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«Entreprises, soignez votre e-réputation»



L’omniprésence d’internet impacte tous les secteurs d’activité. La réputation des entreprises n’est pas épargnée. (Photo: Licence C.C.)

L’omniprésence d’internet impacte tous les secteurs d’activité. La réputation des entreprises n’est pas épargnée. (Photo: Licence C.C.)

L’omniprésence d’internet, premier influenceur mondial, impacte tous les secteurs d’activité. La réputation des entreprises n’est pas épargnée, soumise aux contenus publiés par la marque elle-même, mais plus encore à ceux émanant des clients. Avec un effet tantôt très positif, tantôt dévastateur. La réputation numérique est devenue un enjeu majeur.

En 2008, le groupe Sons of Maxwell retrouve à sa sortie d’avion l’étui à guitare du chanteur Dave Carroll éraflé. Quelques jours plus tard en ouvrant la housse, Carroll découvre que la guitare est elle aussi endommagée. Il s’en plaint au personnel de la compagnie aérienne, United Airlines, qui ne veut rien entendre. Le délai de dépôt de plainte fixé à 24 heures ayant expiré, aucune compensation ne saurait être accordée. En réaction, le groupe compose une chanson sur cette mésaventure, ‘United breaks Guitars’, et la publie aussitôt sur Youtube. Le clip devient viral au détriment de United Airlines, qui voit le cours de son action plonger de 10%. Coût pour la compagnie: 180 millions de dollars évaporés et une réputation largement écornée! Car les effets de ce type de bad buzz sont durables. Dix ans plus tard, la vidéo est toujours visible sur Youtube et dépasse maintenant les 18 millions de vues.

Il est essentiel d’agir

Toutes les entreprises n’ont pas encore pris la mesure des nouveaux enjeux et de l’importance d’entretenir leur e-réputation. Les consommateurs possèdent désormais le pouvoir de donner un avis instantané sur un produit ou un service, la multiplication des réseaux offrant à ces commentaires une large visibilité. S’il s’avère très compliqué, voire impossible, d’effacer un avis négatif ou mensonger sur Google, Tripadvisor ou Facebook (à moins qu’il s’agisse de propos racistes, injurieux ou calomnieux), leur effet peut être maîtrisé un minimum. 

Laurent Annet, responsable du digital marketing pour WSI Luxembourg, agence mondiale spécialisée dans le marketing digital, conseille de monitorer ce qui se passe de façon régulière (quels sont les avis qui me concernent?) et de répondre systématiquement à chacun des commentaires. Si l’avis est positif, la réaction est évidente: remercier. Si l’avis est négatif, l’entreprise a alors tout intérêt à accuser réception des propos, puis à adapter sa stratégie en fonction de la situation. «C’est une question de professionnalisme», explique Laurent Annet. «Il faut s’excuser, ne pas contredire le consommateur et s’appuyer sur les bons résultats que l’entreprise a pu obtenir avec d’autres clients. Les ratings sont importants, car ils sont plus objectifs.» Les réponses aux avis incendiaires doivent être faites en dehors du forum, du type «je vous invite à nous contacter par mail afin de trouver une solution», de façon à éviter que la situation s’envenime et que la conversation agrège d’autres avis négatifs.

À l’inverse, si les commentaires sont uniquement positifs, ils apparaîtront comme suspects! Un avis négatif peut être l’occasion pour une entreprise de montrer aux internautes qu’elle sait maîtriser tous les types de situations.