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Paperjam

...trop de sophistication ne lui est pas toujours utile

Entretien avec: Dan Thill, directeur général

Quelles sont les particularités de votre agence, et comment se démarque-t-elle du reste du marché?

Dan Thill: Bon nombre d'autres agences de la place viennent sous-traiter ce qu'elles ne font pas: tout ce qui est lié au secteur PLV (publicité  sur le lieu de vente). Nous avons toute la structure technique en maison ce qui permet aux clients de la grande distribution de nous contacter en dernière minute. Aujourd'hui par exemple, je viens de recevoir un appel pour une commande concernant une foire qui commencera demain. Cela ne pose plus de problème, surtout depuis que nous avons installé le premier studio photo digital du pays "inhouse". Si le préjugé persiste à l'extérieur que nous ne produisons que des dépliants, c'est parce que nous fabriquons ceux-ci en grande masse et qu'ils sont vus par tout le monde.

Issu du secteur "grande distribution' ou PLV, le fait d'avoir été taxé dès vos débuts de "placeur de produits" ou de "pubeur promotionnel', vous a-t-il  nui, ou plutôt encouragé à changer votre image de marque?

D.T.: Pour nous ce n'est pas un challenge qui devrait nous inciter à changer d'image. C'est surtout pour le créatif que le préjugé est néfaste. Mais il faut être honnête, la pub n'est pas là pour faire plaisir à un graphiste. Il s'agit d'abord de faire augmenter le chiffre d'affaires du client. Certes, il est important d'avoir de bons graphistes à son service, mais l'esthétique visuelle n'est qu'un pion sur l'échiquier. De toute façon, pour que le créatif livre quelque chose d'excellent, il faut pouvoir laisser libre cours à son imagination, ce qui dépend à nouveau du client. D'autant que trop de sophistication ne lui est pas toujours utile. Il faut quand même dire que la grande distribution revient peu à peu à un niveau de qualité supérieur.

Quelles sont, selon vous, les caractéristiques spéciales du marché national global: son évolution, ses forces et ses faiblesses?

D.T.: Le grand problème, c'est qu'au Luxembourg une attitude provinciale continue toujours à sévir. Ainsi, beaucoup de chefs d'entreprise continuent à être persuadés qu'ils savent eux-mêmes comment il faut faire de la pub'. Une légère progression commence à s'installer sur le marché, il n'y a qu'à constater le développement de l'outsourcing en entreprise. La force pour les agences réside dans la fidélisation de la clientèle. Une fois que l'on a fait preuve de sa qualité, le marché vous reste fidèle.

Petit brainstorming pour tester votre spontanéité de pubeur: quels sont, à chaud, les adjectifs ou slogans qui définissent le mieux le paysage publicitaire luxembourgeois?

D.T.: L'allemand dirait: "quadratisch, praktisch gut (carré, pratique, bon)". Cette formule du marché germanique peut être appliqué à moitié au monde de la pub' locale, auquel nous ajouterons les avantages du côté farfelu de la créativité française. Vivre entre ces deux mentalités nous convient.

Trouvez-vous qu'en moyenne la pub' nationale tienne la route avec les campagnes internationales, et cela aussi bien en originalité qu'en qualités techniques, ou allez-vous vous réfugier derrière le bon vieil argument du manque de budgets confortables?

D.T.: Luxembourg a des professionnels très compétents. Nous voyons cela à la demande progressive venant de l'étranger. La preuve: Henkel travaille avec nous, et la majeure partie des négociations se font uniquement par coup de fil. En fait, la technicité des agences étrangères n'est pas toujours énorme. Comme les budgets nationaux sont souvent réduits, nous sommes aussi habitués à faire dans l'originalité sans en avoir les moyens. En ce qui concerne notre politique de prix, nous pouvons prétendre que nous sommes, là aussi, compétitifs.

Que pensez-vous de ce boom extraordinaire qui a fait que les agences se sont multipliées à l'infini pendant les dix dernières années? Est-ce un enrichissement ou plutôt une tare?

D.T.:  C'est surtout un enrichissement, parce que cela permet de se spécialiser dans un domaine précis. En ce qui concerne notre agence, nous n'avons même pas de commercial pour le démarchage, ce qui prouve que la concurrence ne constitue pas un facteur aggravant. De toute façon, pour pouvoir continuer à garantir notre qualité, nous n'avons aucun intérêt à ce que cela se multiplie encore plus vite, car chaque nouveau client remet l'équilibre interne en question.

Au niveau des concepts des campagnes, avez-vous l'impression qu'il y a occasionnellement plagiat sur des créations internationales?

D.T.: Non. Tout est basé sur le travail de copiage. La meilleure voiture poussera la concurrence à en adapter les avantages, tout en essayant d'en faire une version améliorée. Mais au niveau du concept publicitaire, aucun créatif intelligent n'adaptera un concept dont il s'inspire, en le copiant bêtement. Pourquoi ne pas profiter de l'originalité des autres, en brodant un concept dérivé autour d'une bonne idée. Je n'appelle pas cela du plagiat. Bien entendu, vous avez des agences de la place  qui s'amusent à aller chercher des similitudes dans des campagnes et qui s'amusent à faire chauffer les téléphones pour dénoncer un prétendu "vol' d'idées.

Par rapport aux régies publicitaires et aux médias, trouvez-vous la situation au Luxembourg: exemplaire, plutôt moyenne, carrément navrante?

D.T.: Il y a bien entendu toujours cette situation de monopole Luxemburger Wort-RTL. Il faut dire que le Wort n'en profite pas énormément. Par contre, il n'y a toujours pas de commission d'agence sur les diffusions publicitaires radio et télé.

Existe-t-il encore certains tabous au Luxembourg qui vous empêchent d'aller au bout de votre créativité, ou peut-on tout oser de nos jours au Grand-Duché?

D.T.: On peut pratiquement tout essayer. Bien entendu, il faut éviter d'utiliser le visuel avec des filles dévêtues. Ou alors des visuels fantasques, tels notre propre campagne, sur laquelle nous étions assis sur des WC. Elle a été censurée.

On n'entend pas beaucoup parler des activités du Comité d'Ethique en matière de publicité. Pensez-vous que c'est parce qu'il n'y a pas grande utilité, ou au contraire avez-vous des exemples sur lesquels il aurait dû intervenir à votre avis, sans l'avoir fait?

D.T.: Je n'ai pas eu d'échos sur l' intervention de cette commission, donc je ne puis en juger. Mais il est bon qu'elle existe, au cas où il y aurait une vraie nécessité. Tout le monde devrait savoir qu'il y a tout simplement des choses à ne pas faire. Par exemple, un client qui vous demande d'asseoir une fille noire sur une machine à laver, et de faire accompagner ce visuel par le slogan: Garanti plus blanc. Cela serait démesuré.

Quel effet les nouveaux médias ont-ils sur votre travail'

D.T.: La tendance est au "plus", parce que nous avons de plus en plus de travail dans ces domaines. Ceci n'implique pas seulement l'Internet, mais surtout l'emploi d'une image plus dynamique d'un produit sur ordinateur en général, que ce soit par la présentation "vidéo clip" ou le CD Rom.

Le multilinguisme crée-t-il des problèmes concrets au niveau de la communication publicitaire, et si oui, lesquels?

D.T.: Nous avons tous grandi avec ce problème, nous savons donc comment le gérer. De toute façon, cela présente un certain avantage, car notre multilinguisme attire la clientèle étrangère.

Lorsque des stratégies conceptuelles vous sont imposées par des clients ou agences de l'étranger qui s'établissent ici, sont-elles normalement adaptables suivant les normes imposées, ou vous voyez-vous contraints de convaincre le partenaire du principe "Think global, act local'"

D.T.: Tous nos clients nous laissent travailler selon nos habitudes. Ces règlements internationaux en matière de publicité peuvent éventuellement s'avérer pratiques pour ceux qui ne savent pas comment s'y prendre. Mais nous allons p.ex. faire une création pour un client allemand, alors qu'une agence allemande reprendra l'exécution. On peut donc constater que les spécificités locales peuvent aussi être avantageuses pour l'étranger.

Lequel de vos concurrents se rapproche-t-il le plus dans son travail de ce qui vous semble idéal' Bref, avez-vous une admiration pour une agence en particulier, ou plutôt pour les actions ponctuelles de différentes maisons?

D.T.: Plutôt pour des actions ponctuelles. Toute la campagne "Rosport" de Binsfeld reste p.ex. un bon concept, cohérent, sans tam-tam. Que ce soit la campagne abri-bus, ou le spot, tout est bien fait. Une partie du teasing "point orange" (Imi Web) est intéressant lui aussi. Ceci étant lié aux grands moyens investis. Ce qui en fait aussi le désavantage, parce qu'il y a partiellement du gaspillage dans tout ça. Toute la campagne faite autour du chocolat par MBS me semble aussi très intéressante.

Quelles sont vos perspectives personnelles, et comment voyez-vous celles du marché publicitaire au Luxembourg en général'

D.T.: Malgré la concurrence ardue, le marché luxembourgeois se porte de mieux en mieux. Les grandes actions sont maintenant confiées à des agences locales. Il y a 10 ans, il n'y avait pas grand chose et on ne lançait que des agences internationales sur les grandes actions. Je pense que pour notre agence, le meilleur reste à venir. En quatre ans, nous avons réussi à nous développer jusqu'à un effectif de 31 personnes en maison. L'avenir semble être rose, car malgré ce développement, nous commençons seulement à être vraiment connus.