Vendredi, 7h30. Seuls quelques bureaux sont illuminés au numéro 2 de la rue Christophe Plantin. Celui de Paul Lenert fait partie de ceux-là. Le directeur général du groupe Saint-Paul, leader de la presse quotidienne au Luxembourg, nous reçoit à l’aube d’une journée qui s’annonce comme les autres : chargée. C’est que l’ancien journaliste – ses premiers papiers de correspondant en Moselle datent de 1984 – devenu patron d’entreprise, doit composer avec un agenda pour le moins délicat : celui d’une restructuration des équipes. « Pour survivre, les entreprises doivent s’adapter aux besoins du marché, c’est ce que nous nous efforçons de faire », précise-t-il d’emblée. Après un conseil d’administration qui s’est tenu en juillet dernier et la période estivale plus creuse, M. Lenert a repris son bâton de pèlerin pour mettre en œuvre le plan social du groupe dont les prochaines étapes sont attendues
à l’horizon de la fin de l’année.

De 900 personnes il y a 10 ans, le groupe n’emploie plus aujourd’hui que 500 personnes. « Nous prévoyons de diminuer ce nombre de 15 %, précise Paul Lenert, tout en essayant de trouver les meilleures solutions à la fois sur le plan social et dans l’intérêt du journal. »

Une équation à trois inconnues

Le constat qui a amené Saint-Paul à entamer cette profonde réflexion s’applique à l’ensemble de la presse quotidienne luxembourgeoise, à tout le moins aux titres payants : une baisse structurelle des lecteurs (le groupe Saint-Paul touche encore 63,8 % de la population résidente si l’on cumule les scores de ses quotidiens, contre 47,3 % pour ceux d’Editpress, le principal concurrent), des difficultés conjoncturelles (d’où une baisse des recettes publicitaires) et un changement des habitudes de lecture en raison, entre autres, de l’explosion des médias électroniques et surtout de la consommation du média télévisuel depuis le milieu des années 90 et l’arrivée du journal quotidien de RTL.

Une équation à trois inconnues qui rend difficile la visibilité à moyen et long termes. « Pour notre produit le plus important, le Wort, la situation est positive. Nous continuons de fidéliser des lecteurs et nous estimons que notre performance est bonne », ajoute Paul Lenert. Le titre reste bel et bien le leader de la presse quotidienne, en dépit d’une audience qui connaît une érosion constante. Celle-ci est passée de 47,1 % de la population en 2005 à 40,8 % en 2012 (lectorat dernière période chez les résidents, exprimé en nombre de lecteurs par jour moyen).

Mais force est de constater que « les recettes publicitaires ne suivent pas ». Ce fléchissement des annonceurs se confirme à la lecture de l’enquête de la société Mediaxim Luxembourg qui établit la « pige publicitaire », soit l’image des investissements dans les médias luxembourgeois. Son dernier rapport annonçait un montant de 168,4 millions d’euros bruts investis en 2011. Une stagnation par rapport à 2010. Les quotidiens s’approprient toujours la plus large part du gâteau (48,2 % des investissements), mais la tendance est à la baisse (-1 % par rapport à 2010). Ce constat dépasse largement le seul Luxembourg. Selon la World Association of Newspapers and News Publishers, les revenus publicitaires mondiaux des journaux ont baissé de 23,3 % entre 2005 et 2010. Pour un titre comme le Wort, cette morosité du marché est à surveiller de près, car la pub représente un peu moins d’un tiers de ses recettes, aux côtés de la vente et des annonces. L’aide à la presse serait marginale dans le budget du journal, selon son directeur général, même si le subside versé par l’État s’élève à 1,5 million d’euros. « Nous devons également faire face à une multiplication des supports publicitaires concurrents comme les autobus », ajoute M. Lenert. 

Se recentrer sur son « core business » et développer l’online

Des paramètres qui lui font dire qu’il faudra probablement devoir composer à l’avenir avec les mêmes moyens, voire moins, tout en assurant des prestations de qualité. Pour parvenir à pérenniser son activité, Saint-Paul entend se recentrer sur son core business : l’information, autrement dit le développement de la « marque Wort » qui se décline aussi, outre via des applications iPhone et iPad, sur wort.lu. Une plate-forme d’information continue multilingue – allemand, français, anglais – qui comptabilise 49.000 internautes par jour moyen selon les derniers résultats de l’étude TNS Ilres 2011-2012. Seul rtl.lu, le site Internet d’info leader au Luxembourg, fait mieux (75.200 internautes). L’empreinte RTL reste ici aussi un concurrent important.

Le groupe Saint-Paul planche, parallèlement, et depuis un bon moment, sur la remise à plat des activités de son imprimerie. « Depuis le début des années 70, nous avons fait passer l’imprimerie d’un moyen pour imprimer le journal à une entité proposant des services pour des clients tiers, ce qui n’a pas porté ses fruits en raison de concurrents pratiquant des prix moins élevés. Nous voulons donc réallouer ses activités à nos produits maison. »

Cet échec financier est le même pour la radio DNR. Cette autre propriété du groupe détenu par l’Archevêché, créée il y a 20 ans (voir l’encadré page 74), fait partie des prochaines variables d’ajustement. Mais Paul Lenert se veut néanmoins clair : l’émetteur ne fermera pas. Il n’en restera pas moins à concilier un éventuel nouveau projet éditorial avec le cahier des charges initial de la station basé sur un format informatif. Autre pan des mesures qui seront prises par les dirigeants de Saint-Paul : mutualiser les services techniques et de support. « Ces étapes se feront avec le souci d’éviter de résilier certains contrats, tandis que d’autres postes seraient vacants », ajoute M. Lenert. Un agenda difficile qui n’enlève pas son goût pour la chose médiatique à l’ancien journaliste, passionné par l’évolution des médias et défenseur de la pluralité de la presse. « La presse d’opinion devra trouver les moyens de se financer à l’avenir, mais il est important qu’elle puisse continuer à apporter sa contribution aux débats du pays. »

Se renouveler pour exister

Il faut en effet noter que le paysage de la presse quotidienne luxembourgeoise reste corrélé aux grands courants politiques du pays. Trois exemples suffisent pour illustrer les couleurs dont sont teintés la plupart des journaux : Saint-Paul (Wort, Point24…), détenu par l’Archevêché de Luxembourg ; Editpress (Tageblatt, Le Quotidien à 50%, Le Jeudi et, à 50 %, L’essentiel), sous l’égide du syndicat de gauche OGBL et le Lëtzebuerger Journal, dans le giron du DP, même si, lors de la présentation de la nouvelle formule du Journal, le 25 septembre dernier, il a été dit que le titre « cessait officiellement d’être le journal du parti DP ».

Une façon de prendre ses distances sans toutefois renier une certaine ligne éditoriale dite libérale. « Ceci implique d’être ouvert à tous les sujets », déclare Marc Hansen, administrateur délégué des Éditions Lëtzebuerger Journal, qui a repris les rênes du quotidien en octobre 2011, sur base d’une longue expérience de journaliste, notamment chez RTL. « Nous n’avons pas de tabous en matière de sujets à traiter et nous souhaitons les aborder de façon ‘correcte’, c’est-à-dire sans a priori. » Un traitement rédactionnel que le patron de 18 collaborateurs – dont 16 journalistes – souhaite imprimer dans un Journal « new look », présenté au cœur d’une période économiquement difficile pour le marché de la presse.

Entre quotidien et magazine

Marc Hansen, encore sous le coup de l’effort consenti depuis plusieurs mois, ne cache pas sa satisfaction. « Ce résultat est le fruit d’une remise en question conduite sur deux ans pour cerner la place que doit occuper le titre sur le marché luxembourgeois. Une étude nous a confortés dans l’idée de demeurer un quotidien. Nous avons donc désormais pour objectif de fidéliser nos lecteurs en leur apportant une information qui va au-delà du simple fait, qui leur montre les coulisses ou aborde un angle différent. » Le Journal, qui admet que le théâtre de l’info « à chaud » n’est plus celui des quotidiens papier, prend en effet le chemin de sujets traités davantage en profondeur, entre quotidien et magazine. Différents cahiers distribuent les contributions des journalistes, majoritairement en allemand mais aussi en français. « Nous allons augmenter la cadence d’articles en français, notamment au sein de nos rubriques économiques et politiques. Je tiens aussi à souligner que nous éditons une page en luxembourgeois, une réponse à la demande des habitants mais aussi une volonté de permettre aux étrangers d’apprendre notre langue », ajoute Marc Hansen.

Le pari du Lëtzebuerger Journal, celui de se renouveler, a certainement été rendu possible par la taille plus « légère » de sa structure, comparée à celle de Saint-Paul ou d’Editpress (528 personnes, dont 110 journalistes pour ce dernier). Cette cure de jouvence est en outre le point d’orgue d’une séquence composée de réflexions et de synergies opérées avec Editpress, en dépit des opinions politiques a priori différentes des deux maisons. Le Journal a en effet délégué l’an dernier ses fonctions commerciales, de marketing et de support au deuxième groupe de presse écrite du pays, qui assure aussi son impression sur les rotatives de la zone du Sommet à Esch. En « échange », le Journal est entré à hauteur de 8 % dans le capital d’Editpress (pour un montant non divulgué par les parties concernées). Derrière des considérations stratégiques, le quotidien de la rue de Strasbourg veut fidéliser et augmenter ses lecteurs. Première décision validant cette optique, la revue à la hausse du tirage, passant de 5.000 à 10.000 exemplaires, pour toucher ceux qui constituent désormais son cœur de cible : les 25-50 ans, plutôt actifs. Autre objectif : réussir à « vendre » davantage le titre aux annonceurs (sans objectifs chiffrés, faute de réels chiffres de référence), selon les souhaits de ses dirigeants qui comptaient auparavant essentiellement sur l’aide de l’État et les abonnements pour exister.

Promotion de la presse : unanimité des bénéficiaires

Au moment d’aborder la prospection du secteur, M. Hansen oriente sa réflexion sous l’angle des coopérations. « On n’est pas encore arrivés à la fin des synergies au regard du contexte économique que nous connaissons. » Le tout en faisant l’éloge de l’aide à la presse émanant du gouvernement (voir infographie page 78) et qui, chaque année, s’élève à plus de 7 millions d’euros répartis, pour 2011, entre 11 titres quotidiens et hebdomadaires. « Il n’y aura peut-être pas de place pour tous les titres à l’avenir, mais je suis heureux de vivre dans un pays qui aide la presse d’une telle manière. Il s’agit du prix à payer pour garantir une pluralité. » Une vision que partage Danièle Fonck, patronne d’Editpress depuis septembre 2011, tout en précisant sa pensée : « Cette aide est bien une promotion de la presse, qui est ainsi disponible à des prix très bas pour le lecteur, malgré des coûts de production importants. Ce mécanisme permet en outre à un certain nombre de titres d’exister, la disparition d’un journal étant toujours un événement regrettable. »

De la rupture Gutenberg à l’ère du tout numérique

Du côté d’Editpress, basé à Esch – et qui possède une partie de ses équipes à Differdange et dans la capitale –, on ne communique pas de façon détaillée la manière d’affronter les défis tant structurels que conjoncturels de la presse. « Les changements que nous observons sont comparables avec la rupture Gutenberg, il s’agit d’un véritable tournant qui conditionnera notre avenir pour les 50 prochaines années », prévient Danièle Fonck qui, face à cette nouvelle donne, se veut volontariste et optimiste. À condition de faire preuve de perspicacité et de lucidité. Les changements induits par une époque où l’information circule de plus en plus rapidement conduisent la directrice générale d’Editpress à mener une réflexion sur le métier de base d’un journal – qu’elle connaît bien –, celui de journaliste. « Il n’est pas donné à tout le monde d’être un journaliste papier et un journaliste Internet, et vice versa. Il faut donc aborder le métier sous un nouveau jour, compte tenu des différents talents. Tout en sachant que le talent se travaille ! » Et de partir du postulat qu’Editpress n’est pas un simple « marchand de papier », mais est devenu une « maison multi- et cross-média ». À l’horizon : des changements pour les 6 à 12 prochains mois. « Nous faisons évoluer les choses de façon pragmatique, à notre rythme, sans lancer un produit contre un autre, mais en prenant en compte les évolutions du pays lui-même. »

Le quotidien, miroir de l’évolution sociétale

Les archives du Tageblatt, qui soufflera ses 100 bougies le 30 juin 2013, pourraient constituer une source pour observer lesdites évolutions. « À l’époque des fondateurs du Tageblatt, le pays était plutôt harmonieux dans sa composition, aujourd’hui il est plus complexe et composite », ajoute Mme Fonck, elle aussi journaliste de formation (elle est toujours rédactrice en chef du Jeudi). Le pédigrée professionnel ne constitue pas, pour autant, un tremplin automatique pour diriger un journal. Et si cela devait être une règle, l’exception serait Emmanuel Fleig, qui affiche sur son CV un parcours aux orientations « business », avant d’être devenu directeur chez Editpress en 2000 puis de porter L’essentiel sur les fonts baptismaux en 2007.

Le gratuit plébiscité par les jeunes lecteurs

L’essentiel, premier quotidien gratuit édité au Luxembourg, fête ses cinq ans et est doté de finances au beau fixe, s’il l’on en croit son directeur qui est aussi devenu féru de médias. « Nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 7,5 millions d’euros pour 2011 et un bénéfice net de 1,2 million », déclare-t-il, en se réjouissant d’avoir ainsi dépassé les espérances de départ.
Des chiffres qui peuvent faire des envieux et surtout ravir la direction d’Editpress, coactionnaire à 50 % avec le groupe suisse Tamédia, lui-même éditeur d’un autre gratuit qui a servi de référence pour fonder L’essentiel : 20 minutes.

Ces performances se mesurent aussi sur le terrain de l’audience. « Nous sommes devenus le premier média chez les 15-49 ans parmi les résidents et nous disposons de plus de 40.000 visiteurs par jour sur notre site Internet. » Avec un tirage de 110.000 exemplaires (contre 114.938 pour son concurrent Point 24 dans les deux langues – français et allemand–, mais qui n’a pourtant que 15,2 % de lectorat en dernière période pour la version francophone), le journal est même devenu le deuxième titre le plus lu au Luxembourg, toutes catégories confondues. Cela lui permet d’employer 41 personnes, dont 26 journalistes, comprenant une rédaction online de neuf personnes.

« Nous accordons le même traitement à l’information sur notre site qu’à celle que nous imprimons sur le papier, précise M. Fleig. Nous utilisons régulièrement Twitter pour des alertes info tandis que nous considérons que le ‘push’ sur les applications mobiles doit être réservé à de l’info à haute valeur ajoutée ou à des exclusivités. » Une stratégie online – tout comme celle de l’édition papier – qui vise à coller au public cible des gratuits : les jeunes. « L’information que nous proposons doit être neutre et apolitique, c’est le propre de la presse gratuite », ajoute-t-il.  Pas de révolution en vue pour L’essentiel, plutôt satisfait de la recette éditoriale qui a fait le succès de sa version print. « Sur le web, nous pourrons en revanche nous permettre d’autres développements en termes de contenus photo, vidéo ou sonores complémentaires à un sujet, sans pour autant vouloir s’orienter vers une logique cross-média. »

Quelle sera la place des gratuits dans le paysage médiatique de demain au Luxembourg ? Emmanuel Fleig a bien sa petite idée. « Je pense qu’il y a de la place pour un seul gratuit viable. Il y aura aussi de la place pour un quotidien payant francophone, si celui-ci a un positionnement clair et offre plus d’analyses à ses lecteurs. »
Une position que les dirigeants de Saint-Paul noteront, alors que Point24 en version portugaise a cessé de voir le jour. « Cette expérience d’un gratuit en portugais était un test que nous avons mené sur un an, précise Paul Lenert. Nous continuons à nous adresser à la population lusophone via le Contacto, gratuit historique en portugais que nous éditons également. »

PQP et PQG, quo vadis ?

Dans ce contexte, à quel futur la presse luxembourgeoise doit-elle s’attendre ? Une des réponses possibles vient peut-être de l’étude du Ceps/Instead menée sur la presse gratuite au Luxembourg qui constate un désintérêt pour les quotidiens payants parmi les populations nomades. « Le signe d’une société du mouvement qui se reconnaît de moins en moins dans ces journaux s’adressant, par essence, à des publics spatialement stabilisés », indiquait l’institut, tout en précisant que la population n’était pas à diviser en deux catégories : d’une part, les adeptes des gratuits et de l’autre, les fidèles abonnés. Un peu moins de 30 % de la population du pays feuilletterait de manière régulière les deux types de publication. L’État apporte aussi son élément de réponse en maintenant sa promotion – l’aide à la presse – via 7,2 millions d’euros inscrits au projet de budget 2013. Une manière de continuer à donner de l’oxygène à un secteur fortement lié à l’économie mondiale, comme le relève la World Association of Newspapers and News Publishers. L’association indique que si la diffusion de journaux diminue de 20 % en Europe, les ventes ont augmenté de 15 % entre 2006 et 2010 en Asie.

Parmi les inconnues majeures, les patrons de presse espèrent que les difficultés conjoncturelles seront de courte durée afin de disposer d’une fenêtre de prévision publicitaire et de prendre les options nécessaires – synergies ou mutualisations – pour survivre. Le Luxembourg, un laboratoire des médias de demain ? Un titre potentiel pour un nouvel article dédié au secteur. Un libellé ambitieux mais intéressant pour un projet sectoriel qui pourrait faire, à nouveau, rayonner la réputation du pays à l’étranger, à l’instar des réalisations de RTL dans cette même sphère. Si les acteurs parviennent à conjuguer concurrence avec émulation.

 

 

TV - Une offre généreuse, un terreau pour chaînes

90 chaînes. L’offre de base d’un cablô-distributeur luxembourgeois pris au hasard est pour le moins pléthorique. Ce qui n’empêche pas RTL Télé Lëtzebuerg de rester la chaîne numéro 1 du pays, sans concurrence sur le terrain de l’info grand-ducale, en dépit de la tentative avortée de Tango TV créée en février 2002, devenue T.TV, puis fermée en mars 2007. RTL comptait en effet 26,1 % de la population devant ses programmes lors du dernier sondage TNS Ilres (couvrant les résidents âgés de 12 ans et plus par jour moyen). Pour la nouvelle saison, la chaîne mise sur l’innovation – via des émissions comme Art Génération ou la sitcom Comeback – tout en maintenant la place centrale de l’info dans sa grille. RTL prépare aussi la couverture du mariage princier du 20 octobre et fournira le « signal » de l’événement aux chaînes étrangères intéressées (ZDF, NOS, RTL-TVI, RTBF et Luxe TV à l’heure du bouclage de nos pages). Deux de ces chaînes sont d’ailleurs de droit luxembourgeois, comme le prévoit la directive européenne Télévision sans frontières. Elles bénéficient d’une fameuse « concession » télévisée décernée par le ministère des Communications et des Médias.
Au nombre de 44, ces autorisations couvrent plusieurs catégories : les services radiodiffusés à rayonnement international (majoritairement le groupe RTL), les services radiodiffusés visant le public résident (RTL Télé Lëtzebuerg et den 2ten RTL), les services luxembourgeois par satellite (Nordliicht TV et Chamber TV, par exemple), les services luxembourgeois par câble (Air TV, Dok, Luxe TV…) ainsi que les services de médias audiovisuels à la demande. Autant de chaînes qui portent le fanion luxembourgeois, sans l’afficher à l’écran, et qui proposent des programmes dans des domaines tels que le sport, le luxe, le poker et les divertissements pour adultes…. T. R.

 

RADIO - 20 ans de pluralisme

L’année 2012 marque le 20e anniversaire de l’entrée en vigueur concrète de la loi du 27 juillet 1991 sur les médias électroniques. Jusqu’alors, seule RTL existait officiellement, mais le marché fut ouvert à quatre réseaux locaux (par ordre d’apparition sur les ondes, DNR, Eldoradio, Radio Latina, Ara) et un réseau national (la radio socio-culturelle 100,7, qui n’ouvrit ses ondes qu’en 1993). « Vingt ans après, même si les choses ont changé, ce pluralisme existe toujours », se réjouit Fernand Weides, directeur de 100,7, qui était déjà impliqué dans les discussions des années 90. Cette libéralisation n’a pas déboulonné RTL de son piédestal. « Cela nous a même poussés à faire d’énormes efforts qualitatifs afin d’assurer un vrai service au public », constate Alain Berwick, le CEO de RTL Luxembourg. RTL Radio reste évidemment le média fort, qui touche chaque jour 39,6 % de la population de 12 ans et plus (sondage TNS Ilres 2011-2012), et plus de 56 % de Luxembourgeois. Mais sa « dauphine », Eldoradio (20,1 %), fait également partie du groupe RTL qui ne laisse finalement que des miettes aux autres (9,4 % pour DNR ; 5,3 % pour Latina ; 4,8 % pour 100,7 et 1,3 % pour Ara). Le paysage est néanmoins en train d’évoluer, puisque dans le cadre de sa réorganisation générale, le groupe Saint-Paul, propriétaire de DNR, a annoncé une profonde restructuration de sa radio (qui employait 12 personnes), avec des licenciements à la clé. L’un des pionniers du marché libéralisé risque donc de disparaître, à l’heure où le média radio, média d’accompagnement par excellence, n’a jamais autant pu être « consommé » n’importe où et n’importe quand, grâce aux supports mobiles de tous types. J.-M. G.