Le projet «Fairtrade Kaffi Dag» s’est décliné en différents supports, dont notamment une campagne presse et affichage. Le visuel, proposé par Comed, était unique et adapté. A la fois simple et fort, il s’agissait d’une tasse de café, dans laquelle la mousse avait pris la forme d’une mappemonde. Cette carte, symbole de solidarité à travers la planète, était associée à un slogan très direct, simple et mobilisateur, décliné en deux langues. En français, il s’agissait de «A vos tasses!», pour son équivalent allemand «Ran an die Tassen!»

La campagne comportait à la fois la mobilisation générique, un appel à tous, ainsi que la déclinaison adaptée à différentes actions concrètes, réalisées en collaboration avec les partenaires. On peut citer, entre autres, les CFL, Cactus, ou Entreprise des Postes et Télécommunications. A chaque fois, à partir du même visuel de base, des messages personnalisés ont été créés, permettant de nouer un lien très fort et ce, en dépit de la diversité des actions. Cette campagne a également été déclinée en TV et radio.

Concrètement, cette journée du café équitable a été un énorme succès. L’objectif initial du client, l’association TransFair-Minka, avait été d’atteindre un objectif de 50.000 tasses de café issu du commerce équitable, bues ou achetées ce jour-là, dans tout le Luxembourg. L’objectif a été largement dépassé, triplé en fait, puisque d’après les décomptes réalisés, ce sont 166.678 tasses de café «Fairtrade» qui ont été consommées ou achetées. Ces chiffres ont d’ailleurs été obtenus grâce à un élément de la communication. En effet, une page dédiée avait été créée pour permettre aux différents partenaires d’y introduire leurs chiffres.

Les organisateurs reconnaissent qu’il n’est pas encore possible de se prononcer de manière fiable sur les effets à plus long terme de cette action. Le café équitable est-il véritablement entré dans les mœurs des consommateurs? C’est sur la durée, avec les chiffres de vente sur plus d’un an, et donc avec le recul nécessaire, que l’on pourra correctement répondre à cette question. Les résultats intermédiaires sont cependant largement positifs: sur le premier semestre 2010, la progression des ventes de café issu du commerce équitable s'est accélérée. L'augmentation sur la totalité de l’année 2010 serait de près de 10% de croissance totale.

 

Motivations…

Pour le jury, ce sont les résultats de ce projet qui sont impressionnants. Le travail commun de l’agence et du client a permis une mobilisation large, spontanée et presque citoyenne. Les outils mis à disposition, en étant à la fois souples et simples (personnalisation des visuels, site Internet…), et la simplicité du message, ont permis d’atteindre un résultat exceptionnel, multipliant par trois un objectif déjà ambitieux à
la base. De plus, le message ne jouait pas la carte du «hard-selling humanitaire», mais restait concret dans sa forme et dans sa mise en œuvre, en faisant appel à la participation du public.