Un bouillonnement permanent agite le petit monde de la communication. Ce magma créatif est induit par les évolutions technologiques et par les changements de mode de consommation du contenu qui en découlent. Agité aussi par les idées nouvelles, il est surtout profondément lié à cette volonté, des entreprises et des marques, de toujours mieux toucher leur cible, là où elle se trouve.

Pour sa taille, relativement réduite, la place luxembourgeoise compte un nombre considérable d’acteurs. La plupart des agences de communication sont petites et spécialisées dans le développement web, la création graphique ou la production de contenus. D’autres intègrent une large palette de compétences pour soutenir la communication de leurs clients à travers une multitude de supports. « Comme les investissements en communication, le nombre d’acteurs présents sur la place ne cesse d’augmenter, souligne Camille Groff, associé de l’agence Mikado-Publicis. La concurrence est plus rude aujourd’hui qu’il y a 20 ans. Cette situation oblige les agences à développer des services toujours plus pointus, à apporter un conseil à haute valeur ajoutée, pour satisfaire une clientèle de plus en plus exigeante. De la sorte, le marché gagne en maturité. »

Régulièrement, des professionnels qui se sont fait les dents dans des agences historiques de la place, se lancent dans l’aventure, en développant leur propre structure. Les exemples ne manquent pas. C’est notamment le cas de Claude Nesser et de Frank Kaiser, anciens collaborateurs de l’agence Binsfeld, qui ont fondé un nouveau bureau, début 2012, sous le nom de Mad About Soul. « Vu le nombre d’acteurs déjà présents sur la place, on peut effectivement se demander s’il était nécessaire d’en rajouter un, commente Claude Nesser. Nous nous sommes posé la question plusieurs fois avant de nous lancer. Mais considérant l’étendue des annonceurs potentiels, la position de Luxembourg en tant que capitale européenne, avec la présence de nombreux médias, d’une quantité importante de cibles au cœur d’une population très segmentée, on ne doute pas qu’il y a du travail pour tout le monde. »

À chaque taille ses projets

C’est, logiquement, aux marques et aux annonceurs que doit profiter, au final, ce bouillonnement de la communication made in Luxembourg. Dans ce contexte, les acteurs de la place doivent redoubler de créativité et être plus que jamais à l’écoute de leurs clients, pour développer le service et le conseil les plus adaptés. « Aujourd’hui, sur de nombreux projets, on est souvent mis en concurrence. Je pense qu’il y a de la place pour de grandes agences et de petites structures, explique Daniel Eischen, CEO de l’agence Interact. Mais tous les acteurs ne doivent pas jouer sur le même terrain. Tout ne peut pas être comparable. Les grandes agences, et elles ne sont pas si nombreuses, proposent un niveau de service plus élevé. Elles n’ont par ailleurs pas les mêmes contraintes économiques immédiates qu’une petite structure. Mettre en concurrence, sur un projet d’envergure, de grandes et de petites agences n’a pas de sens. Or, cela arrive très régulièrement. On compare alors des services qui ne peuvent pas être comparés. Et je pense que cela nuit, d’une certaine manière, à l’activité. »

Si, à tout moment, des agences voient le jour, d’autres disparaissent aussi. Les exemples ne manquent pas non plus. « Et à chaque fois qu’une structure explose ou qu’une autre se crée, le marché est bousculé », poursuit Daniel Eischen.

En outre, chaque évolution technologique, ouvrant la voie à de nouveaux horizons pour la communication, fait émerger de nouveaux acteurs, spécialisés, tentant leur chance sur un créneau qui, espèrent-ils, sera porteur. « Quand le logiciel Illustrator est apparu dans les années 90, donnant à tout le monde la possibilité de réaliser de beaux éléments graphiques, on a pu voir de nombreux passionnés se placer comme professionnels de la communication, poursuit le CEO d’Interact. Avec la généralisation de l’Internet, des structures spécialisées dans le webdesign sont arrivées. Toutefois, mettre en œuvre une bonne communication va bien au-delà du simple fait de produire une belle affiche ou un joli site. »

Communiquer, c’est bien davantage. Un site web développé sans réflexion sur son utilité, sur les objectifs qu’il sert ou sur le public à qui il s’adresse, n’a pas beaucoup de sens. Et l’investissement consenti pour le développer peut rapidement s’apparenter à du gaspillage.

La position du créatif ne suffit plus

Communiquer efficacement exige de mettre au point des stratégies claires et adaptées. Se positionner, toucher le client de la meilleure manière possible, interagir avec lui, c’est loin d’être aisé. « C’est finalement la coordination de compétences spécifiques, leur bonne appréhension, qui permet de faire émerger des stratégies de communication adaptées, explique André Hesse, fondateur et associé de l’agence Vous. Pour apporter un conseil à haute valeur ajoutée, l’agence doit pouvoir user de tous les moyens à sa disposition, maîtriser une multitude de compétences et de ressources, pouvoir les mettre en œuvre de la meilleure manière, en fonction des besoins du client. »

La plus-value de l’agence de communication, plus que dans la mise en œuvre de moyens techniques pour créer une campagne ou une plate-forme interactive, réside dans le développement de stratégies efficientes, dans la création d’un schéma de communication qui s’étend sur une période plus ou moins longue. « Les agences sont encore trop souvent cloisonnées en départements attachés aux différents médias disponibles. Aujourd’hui, il faut mieux intégrer l’ensemble des outils et supports, les coordonner dans une approche globale, poursuit André Hesse. La cible et le budget seront des éléments clés dans la détermination de la stratégie à développer pour une communication porteuse de résultats. »

Il faut aujourd’hui maîtriser l’ensemble des médias pour pouvoir développer des campagnes à 360°, mettant en œuvre les outils nécessaires pour viser les habitudes de sa cible, selon ses habitudes. De la communication print au marketing online, sans oublier les réseaux sociaux ou l’événementiel, les moyens de s’adresser au(x) public(s) ont fortement évolué. « Les canaux de communication sont plus nombreux. Chacun d’eux à ses propres codes qu’il faut comprendre et maîtriser, explique Camille Groff. Ces évolutions mettent d’autant plus en évidence l’importance d’une stratégie claire liée à la cible, pour faire passer le bon message, de la meilleure manière possible et au moindre coût. » Une agence ne peut plus se permettre de faire de la création sans avoir, au préalable, développé tout le volet stratégique. Celui-ci doit guider la communication, influencer le travail créatif. « Il y a 20 ans, le personnel des agences était composé pour deux-tiers de créatifs. Aujourd’hui, la part de gens attachés à la stratégie et à la relation client représente la moitié des effectifs.  »

Les responsables de projet et les créatifs doivent travailler main dans la main. Et, pour les compétences spécifiques que l’agence n’a pas intégrées en son sein, elle peut toujours sous-­traiter une partie du travail. De nombreuses agences spécialisées, se concentrant sur des aspects particuliers du métier, sont présentes au Luxembourg : services de développement web, création d’applications mobiles, organisation événementielle, producteurs de contenus audiovisuels ou écrits, développeurs graphiques…

La principale mission de l’agence généraliste, qui détient les clés de la stratégie, qui connaît les valeurs de la marque portée par son client et ses besoins, sera de mettre en œuvre, de coordonner et de superviser l’ensemble de la communication.

La marque, un ADN, une base

La marque reste à la base de toute stratégie de communication. Même si la manière dont elle est perçue et considérée par le public, en un demi-siècle, a certainement beaucoup changé. C’est elle, toujours, qui contient l’ADN des campagnes qui pourront être mises en œuvre. « Toute entité doit être consciente du pouvoir des marques. Elles sont bien plus qu’un simple logo. Elles constituent l’âme de l’entreprise. Elles véhiculent des valeurs, à l’extérieur ou même à l’intérieur de l’entreprise, ainsi que ses ambitions. C’est la marque qui définit le positionnement de l’entreprise, à travers l’image qu’elle défend, au cœur de la société », explique Franck Kaiser. Mad About Soul défend ainsi l’idée que toute entité, dans tout ce qu’elle entreprend, doit respecter les codes de la marque. « Cela doit permettre, à travers les démarches de communication ou autre, de rester fidèle à ses valeurs, d’avoir une image claire et précise, de préserver une grande crédibilité dans la poursuite des objectifs, que l’on soit une structure commerciale ou à vocation socio-culturelle », ajoute l’associé de Mad About Soul.

Quand la direction des Domaines Vinsmoselle, pour les 20 ans de son crémant Poll-Fabaire, a voulu réorienter sa marque, tout en respectant les valeurs qu’elle portait, elle a joué sur plusieurs tableaux. Avec l’aide de l’agence sélectionnée à l’issue d’un concours, en l’occurrence Vous, la marque s’est déclinée dans les médias, sur Internet, les réseaux sociaux, via l’événementiel, le développement d’un nouveau packaging... « Nous voulions positionner la marque auprès de la jeune génération, commente Ruth Herber, responsable marketing des Domaines Vinsmoselle. Dans la poursuite de cet objectif, nous avions besoin de conseils pour le développement d’une stratégie cohérente pour pouvoir ainsi apporter des propositions créatives. » Afin de parler aussi aux clients déjà fidèles, un nouveau site Internet a été lancé, doté d’un lien Facebook, lui-même attaché à un événement. « Facebook, pour toucher un public jeune, est un média incontournable. Nous avons donc lancé l’idée d’élire Miss et Mister Poll-Fabaire, avec candidatures et première sélection sur Facebook. Avec les 10 finalistes, choisis par les fans sur le site de socialisation, une élection très concrète a été organisée au cœur d’un grand événement auquel nous avions associé des partenaires », explique la responsable marketing.

Une idée, des publics ; une information, des supports

La manifestation a rassemblé la jeune génération – qui découvrait ainsi le crémant vedette, en s’amusant et en interagissant directement avec la marque dont elle devenait ambassadrice – les clients déjà fidèles, qui ont retrouvé à travers l’événement le prestige du produit.

« L’approche événementielle reste quelque chose d’important, précise André Hesse. C’est, à l’heure actuelle, un moyen essentiel pour créer de l’émotion autour d’une marque, de l’inscrire profondément dans l’esprit des cibles, en leur permettant de partager un réel moment ensemble. Mais il doit être intégré dans une approche plus large. L’enjeu est bien de faire vivre la marque au cœur d’une action de communication qui se prolonge le plus longtemps possible. »

La Ville de Luxembourg a aussi compris les enjeux du branding, pour s’adresser à la population, l’inviter à prendre part à des démarches citoyennes, développer un sentiment d’appartenance et créer du lien au cœur de la capitale. « La Ville de Luxembourg, en effet, est une marque et se gère comme telle, explique Pascale Kauffman, head of communications et public relations de la Ville. L’enjeu, autour d’elle, est de créer des interactions, de pouvoir parler au mieux à nos différentes cibles, au cœur de la ville mais aussi vis-à-vis de l’extérieur, afin de positionner Luxembourg au centre de la Grande Région. » L’administration a ainsi développé un concept, à travers Multiplicity. Il s’adresse à tout le monde et entend jeter des ponts entre les nombreuses communautés qui composent la population.

C’est en fonction de la cible que l’on désire toucher que sont envisagés les moyens à mettre en œuvre pour le faire du mieux possible. « À ce titre, les médias sociaux sont intéressants, explique Pascale Kauffman. Mais tous les médias doivent être envisagés. L’événementiel, par exemple, pour une ville comme Luxembourg, constitue aussi un moyen important de fédérer les publics, de créer de la proximité, d’offrir la possibilité d’une vie en commun. Tout cela permet de renforcer l’image de marque de la ville. »

L’usage d’une palette de moyens fait partie du bagage du communicant, quel que soit le domaine. Pour le retail, par exemple, secteur où la cible est vaste et hétérogène, la plupart des médias peuvent être mobilisés. Ainsi, LuxGSM décline ses campagnes sur une multitude de supports, aussi bien imprimés que digitaux. « Nos sites Internet sont déjà bien fournis et comptent de nombreux services, explique Marc Rosenfeld, directeur général de LuxGSM. Mais on se rend compte que le client exige plus de réactivité, qu’il veut pouvoir trouver des réponses à ses questions au moment où il le désire. Aussi, nous allons refondre nos sites, pour les améliorer, mieux communiquer encore avec nos clients. » L’opérateur de téléphonie mobile gère sa communication multimodale seul. « Nous avons pris cette option pour gagner en réactivité, éviter les allers et retours de documents entre une agence et notre service clientèle, précise Marc Rosenfeld. Nous avons donc préféré développer un service ‘MarkCom’ efficient, intégrant plusieurs compétences différentes. Nous recourrons à des agences spécialisées pour les compétences dont nous ne disposons pas. »

(R)évolution sociale

Luxair, autre exemple, a aussi développé une multitude de services via ses sites web ou des applications mobiles, dans l’unique but de créer de l’interaction avec ses clients, leur délivrer un service impeccable, les informer directement et le plus justement. Il est clair qu’il est devenu impossible de ne pas considérer les médias sociaux. « On se rend compte que la marque ne se gère plus comme avant, explique Daniel Eischen. D’un cercle médiatique restreint contrôlé par une poignée de personnes, nous évoluons vers un univers composé d’une quantité considérable de médias gérés par une multitude de citoyens du monde. Aujourd’hui, les gens veulent parler, s’exprimer sur les marques, donner leur avis. Ils se posent plus de questions. Finalement, l’audience est plus intelligente et réagit souvent plus rapidement que la marque elle-même. Dans ce contexte, la marque ne peut plus se contenter de dire qu’elle est la meilleure. »

C’est dans ce phénomène que réside l’évolution, aux allures de révolution sociale, soutenue par le digital. Le phénomène contraint les marques à se remettre en question. Aujourd’hui, elles doivent s’intégrer dans les échanges sociaux, devenir le sujet de discussion tout en participant au dialogue.
Converser avec le public n’est pas forcément aisé. « Souvent, les dirigeants d’entreprises sous-estiment l’importance de ces nouveaux médias, explique Pascale Kauffman. Sans doute parce qu’ils ne se sentent pas encore forcément à l’aise avec. À travers eux, l’enjeu pour les marques est de développer des stratégies relationnelles. Or, la plupart des entreprises, aujourd’hui, se contenter de comptabiliser les fans et les ‘like’. Cela n’a pas d’intérêt. » À travers les réseaux sociaux, il faut donner un sens à la relation entretenue avec la marque, en fonction du public et de la manière dont il fonctionne. « Un jeune est attaché à la marque, parce qu’elle est un moyen pour lui d’affirmer son identité. Une personne plus âgée, elle, va chercher d’autres valeurs, comme du développement durable ou des éléments de responsabilités sociales. »

Les réseaux sociaux offrent le cadre du dialogue, qu’il faut maîtriser et non contrôler. Mais il faut savoir ce qu’on y fait, à qui on a à faire. En apportant un contenu instructif, attractif, informatif ou divertissant, on va permettre aux internautes de participer à la discussion. Et, à travers cela, que l’on soit une entreprise commerciale ou non, générer du retour sur investissement, atteindre ses objectifs.

Créer une communauté

Y être ou pas, c’est un choix. LuxGSM n’a pas pris l’option de se présenter sur les sites de socialisation. « Cela deviendra incontournable, notamment pour nous adresser à une génération plus jeune, qui ne va pas forcément feuilleter nos dépliants, assure Marc Rosenfeld. Mais il ne faut pas s’y lancer sans réfléchir. Parce que cela doit être géré de manière optimale. Il faut pouvoir apporter du contenu pertinent à la communauté qui se constitue autour de la marque, pouvoir répondre aux questions posées, aux critiques qui y sont formulées. Pour s’y présenter, il faut être préparé. » Y être juste pour y être n’a donc guère de sens non plus…

Yves Hoffmann, responsable de la communication de Luxair ne dit pas autre chose. Cependant, la page Facebook de la compagnie d’aviation est l’une de celles qui comptent le plus de fans au Luxembourg. « C’est un réel moyen d’interaction et d’écoute auprès des internautes, des clients. L’enjeu est de créer une réelle communauté autour de la marque sur Facebook. Pour cela, elle se doit d’être gérée de manière dynamique et réactive », explique-t-il. La page Facebook de Luxair est en grande partie gérée par une agence partenaire. « Mais, si c’est actuellement très bien fait, ce n’est pas la situation idéale. Aujourd’hui, je pense que la fonction de community manager sur les réseaux sociaux est devenue un métier à part entière, exigeant la mobilisation de ressources formées au sein même de l’entreprise, au courant de ce qui s’y passe, partageant la culture du groupe, à même de répondre adéquatement à toute réaction, remarques ou avis émis par des membres de la communauté », ajoute Yves Hoffmann.

Les réseaux sociaux constituent donc plus que des canaux commerciaux. Véritable outil de fidélisation, ils doivent permettre de mieux gérer la marque, d’anticiper les attentes de la clientèle et du marché, de réagir aux critiques.

La communication via des supports digitaux, à l’avenir, devrait assurément prendre de l’ampleur. « À l’heure actuelle, 20 % des investissements vont dans le développement d’une communication online. Les différents modes de communication continueront à coexister, parce que tous ont une raison d’être . Mais les investissements online ou dans des solutions mobiles iront crescendo », explique Camille Groff.

Il y a sans doute plusieurs raisons essentielles à cela. La première est que le public, en général, consomme de plus en plus de contenus en ligne ou via des terminaux mobiles. Ensuite, la communication en ligne permet de cibler plus efficacement sa communication. « Sur Internet, on peut plus facilement toucher une cible déterminée. Les internautes, dans leur grande diversité, ne surfent pas sur les mêmes sites, n’interagissent pas sur les mêmes plates-formes de socialisation. Il est possible d’identifier des communautés précises et de leur adresser, selon les sites qu’elles vont visiter, des messages adaptés. On peut ainsi toucher chaque personne plus directement, en fonction des intérêts qu’elle développe », explique Claude Nesser.

Surtout, les effets d’une communication sur le net sont directement, et précisément, mesurables. Or le client d’une agence ou celui qui entreprend des démarches de communication veut de la mesure, du résultat. Sur le web, on pourra jauger, tant qualitativement que quantitativement, l’impact d’une campagne. « À travers les médias traditionnels, si de couteux pré-tests et post-tests relatifs à la marque ne sont pas réalisés, il est difficile de mesurer l’impact et les résultats d’une campagne. Aujourd’hui, on ne juge plus une campagne sur sa visibilité. Être vu n’est qu’un objectif au cœur d’une stratégie de communication. Il faut aussi être connu, reconnu, voire aimé, avant de pousser la cible à l’action. Avec les médias digitaux, tout est mesurable, explique André Hesse. C’est une autre raison pour laquelle on assiste à un réel glissement de la com­munication vers le digital. Et cette tendance va s’accélérer. » Communiquer, c’est investir. La com­munication, au final, doit évidemment servir les intérêts de l’entreprise. « À partir du moment où l’on développe une stratégie, il faut pouvoir en mesurer l’impact, conclut Pascale Kauffman. Il faut savoir si l’on a rejoint son public de référence, si des améliorations peuvent être apportées. La mesure précise des résultats d’une campagne, enfin, doit aussi permettre à la fois d’améliorer les stratégies de communication et celles de l’entreprise. »

Car, oui, dans tous les cas de figure, tout est, d’abord, question de stratégie.

 

Web-série - Comme 1 lundi : deuxième

L’agence Vous a marqué les esprits au début de l’année, en lançant Comme 1 lundi, une mini-série diffusée via le web. Original, ce projet avait pour objectif de positionner le parrain BGL BNP Paribas auprès des frontaliers. L’idée était audacieuse. Avec humour, la série dépeignait le quotidien de ceux qui, chaque jour, traversent la frontière en voiture ou en train, pour venir travailler au Grand-Duché. Le succès de la campagne, qui a par ailleurs été relayée par une série de médias, a été considérable. « Il y aura une saison deux, annonce André Hesse. Nous sommes occupés à la préparer. Finalement, c’est une campagne à l’impact important qui, grâce aux canaux de diffusion digitaux, comme Facebook ou YouTube, peut être relayée efficacement et à moindre frais. » La preuve que, avec des moyens limités, on peut développer des campagnes efficaces, dans la mesure où elles ont un retentissement important auprès des internautes qui la relaient.

Question de choix - Être ou ne pas être sur Facebook ?

C’est la question qui tue. Quand on est une entreprise, doit-on être sur Facebook ? À celle-là s’ajoute une vague de questions récurrentes. Est-ce que cela prend du temps ? Est-ce que c’est cher ? En étant sur Facebook, comment me protéger contre les critiques qui peuvent y être formulées ? « Ces questions me font flipper, commente Daniel Eischen.
Si elles sont légitimes, vu le succès du site de socialisation, ce n’est pas comme cela qu’il faut envisager son utilisation ou non. Ce qui est sûr, c’est qu’une part de plus en plus importante du public y est. Et qu’à ce titre, il est intéressant d’envisager sa présence sur le site. Mais cela doit être réfléchi. Il faut définir ce qu’on va y faire, comment on va s’y comporter, qui, au cœur de l’entreprise, sera autorisé à interagir avec les internautes. » C’est en fonction de la stratégie que l’on décide de développer sur le réseau social que l’on pourra voir quelles ressources il faudra y affecter. « D’autre part, penser que parce qu’on n’est pas sur Facebook, on n’est pas la cible de critiques, c’est du délire. L’avantage de Facebook est que l’on peut apporter une réponse aux critiques formulées », assure Daniel Eischen. Et rien que pour cela, ça peut valoir la peine de s’y trouver.

Réseaux sociaux - Pour déminer les crises

Après l’annonce de la suppression de sa ligne Luxembourg-Dublin, Luxair a dû essuyer de vives critiques. « Facebook a permis aux Irlandais présents à Luxembourg de se fédérer en vue de faire entendre leur mécontentement. Une page Facebook faisant part des doléances des utilisateurs a été créée. L’objectif était de recueillir au moins 1.000 ‘ like’ pour, forts de ce soutien, entrer en contact avec nous », explique Yves Hoffmann. « Nous avons pu, de vive voix, en rencontrant certaines personnes à la base de ce mouvement, expliquer les raisons d’un tel choix. Ce n’était pas facile, mais cela a permis de dire les choses, et de calmer la situation. » Cet exemple illustre bien les enjeux de la communication, fut-elle de crise, via les réseaux sociaux. Ici, il est même question de communication. La marque, la réputation (ou l’e-reputation), mais aussi les crises doivent y être maîtrisées, et bien gérées.

International - Au cœur du réseau

Interact vient de s’inscrire au sein d’un réseau d’agences international du nom de Tribe Global, créé début 2012.. Celui-ci est présidé par Daniel Eischen. « Nous travaillons à la constitution d’un tel réseau depuis plusieurs années. Souvent, ils se résument à des annuaires d’agence. À travers Tribe Global, nous voulions créer un réseau dans lequel les synergies pourraient profiter à tous, mais qui serait aussi à même de générer du business pour ses membres, explique le CEO d’Interact. La ‘tribu’, composée d’une quinzaine d’agences actuellement, est d’ailleurs gérée elle-même comme une agence. Avec à sa tête un CEO dont la mission est de développer du business, de chercher proactivement des projets auxquels le réseau pourrait répondre. » D’autre part, des échanges réguliers seront organisés entre les différentes agences, tant en termes de know-how que de personnel. Le réseau représente, à travers ses membres, plus de 650 employés et un chiffre d’affaires global supérieur à 140 millions de dollars en 2011.