Choisir ses supports pour communiquer est un exercice plus qu’important… Les annonceurs doivent professionnaliser leur approche de la question.

Monsieur Schneider, après plusieurs mois de ralentissement économique, voit-on un ralentissement de la même proportion dans les budgets publicitaires ? On dit souvent qu’ils font partie des premiers coupés…

« La situation économique générale a certainement un impact sur la planification budgétaire et ainsi les dépenses en matière de communication – et surtout de publicité – des entreprises et organisations. Nous con­statons cependant que les investissements publi­citaires restent, dans leur ensemble, stables. Les annonceurs ont plutôt tendance à mieux diver­sifier, en fonction de leurs cibles et des supports existants. Et puis, il a des tendances à moyen terme, dont le switch progressif de parts de marché des quotidiens payants vers les quotidiens gratuits est la plus remarquable.

Les budgets sont-ils plus optimisés aujour­d’hui, ou bien sont-ils encore trop souvent construits sur une « habitude » ?

« Il est vrai que trop de décisions semblent encore être prises selon des habitudes et réflexes, sans nécessairement se baser sur une analyse du couple marché – ou supports – et clients. Le media-planning reste aujourd’hui principalement dans les mains des agences de communication et des régies publicitaires, alors qu’à l’étranger, il s’agit d’une discipline et d’un métier à part.

Ensuite, certaines agences de communication, mais surtout les régies publicitaires, sont liées à des groupes de média qui ne sont pas neutres dans leur conseil, et donc privilégient les supports qui leur sont proches. Nous constatons néanmoins une évolution vers plus d’indépendance et ainsi de professionnalisme. Mais cela prendra encore du temps.

Sent-on une tendance vers les médias numériques ? Les tablettes se sont-elles déjà suffisamment répandues pour devenir un marché d’importance ?

« Cette tendance est manifeste et peut-être plus prononcée que dans d’autres pays. Rappelons que nous avons une pénétration hors pair de terminaux de ce type… Et le marché commence à suivre cette réalité, certains médias et groupes de médias luxembourgeois étant déjà très présents sur les tablettes. Nous sommes actuellement en train d’éplucher cette question et nous publierons des chiffres une première fois en 2012. Nous estimons que le marché publicitaire relatif aux terminaux mobiles devrait désormais avoisiner les 5 % du total du marché.

Le problème de la multiplicité linguistique pourra-t-il un jour être surmonté par les annon­ceurs ? Les échelles de communication ne sont-elles pas trop morcelées au Grand-Duché ?

« La problématique est, à mon avis, moins une question de morcellement que de manque d’analyse sociodémographique et socioculturelle pour connaître en détail les habitudes de consommation des médias par les résidents et non-résidents. Et puis, le marché est très dynamique : non seulement les supports et leur nombre changent, mais aussi la structure sociodémographique.

Prenons l’exemple de la communauté anglophone : très peu de supports et même aucun quotidien ne s’adresse à elle, sans parler du fait que cette communauté en elle-même est très hétérogène, entre ‘native english-speaker’, scandinaves, ressortissants de pays de l’Europe centrale et de l’est...
Il faut être créatif et inventif pour bien cibler… Et la situation est à la fois plus compliquée et plus simple qu’à l’étranger, où le nombre de supports est autrement plus élevé. »