ENTREPRISES & STRATÉGIES — Technologies

Comment mettre l’expérience client au cœur de la transformation digitale?

«Contrôlez votre expérience client comme votre qualité»



jeremy_mazon_adneom.jpeg

Réussir à créer une expérience client forte devient la seule stratégie pour attirer, convertir et fidéliser des clients. Créer des sentiments, des émotions avant, pendant et après l’achat, faire en sorte que le client devienne «accro» à votre marque, vos services et vos produits. Dans cet article, je vous propose d’essayer de démystifier le terme «customer experience» ou CX et de poser des pistes de réflexion pour son implémentation. 

Qu’est-ce que l’expérience client?

Le terme «CX» n’est pas totalement conceptualisé, mais cela concerne toutes les relations qu’une entreprise ou organisation peut avoir avec ses clients. Cette expérience, vous la proposez à tous les points de contact avec votre marque (avant, pendant et après l’achat): sur votre application ou votre site internet, au guichet dans une agence, lors de la livraison d’un produit, au téléphone, dans vos courriels ou une boîte aux lettres, lors du paiement, en ouvrant le packaging d’un produit ou même lorsqu’on se débarrasse de celui-ci, en proposant un packaging biodégradable par exemple.

On sait que les clients vivent toujours une expérience, qu’elle soit intentionnelle ou non, positive ou pas. Voilà pourquoi il faut bien connaître ses points de contact, savoir ce qu’il s’y passe et sur quoi vous pouvez agir pour créer, améliorer ou innover l’expérience que vous proposez. Imaginez une application ou un site internet fluide, clair et performant; des collaborateurs souriants et serviables au guichet; un livreur qui arrive à l’heure précise; une entreprise qui personnalise sa communication avec vous; un SAV disponible 24h/24h et 7/7; un modèle d’affaires où vous ne payez que ce que vous utilisez… 

Au-delà de l’aspect humain de l’expérience, la technologie, la grande spécialité de World of Digits et du groupe Positive Thinking Company (je sais, c’est clairement du placement de produit, mais comme un Martini dans un James Bond, ce n’est pas trop dérangeant. J’en déduis même que ça peut nuire à la qualité de votre expérience, comme la plupart des publicités invasives d’ailleurs, mais ça reste un bon exemple des choses à ne pas faire dans une politique CX). Reprenons. Au-delà de l’aspect humain de l’expérience, la technologie permet aussi de personnaliser et d’automatiser de plus en plus les interactions que vous avez avec vos clients.

Le grand challenge, c’est de judicieusement prioriser et structurer les opportunités d’amélioration CX que vous décelez.

Jérémy MazonJérémy Mazon, Operations director (World of Digits)

Faire de l’analyse comportementale de données pour mieux comprendre le cycle de vente, identifier des opportunités ou des risques, prédire les réactions clients pour les fidéliser ou les contacter en cas de frustration. Il existe une pléthore de solutions pour mesurer, améliorer et gérer l’expérience que vous proposez. Le grand challenge, c’est de judicieusement prioriser et structurer les opportunités d’amélioration CX que vous décelez. Il y a bien entendu une part d’imprévisible sur les résultats obtenus, mais ça peut facilement se contrôler avec les bons outils, des tableaux de bord et surtout via une politique de recherche CX. Pour ce faire, nous utilisons des solutions digitales avec des méthodes de résolution de problèmes issues du «design thinking» et de l’innovation «lean start-up».

Comment mettre en place une stratégie centrée client?

Le but d’une stratégie centrée client, c’est d’identifier et d’améliorer tous les points de contact entre la marque et le client. Qu’elle soit digitale ou pas, chaque petite marque d’attention envers vos clients va vous permettre de développer une expérience globale que l’on peut appeler «proposition de valeur».

Nous savons tous qu’aujourd’hui, une entreprise ne peut pas se permettre de simplement vendre un produit ou un service, elle doit proposer beaucoup plus que ça. Pour un iPhone, par exemple, pensez-vous que les consommateurs achètent juste un téléphone? Bien sûr que non, ils achètent la marque, le statut social, la sécurité, le design, l’offre applicative, la facilité d’utilisation… Sans ces éléments-là, seriez-vous prêt à débourser presque 1.000€ pour un téléphone ayant une durée de vie de quatre ans? Eh bien oui! Apple a réussi ce challenge en proposant bien plus qu’un produit, mais une expérience client réussie. La bonne nouvelle? C’est que ce type de stratégie est à la portée de tous. 

Pour arriver à vos fins, il existe une multitude d’approches, mais je vais vous en illustrer trois:

1 – Innovation de modèle d’affaires:

Vous pouvez faire évoluer votre modèle d’affaires en agissant sur votre style de communication et de distribution (marketing digital, e-business ou e-commerce), vous pouvez revoir votre relation client (face-à-face personnalisé ou totalement automatisé) ou vous pouvez revoir vos flux de revenus (prix à l’usage [km, minute, unité…], abonnement, leasing, gratuit…). Dès que vous modifiez un de ces éléments, vous allez agir sur votre proposition de valeur et donc sur votre expérience. Certains clients vont adorer et d’autres pas! C’est à vous de voir où se trouve le potentiel de croissance de votre entreprise.

2 – Amélioration continue de vos parcours clients

Beaucoup plus simple, l’amélioration continue de vos parcours clients consiste à concentrer vos efforts sur tous les points de contact que vous avez avec vos clients. Analyser les données (analytics), les défauts (qualité), les irritants (bugs, performance, clarté de l’offre…), les émotions (content, déçu, satisfait...) qui sont créées à chacune des étapes. Le but? Essayer de les améliorer au quotidien. À l’instant présent, il y a un point de contact entre vous et moi, j’espère créer une expérience positive que je pourrai mesurer grâce à vos commentaires, vos partages et les analytiques du site. Si je fais une erreur et que je vous écoute, je pourrai améliorer mon discours, la prochaine fois. 

L’expérience client dépend aussi de l’expérience employé.

Jérémy MazonJérémy Mazon, Operations director (World of Digits)

3 – Expérience employé

La nouvelle tendance dans le digital, c’est l’expérience employé (employee experience ou EX). Pourquoi est-ce que je parle d’EX dans le cadre d’un article CX? Parce que pour améliorer votre CX, vous devez travailler sur votre EX. Eh oui, dans le cadre d’une démarche CX, les employés offrent aussi une expérience à vos clients. Il est donc logique de se renseigner auprès d’eux pour voir comment se passe le quotidien et voir s’il y a moyen d’améliorer la situation. Ont-ils les outils et les bons processus, en place pour rendre les clients heureux? Y a-t-il des problèmes qui reviennent encore et encore et qui ont un impact sur l’efficience et le moral de vos collaborateurs? Peut-être sont-ils frustrés par leur incapacité à résoudre les problèmes des clients. Peut-être se sentent-ils moins considérés que les clients. Il y a peut-être un gros écart entre les investissements CX et EX. Bref, l’expérience client dépend aussi de l’expérience employé. Dans votre stratégie, il faut donc considérer ces derniers pour créer une expérience unique qui créera de la valeur pour l’ensemble des parties prenantes. 

Pour terminer, vous l’aurez peut-être compris, l’objectif d’une stratégie CX est de remettre le client au centre de la réflexion des entreprises. C’est un concept qui va bien au-delà d’une stratégie ou de l’implémentation d’une technologie, c’est aussi une attitude, un mode de pensée qui doit être intégré dans l’ADN de votre entreprise et donc dans votre expérience employé. Les Gafa, Natu et autres maîtres du digital l’ont bien compris, ils mettent le client et l’employé au cœur de la stratégie pour attirer, convertir et fidéliser ceux-ci.

Ils contrôlent leur expérience comme vous contrôlez vos finances, votre communication, vos risques, vos coûts ou la qualité de vos produits ou services. À vous de jouer maintenant! Contrôlez votre expérience.