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Analyse

Demain, les liens



 (Photo : David Laurent / Wide)

(Photo : David Laurent / Wide)

L’évolution du secteur de la communication et du marketing va obliger les acteurs à reconsidérer leur champ d’action. Une bonne chose, selon André Hesse, directeur de l’agence Vous.

Monsieur Hesse, en quoi diriez-vous que les changements induits par la crise économique influencent votre secteur ?

«En 2008, les clients s’étaient mis en retrait, remettant leurs projets de communication à plus tard. Les années 2009 et 2010 ont été caractérisées par une reprise, que le deuxième ralentissement économique a remis en question… Aujour­d’hui, les clients ne savent pas quelle approche adopter. Ces hésitations, si elles ne se matérialisent pas directement sur le nombre des investissements, s’observent par un infléchissement des budgets, de l’ordre de 20 à 30 %. Ils continuent donc de communiquer, mais de manière plus parcimonieuse et plus concise. À nous, agences de communication, de gagner encore en efficacité.
Pour les agences, ces changements imposent une plus grande diversification. Les communicants classiques se tournent vers les nouveaux médias ; les agences spécialisées élargissent leur champ d’activité, ce qui ne se fait pas toujours de manière aisée. Les opérateurs globaux, comme Vous, semblent ainsi avoir une longueur d’avance…

L’indécision va-t-elle perdurer ?

« En 2013, les économies de budgets vont se poursuivre. D’un autre côté, les marques bénéficient, grâce aux nouveaux médias et aux aspects viraux, de plus en plus de visibilité. Les agences ont tout intérêt à profiter de cette situation. Nous devons établir des passerelles, créer des liens entre les méthodes classiques et les médias Internet et sociaux. Un spot télé par exemple, doit être pensé dans le but d’être aussi utilisé sur Internet. Ce qui est rarement le cas pour l’instant, certains médias se montrant encore réticents au changement.

L’objectif de toute communication est de toucher le cœur de la cible, et non de lancer des campagnes qui toucheront un nombre important de personnes, en vrac. C’est de la poudre aux yeux que d’avancer des chiffres vides de sens mettant en avant la visibilité d’une campagne, et non sa réelle interactivité.
Force est d’ailleurs de constater que le grand public utilise mieux les nouveaux médias que les acteurs du marché, souvent bien plus hésitants. Ceci est d’autant plus regrettable que le taux d’équipement en accès Internet est, au Luxembourg, le plus important d’Europe. Les entreprises y viendront tout de même. Face à cette multiplicité et à la complexité des stratégies de communication, les agences voient leur part d’activité de consultance croître de façon constante. Nous ne sommes plus de simples créatifs.

Cela change votre approche des ressources humaines ?

« La team classique n’est plus. Avant, l’équipe était essentiellement constituée d’un art director et d’un concepteur rédacteur. Maintenant, elle s’est élargie à d’autres compétences, plus techniques ou stratégiques, par exemple. Les profils sont souvent difficiles à trouver, car ils supposent une réelle polyvalence, une expérience significative et une connaissance des clients. Le professionnel en communication doit s’intéresser à son client, connaître la marque, s’en imprégner. De ce fait, en plus des talents techniques, il lui faut tout un panel de compétences généralistes.

En quoi pourrait-on améliorer encore votre secteur d’activité ?

« La première chose que je changerais, c’est la relation entre les différents acteurs. Une relation est gagnante, quand il s’agit de partenariat, et non de conflit. Souvent, dans le domaine des pitches d’agence, la notion de compétitivité est omniprésente. Cela peut être positif, mais pas sous cette forme, qui conduit généralement à des oppositions. De plus, les concours ne sont pas toujours nécessaires, car il n’est pas judicieux qu’un client choisisse une agence pour communiquer pendant un an, puis, à coup de concours, change d’agence. Où est la notion de partenariat ? C’est vrai que c’est un bon moyen pour ne pas se remettre en cause soi-même. »