C’est en juin 2000 que Paperjam a vu le jour, avec un contenu axé sur l’économie digitale, alors en ébullition avant d’être refroidie par l’éclatement de la bulle internet. Pour l’éditeur Mike Koedinger, ce fut le premier pas hors des sentiers battus jusque-là par des magazines gastronomiques et de la nuit.
À ses débuts, outre sa ligne éditoriale, Paperjam s’est démarqué par son design, le soin apporté à la photographie, des modèles de distribution originaux et efficaces, une communication très forte et une volonté de créer des communautés pour les «entrepreneurs», au sens premier du terme.
Quinze ans plus tard, Paperjam est devenu incontournable dans le paysage médiatique luxembourgeois: un magazine en deux cahiers distincts; un site web fort, appuyé par une newsletter électronique biquotidienne; une communauté de plus de 600 entreprises membres du Paperjam Club, le plus grand club business du Luxembourg; et un lectorat qui n’a cessé de grandir.
Aujourd’hui, Paperjam compte plus de 100.000 lecteurs individuels cumulés sur trois mois, 60.000 lecteurs par numéro et 10.000 lecteurs quotidiens sur le web... Alors que le monde des médias est en train d’évoluer des modèles classiques vers le digital, Paperjam est devenu le plus important média indépendant au Luxembourg.
Le magazine, qui – à la différence des autres grands titres du pays – ne bénéficie pas de subvention directe de l’État, a su construire sa notoriété sur l’indépendance de l’éditeur et revendique aujourd’hui sa position de média d’opinion.
Messieurs, Paperjam fête ses 15 ans. Produit de niche à ses débuts, il compte aujourd’hui parmi les médias les plus importants au Luxembourg, malgré son orientation «économie & finance». Comment analysez-vous cette évolution?
Jean-Michel Gaudron: «Sur le marché des médias au Luxembourg, il n’y a pas d’autre titre qui traite exclusivement de la matière économique et financière. Or, le Luxembourg est une place économique et financière importante. On ne revendique pas nécessairement d’avoir cette exclusivité, même si nous sommes, de fait, les seuls à le faire aujourd’hui.
Mike Koedinger: «Au-delà d’être les seuls, nous sommes surtout les premiers à avoir compris que dans une capitale ‘business’ comme Luxembourg, il fallait un média adapté, qui n’existait pas jusqu’alors. D’où le choix de la langue, le français, qui est la principale langue véhiculaire du pays. D’où l’importance, aussi, de disposer d’un actionnariat indépendant, qui permet de traiter de l’actualité de façon neutre et objective, avec toujours cette volonté de contribuer au changement au Luxembourg et de faire avancer les choses.
Changer le Luxembourg... Ces derniers temps, Paperjam est en effet devenu très revendicatif...
M. K.: «Il fallait d’abord avoir une vraie audience pour avoir la prétention de vouloir contribuer au changement. La nouvelle formule de Paperjam, lancée en 2004, a contribué de façon conséquente à ce changement. Mais il fallait à nouveau compter quelques années pour faire croître cette audience, pour que Paperjam ait un poids sur l’opinion.
J.-M. G.: «Cette influence va de pair avec la légitimité qui est venue naturellement au fil des ans. Si l’audience a augmenté continuellement, c’est aussi parce que nous avons su lui apporter un contenu pertinent et digne de confiance. Un contenu qui a su évoluer avec le temps. Nous avons ainsi progressivement ouvert nos colonnes à la chose politique et sociétale.
Cette volonté de peser sur les choix sociétaux, n’est-ce est pas trop prétentieux? Et, d’ailleurs, est-ce le rôle d’un média?
M. K.: «Nous avons aussi ce rôle à remplir en tant que premier média indépendant: une fois qu’on a l’audience, on doit assumer cette responsabilité. Nous devons exprimer notre opinion et nous devons contribuer au changement. Sinon, cela n’aurait aucune valeur d’être indépendant.
J.-M. G.: «Prétentieux? Non. Ambitieux, oui. Être ambitieux implique forcément une part de prétention, sinon on n’avance pas. Quant au rôle du média, à partir du moment où nous voulons exprimer de l’opinion, il n’y a aucune raison que l’on n’endosse pas ce rôle-là, en apportant notre contribution aux débats. Actuellement, on nous fait parfois le reproche de ‘rouler pour le gouvernement’. Ce n’est pas le cas, il se trouve simplement que des idées que nous avons, par le passé, promues, sont celles mises en avant aujourd’hui par la coalition en place. Par exemple, en mars 2013, nous avions pris ouvertement position pour une plus grande intégration des étrangers dans le processus démocratique du pays, bien avant qu’on ne parle référendum. Nous n’allons pas nous renier sous prétexte que le gouvernement en place pense la même chose.
Comment ces choix se répercutent-ils sur la ligne éditoriale?
J.-M. G.: «Les choix éditoriaux se prennent de façon collégiale. Nous sommes évidemment en permanence en échange au sein de la rédaction sur les thématiques sociétales ou politiques qui se détachent de l’actualité. En 2006, par exemple, lorsque le groupe Mittal a lancé son OPA sur Arcelor, les premières réactions de bon nombre de médias ont été très virulentes, avec une très grosse charge émotionnelle liée au passé de l’Arbed. Nous avions pris le parti d’analyser cela sous l’angle purement économique pour constater qu’une telle opération répondait à une logique implacable.
M. K.: «Les gens qui postulent pour travailler ici voient ce que nous faisons et c’est pour cela qu’ils briguent un poste ici. Et ceux qui sont recrutés le sont dans une même envie de changement. Je ne pense pas que quelqu’un qui soit profondément conservateur aura envie de venir travailler chez Maison Moderne ou chez Paperjam. L’éditeur garantit la liberté de la rédaction, lorsqu’un sujet s’impose, de dire ‘on y va’. Nous n’avons pas peur d’afficher une opinion forte.
Quelles sont les valeurs selon lesquelles Paperjam prend position?
M. K.: «La priorité, que nous avons revendiquée dès le début, c’est d’être pro-business. Nous sommes favorables à ce que les affaires prospèrent. Avec tout de même certaines restrictions: nous avons un regard critique et nous ne cautionnons pas des pratiques qui ne se feraient pas dans le bon ordre des choses. Le changement qui a lieu au Luxembourg en ce moment, d’aller vers plus de transparence, d’aller vers de nouveaux modèles, c’est exactement ce que nous avons envie de promouvoir. Dans la perception des gens, nous touchions principalement des frontaliers ou des résidents étrangers. Aujourd’hui, il est prouvé que nous sommes lus par les Luxembourgeois et que nous avons une réelle influence sur les décideurs, et notamment sur des personnes qui en influencent d’autres par la suite. À ce moment-là viennent la responsabilité et la motivation de se dire que si on peut contribuer à faire avancer les choses, alors on doit le faire. Nous voulons nous engager pour le progrès dans la société, car nous sommes convaincus que c’est nécessaire pour repositionner le pays sur le marché international. Nous avons besoin d’une société qui soit à la fois multiculturelle, cosmopolite, d’un haut niveau d’études, saine d’esprit, anti-conservatrice. Si le Luxembourg n’évolue pas dans ce sens-là, le Luxembourg ne pourra plus exister.
J.-M. G.: «Ces valeurs collent à la fois à l’image et à la marque Paperjam. De par l’audience, la notoriété et notre développement, les gens savent à quoi s’en tenir avec nous ; à quoi s’en tenir dans le traitement d’un sujet, avec cette approche pro-business indépendante, hors des sentiers battus des autres médias.
Il y a donc une «culture Paperjam» qui s’est développée d’elle-même et qui s’impose autant au lecteur qu’à la rédaction?
M. K.: «Nous avons un grand volume de contenu, avec des thématiques, plus techniques, dans les domaines du management, du business administration, des RH, de l’ICT, de la communication… Cette partie-là est beaucoup moins concernée par cette question de la ‘culture Paperjam’, même si elle s’inscrit toujours dans cette volonté ‘pro-business’. Pour ce qui est du traitement de certains dossiers éditoriaux, d’affaires juridiques ou des coverstories engagées, les lecteurs savent comment nous nous positionnons. Nous avons une voix forte, différente de l’opinion de certaines personnes, même si cela peut déranger certains. C’est même plutôt bon signe pour un magazine!
Votre opinion, a-t-elle une plus-value pour le lecteur qui ne s’intéresse a priori qu’à l’actualité économique et financière?
M. K.: «Paperjam est un tout: d’un côté, il y a tout ce volet ‘techniques de management’, actualités des secteurs et des métiers. À cela nous rajoutons une volonté déclarée de contribuer au changement des attitudes, des personnes, de la législation. D’où notre sous-titre ‘Business zu Lëtzebuerg’. Le Luxembourg est un territoire qui ne peut pas fonctionner de façon isolée: le Luxembourg doit être européen et doit attirer des entreprises et de la main-d’œuvre étrangères. Le Luxembourg a une condition d’existence qui est le succès économique!
De quelle façon Paperjam a-t-il pu évoluer pour aujourd’hui fortement peser sur l’opinion?
M. K.: «En 2000, la presse était quasi exclusivement germanophone et s’adressait prioritairement aux électeurs. Nous avons choisi dès le début de faire une presse qui s’adresse d’abord aux lecteurs et aux annonceurs. C’est le succès d’un petit média qui cible la communauté des décideurs et des entrepreneurs, qui ignore le diktat des choix politiques, qui utilise la première langue véhiculaire du pays et qui prend une position unique. Résultat, nous sommes aujourd’hui plus grands que le deuxième quotidien payant du Luxembourg.
Revenons sur l’indépendance: il existe la dépendance des recettes publicitaires. Est-ce que cela se marie bien avec la volonté de faire de l’opinion?
M. K.: «Il y a deux contributions essentielles aux recettes de Paperjam: les publicités directes et le Paperjam Club, par le membership ou le sponsoring. C’est donc divisé en deux, même si ce sont les mêmes entreprises qui contribuent des deux côtés. Mais nous avons surtout la chance, par le très grand nombre de clients que nous avons, que plus aucun d’entre eux n’a vraiment de l’influence pris individuellement. Nos annonceurs comprennent que nous touchons nos lecteurs grâce à la qualité journalistique du contenu.
J.-M. G.: «Contrairement à ce que certains, de moins en moins nombreux, croient encore, il y a une séparation claire et nette entre rédaction et régie publicitaire. Au niveau de la rédaction, nous nous imposons des garde-fous. Le contenu, lié à la pertinence de l’information, est complètement indépendant. Nous ne donnons la parole à un décideur ou une entreprise que s’il y a une actualité précise ou s’il a une opinion intéressante à développer. Et certainement pas au prétexte qu’il est un ‘gros’ annonceur.
Dans l’affaire LuxLeaks, vous avez eu une approche très proche de celle des Big Four...
M. K.: «Nous sommes, au Luxembourg, victimes d’une communication du pays qui n’est pas assez forte. En tant qu’entreprise média indépendante, dans le dossier LuxLeaks, nous avons par exemple créé et présenté une carte mondiale et visualisé ce qui se fait partout ailleurs dans le monde en termes de rulings et d’arrangements fiscaux – pour montrer qu’il ne s’agissait pas d’une spécificité luxembourgeoise.
Être surpris qu’il y ait des rulings et croire que les entreprises s’installent à Luxembourg pour la seule beauté de la Pétrusse, c’est être naïf. J’ai été surpris que les médias étrangers mettent l’accent sur les Big Four, mais ne se soient absolument pas intéressés aux clients, c’est-à-dire les maisons mères des entreprises qui ont profité de l’optimisation fiscale. D’un point de vue moral, les responsabilités sont certainement partagées, mais on reste dans les conditions de la législation européenne. Nous avons pris une position pro-marché, pro-entreprises, pour défendre un marché – tout en étant intègres, sans être naïfs.
La réforme de l’aide à la presse est en cours et pourrait permettre à Paperjam d’accéder enfin à cette subvention. Cela marquera-t-il de fait la fin de son indépendance?
J.-M. G.: «On peut toujours discuter de la pertinence de cette aide sur le fond, mais sur la forme, c’est une aide étatique et ce, quel que soit le gouvernement en place. Il est donc totalement neutre, d’un point de vue idéologique, de bénéficier de cette aide. En tant que tel, le mécanisme n’est donc certainement pas une inféodation de la part du média envers l’État.
Il y a cependant une portée symbolique forte de bénéficier d’une telle aide après 15 ans d’indépendance...
M. K.: «Le Premier ministre a clairement pris position en affirmant qu’il n’était pas possible de promouvoir l’économie digitale d’un côté, sans soutenir les médias qui s’expriment via le digital de l’autre. Paperjam publie deux quotidiens par jour, via sa newsletter. C’est deux fois par jour de la qualité journalistique, c’est du pur contenu, sans aucun espace ‘loisirs’ comme le font beaucoup d’autres médias pour gonfler leurs subsides. Nous remplissons donc deux fois les critères d’éligibilité en place, hormis le fait que cette newsletter biquotidienne n’est pas un média imprimé, mais digital.
Une alternative ne serait-elle pas de supprimer cette aide?
M. K.: «L’aide au journalisme digital est importante, car nous arrivons aujourd’hui à un coût de développement informatique qui s’approche d’un coût d’impression. Le digital, qui était le moyen le moins coûteux pour distribuer du contenu, est devenu un canal cher. Les coûts liés au digital explosent et les revenus ne sont pas encore en adéquation. Un lecteur digital vaut beaucoup moins qu’un lecteur ‘print’ en termes de recettes publicitaires. Cela va empirer avec le développement du programmatic ad buying, où ce sont les moteurs de recherche qui vont acheter de la pub, à très bas prix. Il y a donc un vrai problème de transition des modèles classiques vers les modèles digitaux.
Comment avez-vous intégré ce défi technologique et éditorial dans le modèle de Paperjam?
J.-M. G.: «Nous avons étoffé les équipes, ce qui nous permet de pouvoir traiter indifféremment une information sous un angle très factuel et immédiat, pour le web, ou plus en profondeur, avec du recul et dans l’analyse pour le magazine. Car contrairement à ce qui a pu être le cas au tout début, le magazine est aujourd’hui clairement démarqué du web en proposant un contenu radicalement différent, parfois complémentaire, mais toujours traité de façon exclusive.
M. K.: «L’aide à la presse a été mise en place, dans les années 1970, pour maintenir un certain pluralisme et garantir la diversité et la qualité dans la presse d’opinion. Un titre comme Paperjam, qui a démontré qu’il a une opinion différente des autres titres, doit exister pour que ce pluralisme soit maintenu. Plus le marché sera difficile au niveau publicitaire, plus l’aide de
l’État va devenir importante. Mais nous n’allons évidemment pas nous reposer uniquement là-dessus, ce n’est pas dans notre philosophie. Ce qui est important pour nous, c’est que Paperjam soit devenu pour beaucoup de personnes la première source d’information généraliste au Luxembourg. Avec cette position-là, nous avons quelques années d’avance sur l’érosion des recettes publicitaires. À nous de nous réinventer.
Quel regard porte le rédacteur en chef sur «son» Paperjam?
J.-M. G.: «De la fierté, forcément, car sans faire preuve d’ego démesuré, nous ne pouvons que constater le succès du titre et, forcément, en être fiers. Pour ce qui est du regard critique, il est vrai que c’est parfois difficile de prendre, au sein de la rédaction, le recul nécessaire pour avoir ce regard critique. Nous faisons tout de même régulièrement le point sur ce qui va ou ne va pas et sur ce qui pourrait aller mieux. Et ce regard-là, l’éditeur se charge de toute façon de nous le décrire en détail...
M. K.: «Nous sommes passés d’une position où nous étions challenger à une position de leader. Tout l’art consiste désormais à rester agiles, à avoir le sens critique et savoir se remettre en question.
Ce succès a-t-il été planifié? Ou bien vous a-t-il parfois dépassés?
M. K.: «En 2003, lors de la refonte du magazine, nous avions ciblé 50.000 lecteurs. Il y avait aussi une forte envie d’être plus journalistique. D’où ce travail qui a duré près d’un an, pour réinventer le magazine, en étant ambitieux sur la qualité et sur la distribution, avec un impact immédiat sur le marché des lecteurs et des annonceurs. Notre approche, à l’époque, était peut-être légèrement naïve. Aujourd’hui, en tant qu’éditeur, avec un titre qui touche chaque mois 60.000 personnes et 100.000 lecteurs distincts en cumulé sur trois mois, je me rends compte de l’influence que nous avons. Et ça, nous ne nous en sommes pas rendu compte avant, pas plus que nous n’aurions pu imaginer quelle serait la vraie force d’un tel média. Les nombres en Excel et les nombres en vrai, ce n’est pas la même chose…»
Paperjam en 15 repères
En 15 années, le magazine économique et financier a généré bon nombre de chiffres parfois insolites...
19/06/2000
Parution de la toute première édition de Paperjam (numéro zéro), tirée à 6.000 exemplaires.
22
Le nombre de femmes qui ont au moins une fois figuré en couverture de Paperjam: 16 fois de manière individuelle et une fois à l’occasion d’une photo collective qui a mis en avant six «leading ladies».
116
Le nombre de personnalités qui ont au moins une fois figuré en couverture de Paperjam. Jean-Claude Juncker et Jean-Claude Bintz partagent le record, avec six présences.
184
Le nombre d’invités reçus en direct dans les studios de Paperjam TV entre le 15 novembre 2011 et le 15 juin 2012. Auxquels s’ajoutent une centaines d’autres interviewés «sur le terrain», dans le cadre de reportages réalisés ponctuellement depuis.
30.028
Le nombre cumulé de pages (couvertures comprises) produites pour l’ensemble des éditions de Paperjam (hors suppléments et hors-séries). Soit un total de 495,5 millions de pages en tenant compte du tirage de chacune des éditions.
153
Le nombre de numéros de Paperjam parus en 15 ans (celui-ci inclus).
51.500
Le nombre de lecteurs «dernière période» résidents mesuré par la dernière étude TNS Plurimedia disponible (période 2013-2014). La première audience mesurée (2005-2006) était de 18.705, ce qui représente en huit ans une progression de 175%.
168
Le nombre de personnes ayant collaboré éditorialement (textes ou photos) à Paperjam depuis 2000, que ce soit une seule fois ou de manière régulière.
83.500
C’est l’audience totale de Paperjam en lecteurs résidents uniques cumulés sur trois numéros au cours de la période 2013-2014. (Source: TNS Plurimedia)
60.000
C’est le nombre estimé de lecteurs par numéro de Paperjam pour la période 2013-2014: un total qui cumule les données de TNS Plurimedia (51.500 lecteurs résidents) et une estimation du nombre de lecteurs frontaliers sur base d’une étude spécifique réalisée en 2011 et 2012.
14
Le nombre de fois où Paperjam a été cité en référence par un député dans le cadre d’une question parlementaire adressée à un membre du gouvernement. Le premier à le faire fut… Xavier Bettel, en 2004, au sujet d’un article évoquant l’introduction de la carte d’identité électronique au Luxembourg.
23.906
Le nombre moyen de pages vues pour le sitewww.paperjam.lu (hors week-end), tous supports confondus. (Source: CIM Metriweb et Google Analytics)
646
Le nombre de picture reports que l’on peut consulter sur www.paperjam.lu: tables rondes, conférences, inaugurations, salons...
2
Le nombre de logos différents de Paperjam depuis sa création. Le premier, créé par Guido Kröger (associé et directeur du studio graphique), a accompagné le développement du magazine jusqu’en 2014, date à laquelle un nouveau logo a été conçu par Jeremy Leslie, directeur de la création.
12
Le nombre d’évolutions dans la forme et la conception de Paperjam depuis sa création. Les plus marquantes ont été, en janvier 2004, le passage du petit au grand format et, en septembre 2008, la création d’un second cahier «Management», devenu Paperjam2 en septembre 2013 lorsque la parution de ces deux cahiers a été décalée de deux semaines.