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CRM: PMEs et grandes entreprises sur un pied d'égalité?

CRM: PMEs et grandes entreprises sur un pied d'égalité?



Paperjam

Le CRM tel qu'on l'entend habituellement nécessite des moyens et des ressources importantes? Qui semblent hors de portée d'entreprises de moyenne taille

Combien coûte une solution de CRM? La réponse à ces questions est toujours plus ou moins vague. Les raisons sont nombreuses: tout dépend de l'implication de l'entreprise pour ce sujet, de sa taille, de la définition que l'on donne au terme CRM, de ses moyens financiers? 

Le Customer Relationship Management s'appuie sur les systèmes d'information des entreprises. Il peut être séparé en deux parties: l'une analytique et l'autre opérationnelle. La première «observe» et définit des diagnostics, la deuxième agit et met en oeuvre les remèdes.

CRM Analytique

La partie analytique s'appuie sur le système d'information «habituel» de l'entreprise pour collecter et agréger des données issues de différents départements. Une fois cette agrégation faite, une analyse transversale peut être mise en marche, et des leçons tirées. Concentrées dans des Datawarehouses (Entrepôts de données), tout le savoir, toutes les données peuvent être manipulées. On peut se rendre compte que tel type de client n'est pas réceptif à la communication, que tel type de client, après avoir démontré son intérêt pour un produit donné, se détourne à telle étape de la relation commerciale?

Le fait est que faire une analyse de sa clientèle nécessite plusieurs choses. Tout d'abord des données. Il faut avoir suffisamment de produits, de clients, de durée d'existence? pour pouvoir agréger le tout. Imaginer des règles sur 80 clients n'est pas chose aisée. La difficulté est purement statistique: une erreur d'appréciation, et une véritable catastrophe stratégique peut être mise en branle.

De plus, cette démarche d'analyse mobilise d'importantes ressources, qu'elles soient humaines, technologiques ou financières. Humaines: il faut collecter l'information ET la saisir dans le système d'information. Au-delà de l'acceptation de la technologie, certaines catégories d'employés peuvent être peu disposées à abandonner ainsi ce qui fait leur pouvoir dans l'organisation (par exemple les détails d'un prospect pour un commercial). Sans compter les compétences nécessaires en interne pour gérer l'utilisation et l'analyse des données, une fois collectées.

Technologiques: qui dit strate d'analyse greffée au-dessus du système d'information préexistant? dit système d'information préexistant? et un minimum efficace.

Financières: les deux premiers points coûtent chers? très chers. Si le retour sur investissement est probable, encore faut-il pouvoir faire l'investissement.

Si l'on se concentre sur les PMEs, voyons quel problème se posent à elles. Avant tout il faut préciser la difficulté qu'il y a à parler des PMEs de manière généraliste? Entre une entreprise informatique de 50 personnes développant un logiciel vendu dans le monde à plusieurs milliers d'exemplaires et une entreprise de bâtiment de 50 personnes, les points communs sont rares.

Les PME ont-elles besoin de CRM?

Ceci posé, les PMEs ont-elles besoin d'une gestion de la relation client? Oui. La multiplication des interlocuteurs dans la structure et des clients, la spécialisation du rôle joué par chacun au long de la chaîne de valeur de l'entreprise? font qu'il y a besoin de garder une trace et des moyens d'enrichir la relation client au maximum.

PME et Ressources humaines. C'est la première difficulté. Il est compliqué, sur équipe en nombre limité, de dégager un équivalent temps suffisant pour se pencher durablement sur la question.

PME et Technologie. Dans ce cas-ci, tout dépend de l'entreprise. Si certaines possèdent un système d'information efficace, d'autre ne possèdent guère plus qu'un ordinateur sur lequel les versions de Word et d'Excel sont largement dépassées, et largement sous-utilisées.

PME et moyens financiers. La encore tout peut varier. Entre un établissement financier performant, regroupant quel-ques douzaines de spécialistes triés sur le volet, bien payés et très efficaces, et une entreprise de nettoyage, la notion de moyen financier ne recouvre pas la même chose.

Pour résumer, «oui», toutes les PMEs auraient besoin d'une démarche CRM analytique. Pour résumer, «non» l'immense majorité des PMEs n'ont pas les moyens humains de consacrer du temps à cette mission. Quant aux ressources technologiques et aux ressources financières, cha-que point est variable d'une entreprise à une autre.

Lorsque l'on pose la question à quelques spécialistes de la gestion de la relation client, rares sont ceux qui ont une réponse satisfaisante.

Certains répondent «Bien évidemment que les PMEs ont droit au CRM. Nous pouvons mettre en place un projet avec un budget d'à peine 5 millions de francs luxembourgeois». Gloups. Nous revenons sur les difficultés financières évoquées plus haut. D'autre reconnaissent la difficulté mais pointent également de possibles solutions naissantes.

Les solutions onéreuses le sont en grande partie à cause de la personnalisation des solutions et des démarches mises en oeuvre. Elles demandent de nombreuses journées de consultance, de développement technologique, de tests, de formation' Les compétences requises pour chacune de ces étapes sont pointues, rares et bien rémunérées.

Deux grandes catégories de solutions peuvent apparaître. Parmi celles-ci revient régulièrement la possibilité de suites CRM logicielles en version «ASP». 

Des solutions alternatives

Les Application Service Providers (ASPs) proposent des services en ligne, externalisés de l'entreprise. On paie le logiciel, la solution, selon l'usage que l'on en fait. On n'achète plus la licence d'utilisation, on loue son usage. De fait, on pourra voir apparaître des solutions de gestion de la relation client qui seraient «génériques» et non plus personnalisées. Exemple: la gestion des contacts, la conservation des historiques, le croisement entre données démographiques et informations marketing? Si la situation peut paraître paradoxale, il s'agit d'un pas en avant malgré tout. D'un privation complète ou d'une analyse approximative, on passerait alors à l'utilisation d'outils qui, s'ils ne sont pas satisfaits, permettent malgré tout un début de démarche CRM.

Le CRM opérationnel

Dans ce domaine, les PMEs peuvent paradoxalement faire beaucoup mieux que les grandes entreprises. En effet, l'écrasement des niveaux hiérarchiques, la plus grande responsabilisation individuelle peuvent permettre de mettre en oeuvre les décisions prises de manière certainement plus réactive que dans d'immenses structures.

Imaginons un exemple dans l'industrie vestimentaire. Imaginons une grande entreprise vendant ses produits dans de nombreux magasins, sur plusieurs continents. Elle sera capable de récolter d'importantes données statistiques: quels vêtements ont été achetés dans quels magasins, à quel moment, par quel type de personnes (croisement avec les cartes de fidélité des magasins), en relation avec quel type d'événement promotionnel' Ces données seront croisées avec des données démographiques de chaque agglomération, pour arriver à affiner ses plans de production. Autrement dit, le CRM analytique lui aura permis de mettre en oeuvre son CRM opérationnel.

Prenons maintenant un tailleur «artisanal» proposant ses créations dans quelques villes. Sa proximité du terrain lui permettra d'interagir rapidement avec le client rentrant dans son magasin. Accueil du client, mise à l'aise, prise des mesures? relevant d'un CRM opérationnel lui permettront de satisfaire son client en lui proposant des costumes sinon sur mesure, du très clairement adapté au goût de chacun. On pourra donner le choix entre quelques modèles de cols, quelques modèles de manchettes, idem pour les tissus et doublures. C'est à l'issu de ces démarches opérationnelles qu'une consolidation de «faits» constatés dans ses magasins pourra, à terme, lui permettre d'alimenter ses bases de données analytiques, pour proposer de nouvelles «options» dans les choix du client.

Autrement dit, il est faux d'affirmer que les PMEs n'ont pas la capacité à mettre en oeuvre une démarche de gestion de leur relation client. Leurs stratégies et positionnement étant différents de celui des grandes entreprises, il est simplement normal que les démarches varient.

Comme il a été dit par ailleurs, les PMEs représentent la majorité des offres d'emploi, d'activité et de croissance d'un pays, quel qu'il soit. Ce dynamisme provient en partie de leur capacité à réagir et à s'adapter aux demandes du terrain.

Ce sont ces caractéristiques qui doivent être utilisées dans le cadre du CRM. Les échelles d'informations et les moyens pour obtenir ces informations sont plus limités. Il devient donc essentiel de mettre en place des procédures aptes à rattraper cette faiblesse initiale.

Il est également intéressant de constater que si l'on se penche sur les réponses au questionnaire paperJam mis en ligne sur le site, des PMEs sont présentes (non seulement du coté des prestataires de services, mais également des entreprises ayant mis en place une démarche CRM). Bien évidemment, l'échantillon d'avis reçus n'est pas scientifique, mais cependant il démontre que des entreprises de taille moyenne sont conscientes de l'obligation qu'elles ont de prendre en main toutes les interactions qui existent entre elles et leur environnement. «