Le marketing de demain se prépare dès aujourd’hui. Car à l’ère du tout numérique et de l’hypermédiatisation, les consommateurs en demandent toujours plus. Et à chaque nouveau produit ou service qui arrive sur le marché, la question qui revient souvent est «quelle sera la prochaine étape»?

Pour les entreprises, être capable d’anticiper dès maintenant les grandes tendances de demain relève d’un complexe équilibre entre analyse rationnelle et imagination débridée. Le tout renforcé par la certitude, en plein cœur de la crise économique et financière, que les modèles jusqu’alors exploités arrivent à leurs limites.

Certaines grandes tendances sont déjà en marche et semblent ne pas devoir être démenties de sitôt. Il en va, ainsi, de la logique de l’homme créatif développée par Copenhagen Institute for Futures Studies (CIFS). Son directeur de recherche, Carsten Beck, intervenait, jeudi dernier, à l’invitation de la MarkCom (l'association luxembourgeoise des agences-conseils en communication) dans le cadre d’une conférence «The future consumer and the new needs».

Consommation participative

«L’homme, aujourd’hui, évolue d’une consommation passive à une consommation participative, explique-t-il. Il devient co-producteur de sa propre consommation. Cela répond aussi à une tendance très prononcée d’un désir d’agir tout en donnant quelque chose, en se rendant utile.» Les consommateurs veulent, ainsi, être capables de faire des choses dont d’autres ne sont pas capables.

Mais la prolifération des réseaux, des communautés et la création de contenus participatifs, est également source d’un mouvement que le Copenhagen Institute for Futures Studies appelle l’anarconomie, savant dosage d’anarchie dans une économie bien établie.

Un parallèle d’autant plus troublant au regard de la notion d’anarchie telle que définie, il y a un siècle par Peter Kropotkin, mettant en avant l'instinct de coopération et d'entraide mutuelle chez l'être humain… tout comme le fait en grande partie, aujourd’hui, les sociétés construites en réseaux.

Logiciels open source, partage de contenus artistiques, mise à disposition gratuite de contenus… autant d’exemples qui contribuent au développement de l’anarconomie. «Le principe de l’open source n’est pas nouveau en lui-même, précise M. Beck, mais les entreprises doivent, aujourd’hui, à côté de leurs démarches commerciales classiques, offrir des alternatives non-classiques. L’anarconomie va prendre son essor à partir du web et radicalement changer l’économie dans le monde physique».

Changer les business models

Contrairement à un modèle commercial classique – organisé en hiérarchie – l’anarconomie – organisée en réseaux – puise bon nombre d’atouts dans le principe de gratuité, d’ouverture et de partage, ce qui lui permet une mise à jour quasi continue et une expansion quasi infinie. A contrario, elle se révèle être plus difficile à rationaliser et n’apporte aucune garantie véritable en cas de problème.

Entre possession et partage, la guerre est aujourd’hui ouverte, illustrée de manière très flagrante avec la problématique du téléchargement en ligne de contenus culturels (musique, films…). «En tous les cas, l’anarconomie n’en est qu’à ses balbutiements, reconnaît M. Beck. Et pour ne pas le subir, les entreprises ont aujourd’hui l’obligation de changer leur business models».