Attendus chaque année non sans une certaine impatience par l’ensemble du marché de la communication (médias et annonceurs), les résultats 2012/2013 de l’étude TNS Ilres Plurimedia viennent d’être communiqués ce mardi. Ils consacrent, notamment, les magazines publiés par Maison Moderne, premier éditeur indépendant du pays (éditeur de paperJam, entre autres), qui observent de très importants taux de progression.
Cette étude – la 8e du nom – a été menée entre septembre 2012 et mai 2013 auprès d’un échantillon de 3.044 personnes représentatif de la population résidant au Grand-Duché (15 ans et plus pour la presse; 12 ans et plus pour les autres médias). Ne sont donc pas pris en compte les quelque 158.000 travailleurs frontaliers qui représentent pourtant 44% de l’emploi salarié intérieur du pays.
Les données mentionnées de cette étude concernent le «lectorat dernière période», c’est-à-dire le lectorat moyen par jour (pour un quotidien), par semaine (pour un hebdo), par mois (pour un mensuel).
paperJam a presque doublé son lectorat en cinq ans
Les performances des titres édités par Maison Moderne restent d’un très bon niveau, parfois même exceptionnel. Avec 41.400 lecteurs (hors frontaliers), paperJam stabilise son audience, mais confirme sa progression spectaculaire depuis cinq ans (23.200 lecteurs en 2008). «Cette audience reste très élevée pour un titre spécialisé en économie et finance», indique Mike Koedinger, CEO de Maison Moderne. «Les titres similaires dans certains pays en Europe enregistrent des taux de pénétration presque 10 fois inférieurs.»
À noter que le site paperJam.lu n’est pas repris dans l’étude. Selon les données certifiées CIM, ce sont tout de même près de 6.000 visiteurs par jour ouvrable qui visitent notre site.
En outre, la newsletter électronique quotidienne de paperJam n’est pas non plus mesurée dans une étude qui n’intègre pas ce type de médias dans son échantillon. Elle est tout de même envoyée à plus de 16.000 abonnés chaque jour, ce qui reste très élevé pour un titre spécialisé.
Flydoscope et City Mag en verve
De son côté, le mensuel City Mag, qui fête sa quatrième année d’existence, enregistre une progression spectaculaire de son lectorat de 32%, avec 36.300 lecteurs. «City Mag est déjà le magazine qui a, et de loin, remporté le plus de prix internationaux. Mais cette récompense, par le public local, est autrement plus importante, autant pour le client qui est la Ville de Luxembourg que pour l'éditeur Maison Moderne», analyse M. Koedinger.
Autre publication de Maison Moderne en verve: Flydoscope, le magazine de bord de la compagnie aérienne Luxair. À l’aube d’entamer sa 40e année d’existence, il réalise l’une des progressions les plus importantes de toute la presse magazine au Luxembourg, passant à 47.700 lecteurs (+34%). Là encore, ces chiffres ne sont pas représentatifs du lectorat réel, puisqu’en plus des frontaliers, il n’est pas tenu compte des passagers «inbound» (qui arrivent au Luxembourg venant de l’étranger) de Luxair qui, en 2012, a transporté 1,4 million de passagers.
«Les grands gagnants de cette étude sont les magazines édités pour le compte des clients de l’éditeur indépendant qu’est Maison Moderne, puisque deux des trois plus fortes progressions d’audience pour la presse magazine et périodique ont été réalisées par nos titres (Flydoscope et City Mag, ndlr)», note avec satisfaction Mike Koedinger. «La meilleure progression est tenue par Foyer de la Femme, une publication non commerciale de l’asbl fondée en 1930. Nous réalisons donc les meilleures progressions parmi les titres commerciaux. Cela démontre la stratégie de communication gagnante pour la Ville de Luxembourg et pour Luxair. Ceci confirme également notre expertise en ‘content marketing’.»
À noter que le magazine anglophone Delano n'est pas non plus intégré dans cette étude, puisque celle-ci ne prévoit pas des interviews téléphoniques en langue anglaise. «Ce titre a pourtant connu un doublement de son tirage, passé de 5 à 10.000 exemplaires», rappelle M. Koedinger. «Nos deux autres titres, Explorator et Index, ne sont pas non plus repris en raison de leur périodicité annuelle.»
Le Wort dégringole, L’essentiel progresse
Quelques autres enseignements sont à retirer de cette étude TNS Ilres Plurimédia qui, comme son nom l’indique, touche l’ensemble des médias. Dans le segment de la presse écrite, le Wort continue sa dégringolade. De près de 50% lors de la création de cette étude il y a huit ans, son lectorat n’est désormais plus que de 38,8%. Le gratuit L'essentiel, désormais seul sur son créneau depuis la cessation de parution de Point24 en décembre dernier, confirme son succès et dépasse désormais le cap des 130.000 lecteurs.
Du côté des radios, seule RTL enregistre une progression de son auditoire, passant à 188.000 auditeurs par jour. La plus importante baisse est à noter pour DNR (Groupe Saint-Paul) qui perd 28% de sa part d’audience, passant de 41.300 à 29.800 auditeurs.
RTL est également en hausse pour ce qui est de la télévision: RTL Télé Lëtzebuerg passe, en un an, de 114.800 à 127.500 téléspectateurs et Den 2ten RTL de 9.000 à 11.100.
Enfin, dans les salles obscures des cinémas, l'audience moyenne par semaine a augmenté de 44.600 à 50.100.