On développe des plates-formes, on en abandonne (voir ?Imiweb Down', dans le Flashback)... le marché est en route vers la maturité. 

110 millions de clients en ligne d'ici 2005! C'est le chiffre avancé récemment par Forrester Research, et plus d'un internaute sur trois aurait déjà cédé aux sirènes de l'e-banking, nouveau canal complémentaire de distribution des produits bancaires.

Les bons élèves, revoyant régulièrement leurs copies, maîtrisant les coûts, restent dans la course. Parmi les banques ici citées, le taux moyen de pénétration de l'e-banking se situe entre 7 et 12%.

Succès pour qui ?

Lysiane Back, responsable du service Electronic Banking et Transmissions à la Banque et Caisse d'Epargne de l'Etat : "l'avenir du e-banking est devant lui. Il est implémenté, a connu un énorme boom depuis 1998 en raison de la généralisation d'Internet. On lit souvent qu'il y a un certain crawl dans son évolution. C'est logique, les Bourses ont freiné l'euphorie. L'évolution ne sera pas aussi rapide que ces derniers mois, c'est tout". Et Yves Lahaye, Directeur Business Development et Direct Banking chez Dexia, qui a lancé Dexiaplus, successeur de BIL Online 2 fin octobre, de ponctuer: "il ne faut même pas se poser la question de la nécessité d'Internet: c'est une technologie dynamisante qui doit exister dans chacune de nos réflexions et actions".

On entend pourtant que l'avenir sur le Web de la banque retail est plus évident que celui du private banking (sécurité,?). Kik Schneider, Directeur Marketing et Coordination Commerciale et de la fonction Bancassurance à la Banque Générale de Luxembourg, nuance le propos: "les premières opérations qui ont été implémentées étaient celles de type retail qui ont connu le succès. Nous devions être présents, et automatiser nos processus.  Actuellement, avec 20.000 clients pour notre Web Banking, nous tournons toujours autour des 1.000 contrats par mois. Cela nous satisfait. Nous arrivons dans une seconde étape, avec une clientèle qui se méfie moins de l'instrument. Des clients à profil investisseur qui, chez eux, tranquillement, peuvent acheter, vendre, consulter des historiques,?".

Les transactions de titres intéressent, et Cebank, le portail financier et de loisirs ? cinéma, événements Grande Région, site du mois,? ? du Crédit Européen, fait les yeux doux au brokerage en ligne, réclamé par certains de ses clients, comme en témoigne Jean Grosges, directeur-adjoint et responsable banque directe: "le client peut déjà acheter ou vendre sur notre site plus de 200 Sicavs de la BBL, que nous commercialisons au Luxembourg. Nous sommes toutefois en train de développer le module pour les actions, qui sera opérationnel à la fin du 1er semestre 2002".

Le Crédit Européen s'intéresse également au B2B, avec le lancement fin novembre 2001 d'ingim.lu, dédié aux banques et institutions distributeurs d'OPC du groupe ING à travers le monde. Jean Grosges présente l'intérêt du produit : "les banques, de plus en plus, vendent des Sicavs dont le promoteur n'est pas leur propre maison. 'ingim.lu' est un des canaux disponibles, qui permet à des banques, où qu'elles soient dans le monde, et à des gestionnaires de fortunes de pouvoir offrir à leurs clients des SICAVS ING qu'ils pourront acheter ou vendre via Internet. C'est déjà un succès!"

S-Net (BCEE) est ,quant à lui, orienté retail, mais offre par ailleurs déjà des ordres de Bourse, tout comme Dexiaplus d'ailleurs. Là encore, Lysiane Back rassure: "Pour le private, il y a peut-être des exigences plus élevées de la clientèle pour la sécurité, l'identification et surtout le conseil. Je suis optimiste, on peut niveler les déficits actuels éventuels par de nouvelles donnes. Pour éviter toute confusion relative à la sécurité des offres e-banking: celle-ci est assurée! Et les banques ont fait et feront à l'avenir tout effort pour appliquer les niveaux de sécurité les plus élevés.

Pour le conseil, les options de communication physiques et électroniques se rapprochent. On va vers le 'call me button' ".

Du conseil, c'est ce dont certaines clientèles n'ont justement pas besoin, comme les cibles des courtiers en ligne tels que VMS Keytrade ou encore Internaxx.  Cette dernière, joint-venture entre les savoir-faire du courtier en ligne TD Waterhouse et de la BGL, se spécialise dans le passage d'ordres de Bourse sur différents marchés, ainsi que sur la distribution de fonds d'investissements. Selon Robert Glaesener, Directeur Marketing et Vente d'Internaxx, le service de courtage s'adresse aux "investisseurs autonomes, initiés à la finance, actifs, et auxquels nous ne prodiguons pas de conseils". Ceux-ci sont à la recherche d'un produit "semi-professionnel' et d'une tarification plus intéressante que celle d'une banque traditionnelle.

Il suffit de quelques clics ? recherche de l'action, demande d'une cotation, et envoi vers la Bourse ? ou coups de fils (de 8 à 22h) à Internaxx, pour que les ordres de Bourse soient exécutés en temps réel. L'avenir d'Internet dans ce domaine? Encore une fois, pas d'inquiétude. "Même après les difficultés de l'année passée, les clients, (inter)nationaux, traitent directement par Internet leurs affaires financières. Le courtage en ligne, ne nécessitant ni flux logistiques, ni intervention humaine, se prête particulièrement bien à l'outil Internet", continue Robert Glaesener.

Au tour de Lore Bertrand, sales & marketing manager de VMS Keytrade, d'ajouter que "la variété des outils, la tarification transparente et très avantageuse qui est celle d'un réel discount broker, une souplesse particulièrement réactive ainsi qu'une stratégie de prudence dès mars 2001, par la réduction des frais marketing notamment, nous ont permis d'obtenir des résultats conformes à nos prévisions, et de maintenir un niveau de bénéfice inchangé? A partir d'octobre, on a d'ailleurs pu constater un ressaisissement au niveau de l'ouverture des comptes et du volume des transactions".

Pas tous techno-freaks? clients comme employés

Le service client n'est pas lettre morte dans le monde de l'e-banking. Même si ses adeptes sont encore souvent "jeunes", sensibilisés à Internet, il subsiste des questions, des problèmes quotidiens, techniques ou autres. La banque vous répond, par e-mail ou téléphone. Et le manque de formation n'est pas négligeable, comme le constate Lysiane Back: "la BCEE s'est lancée dans le 'e' avec le phone banking dès 1992 pour donner une chance à ses clients de se familiariser avec ce monde, mais la large majorité n'a encore jamais été introduite au sujet, à Internet? e-Luxembourg et tous les acteurs doivent s'associer pour donner la chance aux gens de comprendre réellement ces technologies".

Yves Lahaye rappelle que "le centre de contact pour le Web existe depuis la création de BIL-Online en 1997, avec une vocation technique. Nous voulons lui donner une dimension davantage commerciale, qui  ne fait pas que recevoir des appels, gérer des e-mails entrants en renvoyant certains au chargé de clientèle, mais peut aller vers la clientèle. Sur chaque page du site, les adresses e-mail du centre, l'une technique, l'autre 'informations générales' sont rappelées". Rappelant qu'une des missions du banquier est de conseiller son client, Lysiane Back cite une nouvelle fois le "call me button', qui offre la possibilité à l'internaute de contacter directement un conseiller. Cette option, d'ailleurs déjà implémentée sur certains sites français, permet de compléter une offre e-banking par du conseil personnel: "on ne peut pas laisser tomber le client! Notre helpdesk est déjà ouvert de 7 à 22h".

Dans ce volet de la relation client, un principe de base ne doit pas être oublié: l'information, générale et plus pointue. Prévenir plutôt que guérir. Un point que les banques n'ont pas omis, comme en témoigne Yves Lahaye:  mise à disposition d'un CD-Rom avec les derniers browsers permettant l'installation automatique des modules de sécurité et ainsi facilitant la 1re connexion; fichiers pdf avec FAQ, ? sont autant d'outils essentiels liés à Dexiaplus, tout comme la possibilité de tester le service pour les non clients via un module "e-member".

Au niveau des produits et services: news associées au portefeuille titres et alertes sur les téléphones portables, analyses de marchés, recommandations par titre et marché, résumé des indices, portefeuille virtuel, morning meeting? et, surtout, des portefeuilles modèles en fonction de la définition d'un profil de risque. A tout ceci faut-il ajouter la simplification de l'accès à l'info. Pour Dexiaplus: navigation claire, personnalisation du site (favoris), segmentage de la clientèle (particulier, entrepreneur, investisseur ont chacun leur univers).

Jean Grosges, à la tête d'un site qui se veut "portail', précise également: "notre partie informationnelle est très fournie, avec plus de 250 écrans d'informations sur tous les services de la banque, y compris en ce qui concerne le private banking, la gestion discrétionnaire et la gestion conseil, ainsi que les assurances. Nous proposons la recherche de titres, des graphiques,? et chaque client peut contacter son chargé de clientèle dédié si besoin est".

Car si, comme à la BCEE, le helpdesk constitue le buffer qui répond au maximum aux demandes, certaines questions se doivent d'être transmises au conseiller, ou au service responsable ("Pourquoi mon ordre de Bourse n'a-t-il pas été exécuté?",?).

Encore faut-il s'assurer que chacun des employés, a lui-même a relégué ses éventuelles craintes au fond du panier et est à même de répondre au mieux, et rapidement. "Pour résorber les craintes du client, il faut d'abord informer, former, inciter les chargés de clientèle", insiste Yves Lahaye.  Pour ce faire, les banques mettent en place des actions de formation continue interne, avec comme souci commun que leurs employés ne ratent pas le coche de l'e-business. Dexia a non seulement formé ses collaborateurs au nouveau site, pour qu'ils puissent répondre de manière très claire aux demandes du client, mais aussi à la technologie web, pour qu'ils aient une compréhension globale de l'Internet. Des supports sont disponibles sur Intranet afin d'aider les commerciaux dans leur relation avec le client: le "Parlons Net", publié mensuellement, reprend des infos pratiques, un forum est dédié à dexiaplus. Enfin, une "Online news" de veille stratégique est également disponible.

L'intérêt n'est pas, en soi, que l'employé ait acquis ces savoirs, mais qu'il soit à même de tenir son rôle au mieux dans la nouvelle donne bancaire: le chargé de clientèle, comme le souligne encore Yves Lahaye pour Dexia, "est un des piliers de notre réseau de distribution'. Un réseau de distribution basé sur un concept qui a décidément de beaux jours devant lui : le multicanal.

La stratégie ? MUL-TI-CA-NA-LE !

"Multicanal'? C'est-à-dire que les différents canaux indépendants - réseau d'agences, les conseillers (agence, banque privée), le phone banking, le fax banking, le self-banking, l'online banking, "et l'e-mail, canal à part entière!", ajoute Yves Lahaye -  forment un tout et peuvent être utilisés de manière complémentaire afin de satisfaire la clientèle à tout moment, et donc de la fidéliser. Le client accède comme il le veut et quand il le veut à un ensemble de produits et services financiers. Dans cette optique, on comprend donc l'importance de la communication autour du Web, pour éviter toute rupture entre les réseaux traditionnels et électroniques.

Ce choix stratégique sonne-t-il le glas des banques virtuelles de type Zebank pour autant? Pas si sûr, et Kik Schneider résume bien la situation: "ces banques virtuelles répondent à une demande d'une cible spécifique. Quelqu'un qui en est à son 135è échange d'actions ne cherchera peut-être pas de contact, il n'en a pas besoin. Cela dépend aussi du produit.  Un jeune couple qui désire un prêt hypothécaire sur une construction préférera se rendre en agence. L'électronique se prête particulièrement à des gens bien sûr intéressés par les marchés financiers, mais surtout mobiles,?      ?globe-trotters. Pour une clientèle plus sédentaire, le contact humain garde toute sa nécessité. Web Banking, est un instrument pour une cible qui a ses interlocuteurs à la banque, qui fait du 'brick' et qui, quand même, veut utiliser ce canal 'clic' pour visualiser son portefeuille, parfois faire des opérations. Mais qui n'est pas une clientèle indépendante. Elle a besoin des conseils de la banque et est un client connu. La plate-forme fait désormais partie intégrante et permanente de notre offre".

Complémentarité des offres, mais aussi des canaux, et l'arrivée du e-banking ne semble pas avoir tenu ses promesses pour ce qui est de la "cannibalisation' (un client quitte un produit pour un autre au sein de la banque, et un canal le perd) que l'on annonçait. Kik Schneider explique:  "Le message est bien passé en agences. Cela soulage aussi leur travail quotidien, surtout pour les opérations banalisées. Je crois qu'il n'y a pas un seul conseiller qui ait perdu un client entièrement parce qu'il est passé sur le Web. Les clients qui intéressés par Internaxx sont typiquement à la recherche d'un outil spécialisé ? le courtage en ligne à tarification 'discount' ? et seraient partis de toute façon de la banque traditionnelle, puisque ceux-ci  ne sont plus intéressés par le 'brick'. Nous nous sommes demandés si nous devions effectivement faire notre propre concurrence en faisant du discount, mais les grandes mutations dans la structure de notre clientèle n'ont pas eu lieu".

Yves Lahaye précise enfin que le conseiller ou la personne de contact reste au centre de la relation client, et en garde donc la "propriété", ainsi que des revenus associés par tout canal'ce qui est très sain, d'autant plus que le fait qu'il soit dégagé d'une partie du transactionnel ou de l'informationnel grâce au Web lui permet d'apporter une plus value en temps et en qualité au niveau relationnel et conseil.

De la meilleure combinaison des canaux, produits, expertises résidera l'avantage concurrentiel' et chacun planche !

SUR LE FEU POUR 2002

L'e-banking bouge, les plates-formes aussi? morceaux choisis

 - Web Banking a été modifié en novembre, suite à une enquête client. 2002 sera donc plutôt une année de consolidation accompagnée de réflexions sur le système de sécurité, afin de déterminer quel est l'outil de sécurité que la clientèle préfère. Kik Schneider: "On réfléchit à la mise en place d'un site e-private banking. 2002 sera synonyme de développement de l'existant pour aller plus en direction d'une clientèle à profil investisseur, qui y fait peut-être aussi ses virements et d'autres choses, mais veut aller plus loin en matière d'investissement, d'information sur ceux-ci et  va profiter d'une messagerie encryptée pour parler avec son teneur de compte".

- Internaxx verra quant à lui l'augmentation du nombre de fonds disponibles (déjà plusieurs centaines), et l'ajout de plus d'outils d'aide à la décision pour ses investisseurs : recherches sur les fonds et actions, développement de l'outil limites.  Et le clearing directement en ligne des fonds? Robert Glaesener: "Actuellement, il y a plus d'interventions humaines pour les SICAV qu'il n'y en a pour les actions, car l'aspect temps relève d'une moindre importance. La fixation des prix de souscription d'un fond se fait généralement toutes les 24 h, donc on peut se permettre une intervention humaine. Mais l'aspect coût reste crucial, et on tend donc chez Internaxx vers une automatisation accrue".

- Cebank, fidèle à sa philosophie de portail, lancera courant janvier un espace jeunes  dédié aux 12-25, complètement "redesigné", et qui offrira des infos sur les offres spéciales et comptes dédiés aux jeunes, et proposera des concours.

- S-Net va évoluer avec une version allemande, l'ajout de 12 nouvelles Bourses en real time. BCEE online, lancé en octobre, est un nouveau site informationnel remanié surtout au niveau des infos financières et Bourses, car "on pense toujours au private banking". Lysiane Back continue: les clients pourront remplir à l'avenir des formulaires en ligne plutôt que de se déplacer en agence, et dans ce contexte"nous menons avec nos juristes une étude fondée sur la confidentialité des données". Autre projet, le développement de S-Net Consultation, qui limite l'option consultation aux comptes pour les PME ou associations, sans pouvoir disposer ou faire des virements. Histoire de continuer sur la voie du succès, puisque le site bcee.lu a été classé fin 2000 parmi les 10 meilleurs sites européens pour les fonds d'investissement.

- Grâce à Dexiaplus, Yves Lahaye compte bien atteindre un taux de pénétration de l'e-banking au niveau de la clientèle de 15%, soit une augmentation de 5%.

SECURITE

Méfiance?

Tout le monde semble sur les starting blocks pour offrir le meilleur? et doit anticiper la frilosité, la méfiance ou, parfois, la non-connaissance. Certains clients crient au loup en matière de sécurité, qui les empêche de franchir le cap. Les plates-formes des banques, qui s'appuient sur leur système informatique central, rivalisent pourtant en modules de sécurité puissants - basés sur une clé unique et personnelle et l'authentification réciproque entre le client et la banque, l'encodage des contenus des transactions sur l'ordinateur du client et leur décodage à la banque -  mais, comme le constate Jean Grosges, ?la confiance n'est pas quelque chose qui se commande??

L'expérience de dexiaplus prouve l'efficacité, au niveau de ces craintes, du message "(in)former, inciter" répété par Yves Lahaye.  "Outre l'univers sécurisé de la partie transactionnelle, nous disposons d'un système de messagerie sécurisée, avec encryptage et décryptage, qui permet au client de prendre contact avec nous, dans un environnement personnalisé et confidentiel. Son succès est considérable : le flux des e-mails a augmenté de 30%".

Et pour les irréductibles, on propose toujours d'autres canaux remis au goût du jour. Par exemple, le PC banking S-Line bis a été lancé en novembre pour satisfaire aux besoins des clients qui ne veulent pas d'Internet? 3.300 ont opté pour lui. "Nous avons donc décidé de ne pas les pénaliser", conclut Lysiane Back. Et de continuer: "Il ne faut pas oublier le confort: à Luxembourg, on a partout des agences, la tarification n'y est pas dissuasive pour les virements physiques,? la motivation manque souvent. Je crois qu'une fois le volet de la sécurité définitivement couvert, dans le sens que l'internaute perçoive l'Internet comme sécurisé, on pourra un peu plus motiver les gens."

TEMOIGNAGE

Lysiane Back (BCEE):

On enterre le m-banking?

"Nous sommes la 1re banque de la place à proposer la 'banque sur téléphone mobile', avec S-WAP. Nous voulions suivre notre philosophie, à savoir que, dès qu'une technologie voit le jour, nous voulons donner la chance à notre clientèle de se familiariser avec elle. On offre déjà des infos générales sur S-WAP, des infos Sicav, des indices boursiers. Le but est de permettre aux gens de tatônner avec ce nouveau média.

En ce qui concerne l'avenir transactionnel du m-banking, il ne se concrétisera à mon avis pas aussi vite que ce que l'on a pu espérer. Il faut d'abord trouver une norme (UMTS,?). Il faut améliorer les déficiences sur lesquelles nous butons actuellement : communication trop lente, absence de mesures sécuritaires dignes d'une banque. On doit aussi développer des applications m-banking qui ne soient pas reprises uniquement du e-banking, parce que le layout est tout autre. Gros problème : on a besoin d'autres appareils, on ne peut pas faire du m-banking avec les petits écrans actuels.

Tout ceci éliminé, je suis persuadée qu'il y aura du m-banking. Nous y réfléchissons depuis 2 ans. Nous ne lancerons pas de transactionnel tant que les problèmes ne seront pas réglés. Si un client doit attendre 10 minutes pour compléter une transaction, c'est raté!".

La BCEE n'est pas la seule banque à suivre l'évolution vers la maturité de l'embryon m-banking, bien qu'il ne constitue pas une priorité? Par prudence, la BGL a déjà réservé le nom de domaine!