East-West United Bank a beau recevoir ses invités dans son imposant siège de la villa Foch, boulevard Joseph II, la banque russe veut afficher un certain dynamisme et une agilité pour conquérir de nouveaux marchés. C’est en tout cas la volonté de son CEO, Sergey Pchelintsev. En poste depuis 2015, il déroule une stratégie validée avec le conseil d’administration de la banque qui a éclos au Luxembourg en 1974, sous l’impulsion d’un certain Pierre Werner, à l’époque.
«Mon mandat était de revoir la stratégie pour le développement futur de la banque, et de la soumettre à notre conseil d’administration», déclare Sergey Pchelintsev. «J’ai la chance de pouvoir y côtoyer non seulement des représentants de notre actionnaire, qui connaissent très bien le marché russe, mais aussi des professionnels qui connaissent très bien le marché européen et la clientèle.»
L’ancien managing partner de PwC Luxembourg, Didier Mouget, est ainsi entré au CA, de même que Hans-Ulrich Hügli, précédemment CEO de Crédit Suisse à Luxembourg. Un conseil placé sous la présidence du retraité de la politique qu’est Jeannot Krecké. Il siège aussi depuis 2012 au conseil d’administration du conglomérat Sistema, l’actionnaire d’East-West United Bank, qui est détenu par l’oligarque russe Vladimir Yevtushenkov.
Conservative, mais pas trop
Cette stratégie s’oriente autour d’une maîtrise du risque et d’un développement sur de nouveaux marchés via le digital, le tout pour renforcer l’activité banque privée de la banque. Une plateforme d’épargne en ligne à destination des personnes résidant au Luxembourg ou en Allemagne et ayant un compte dans l’un de ces deux pays a ainsi été lancée récemment comme test grandeur nature.
«Nous partageons cette stratégie avec nos 80 collaborateurs», ajoute Sergey Pchelintsev. «Nous misons sur l’apport d’experts externes sur des questions techniques, par exemple dans la sphère digitale, mais nous comptons aussi sur notre petite taille pour former des groupes de travail transversaux.» L’approche du risque s’est traduite par des investissements dans la fonction de risk management. «Nous prônons une approche conservatrice du risque. Nous avons donc voulu diversifier nos investissements en revoyant la composition de notre portefeuille d’actifs.»
Le développement digital est donc un moyen de tester l’appétit de la clientèle avant d’envisager une deuxième étape qui signifiera approcher d’autres marchés, toujours à distance. «Nous nous sentons véritablement une banque européenne», déclare-t-il. «Les deux tiers de notre équipe sont Européens, nous sommes régulés par la CSSF… Nous avons besoin d’être plus visibles par un public plus large pour prospecter.»
Comme les banques retail, l’entité qui s’adresse à une clientèle fortunée (300 millions d’euros d’actifs sous gestion pour 200 clients) garde un œil averti sur les fintech. «Notre canal digital est déjà un projet fintech en soi», ajoute Sergey Pchelintsev. «Les fintech seront probablement mieux implémentées par les banques qui ont à faire à de grandes masses de clients, mais sur des cas précis, nous pourrions aussi rencontrer un intérêt à collaborer avec des sociétés fintech.»
À l’instar de la rénovation de la villa Foch en 2010, East-West United Bank ne veut pas changer de façade, mais entend utiliser les techniques modernes pour dynamiser son fonctionnement et son approche marché dans un contexte qui, d’après le CEO, révèle de nouvelles opportunités: «Nous pensons que l’Europe gagnera de plus en plus en importance et sera capable de capter la croissance qui est de retour.»
Offre de services
Priorité: banque privée
East-West United Bank mise sur ses investissements pour gagner des parts de marché en banque privée. «Depuis un an, nous avons réussi à mettre en place un modèle d’activité très spécifique», souligne Andrey Zaytsev, responsable de EWUB Private Banking, dans un communiqué daté du 15 mai dernier. «L’idée principale est de construire une banque pour la clientèle russophone et de s’assurer qu’elle se sente à l’aise au Luxembourg» sans «cacher des avoirs loin du fisc», mais en proposant des «services qui permettent à chacun de se sentir assuré au niveau de ses opérations bancaires et de ses investissements». Ticket d’entrée: 500.000 euros d’actifs financiers, avec une clientèle visée jusqu’à 10 millions d’euros. Mais la banque ne refuse pas les clients plus fortunés. «Notre but ultime est de protéger les personnes qui investissent au Luxembourg, que ce soit d’un point de vue légal, fiscal, ou au niveau du contrôle des devises, qui constitue une préoccupation majeure pour les Russes», ajoute Andrey Zaytsev.