pas le marché du livre qui est en crise. C’est la librairie traditionnelle telle qu’on l’a connue qui devra évoluer et qui est a comme défi de se remettre en question.

L’introduction de l’euro a eu des conséquences très claires, avec une transparence plus forte sur les prix, en plus du développement des achats sur Internet. Des entreprises dont l’objet n’est pas la vente de livres se mettent également à en proposer dans leurs rayons. Il est très probable qu’ils touchent des clients qui ne passeraient pas forcément chez nous, mais qui pourraient cependant devenir clients. En attendant, cela veut dire que nous vendrons moins de best-sellers. Or ils ont un effet d’attraction sur les clients. Pour nous, cela veut dire qu’il y a plus de travail pour vendre ‘tout le reste.’ Certains livres se vendent tout seuls, d’autres demandent un effort.

Un libraire doit être capable de trouver l’équilibre entre la vente de biens culturels et une activité commerciale. Si on est incapable de vendre ce qui est ‘facile’, on ne pourra pas se payer le ‘risque culturel’. C’est un travail d’équilibriste, il ne faut pas en faire trop, ni dans un sens, ni dans l’autre.
À une époque, au centre-ville, sept librairies se faisaient concurrence. Très sincèrement, cela me manque aujourd’hui. Si la Fnac venait s’installer au Grand-Duché, j’aimerais beaucoup qu’elle le fasse en face de chez nous !

Comment construisez-vous votre offre ?

« Nous ne pouvons pas prendre que les titres qui ont une rotation rapide. Ce sont les autres livres qui valorisent le point de vente. C’est l’existence de ce fonds qui permet de nous différencier des autres libraires. La concurrence est loin d’être inutile ! Regardez à Paris, dans certains quartiers vous avez des librairies les unes à côté des autres, et toutes réussissent à vivre. C’est parce que chacune a réussi à trouver son créneau et, ensemble, elles attirent les clients potentiels  !

Il faut réussir à donner une identité à sa librairie, avec des choix éditoriaux. Il faut également que quelqu’un garde un œil sur les chiffres et recadre les choix, pour permettre d’avoir certes des stocks, mais qui ne remettent pas en cause l’équilibre financier de l’ensemble. Mon maître, chez qui j’ai fait ma formation, avait une belle formule : ‘Nous les libraires, nous avons le papier peint le plus cher de tous les commerces.’ Ici aussi, la loi de Pareto s’applique. Nous avons 20 % de nos livres qui sont sur les tables. Ils représentent 80 % de notre chiffre d’affaires. Mais les 80 % de livres qui restent, et que l’on voit moins facilement, sont nécessaires pour démontrer notre compétence et attirer les gens. C’est ainsi qu’une véritable librairie fonctionne.
Mais encore une fois, tous les libraires sont des commerçants, tout le monde doit intégrer cette dimension du métier. C’est un fait que l’époque actuelle est différente de celle des années 90, où nous avions une croissance très forte.

Vous souhaitez donc plus de concurrence ? Vous ne craignez pas l’arrivée de grandes enseignes étrangères ?

« Je resterais confiant si la Fnac venait s’installer au centre-ville. Certains pensent qu’elle serait très utile pour compléter le tissu commercial. Mais il faut également remettre les choses à leur place : la vente de livres ne représente que 20 % de leur chiffre d’affaires. Le livre est important pour l’image, mais la Fnac n’est pas qu’une librairie. Par contre, ce qui est clair, c’est qu’elle pourrait devenir une véritable locomotive pour la zone où elle s’installerait. J’ai cependant mes doutes : les prix demandés dans l’immobilier au cœur de Luxembourg et dans les différents centres commerciaux rendent le calcul complexe. Les prix dépassent souvent la somme viable pour une librairie. Si la Fnac n’est pas encore ici, il doit bien y avoir une raison…
Pour ma part, je suis prêt à réfléchir à toute proposition de développement si elle est économiquement viable. Le futur développement de notre entreprise ne doit pas nécessairement se penser seul. Il pourra très bien être envisagé en partenariat. Il faudra découvrir de nouveaux métiers, et pourquoi pas avoir une vision de véritable ‘mediastore’. »

 

Parcours - Passion livre

Âgé de 51 ans, Fernand Ernster avoue que sa passion, à côté du livre et de la lecture, est le commerce « en général » et les relations humaines en particulier – notamment pour ce qu’elles peuvent garantir et apporter au développement de l’entreprise. Avant de reprendre l’entreprise familiale, il a suivi des études universitaires de cycle court en économie et en droit. « J’ai travaillé pendant plusieurs mois dans une librairie à Munich, pour me confronter à la réalité. Une réalité différente de celle vécue dans l’entreprise familiale. J’ai eu l’occasion d’y découvrir d’autres idées, d’autres manières de faire, pour les mettre à profit de notre entreprise. »