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#FEMALELEADERSHIP

«Communiquer, un vrai métier qui ne s’improvise pas»



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Isabelle Faber: «Trop souvent, la communication est considérée comme un ‘nice to have’ lorsque tout va bien économiquement.» (Photo: Patricia Pitsch / Maison Moderne)

Isabelle Faber dispose d’une expérience de 25 ans dans la communication et les relations publiques auprès de grands noms. En 2016, elle a franchi le cap de l’entrepreneuriat en créant sa société: Leitmotif. Entretien pour notre série #FemaleLeadership. 

Bien communiquer à l’heure d’aujourd’hui, c’est quoi?

Isabelle Faber. – «Le secret d’une communication réussie réside dans l’art de parvenir à ce que le bon message atteigne la bonne cible au bon moment via le meilleur vecteur possible. Cela reste classique, mais il n’y a pas de recette miracle. Chaque situation est unique. Même si à l’ère du numérique, nous communiquons de plus en plus, cela ne veut pas dire que nous communiquons forcément de mieux en mieux.

Aujourd’hui où tout est communication, tout le monde croit savoir communiquer. Or, c’est un vrai métier qui ne s’improvise pas. Cela étant, bien communiquer, c’est aussi dans certains cas ne pas communiquer. Il y a une citation de Jean-Paul Sartre que je mets souvent en perspective et qui dit: ‘Chaque parole a une conséquence, chaque silence aussi.’

Ne pas oublier que dans le terme ‘relations publiques’ ou ‘relations presse’ il y a le mot ‘relations’.

Isabelle Faber, CEO et fondatrice de Leitmotif

Comment faire comprendre à un patron que la communication est stratégique pour son entreprise?

«Trop souvent, la communication est considérée comme un ‘nice to have’ envisagé lorsque tout va bien économiquement, mais souvent délaissé lorsque les budgets doivent être resserrés. Or, c’est souvent dans les temps durs qu’il convient de communiquer, de faire parler de soi. L’image d’une marque se construit dans la continuité. Sans oublier la communication à destination interne ou vers ses parties prenantes.

Autre exemple: ne pas oublier que dans le terme ‘relations publiques’ ou ‘relations presse’ il y a le mot ‘relations’. Or, une relation se construit sur la confiance, l’échange, le dialogue, et surtout dans la durée. Il ne suffit pas de contacter la presse au moment de vouloir ‘vendre’ un nouveau produit… et de se ‘protéger’ derrière un ‘no comment’ en cas de crise.

En bref, la communication et les relations publiques devraient indiscutablement faire partie intégrante de la stratégie de l’entreprise.

Quelle est la philosophie de Leitmotif? 

«L’idée de départ était d’accompagner un maximum d’entreprises, quel que soit leur domaine d’expertise. Il était donc important que Leitmotif soit avant tout une entreprise indépendante, flexible, avec un large champ d’action et un portefeuille de contacts conséquent.

Aujourd’hui, après un peu plus de trois ans d’existence, nous avons accompagné plus d’une quarantaine de clients très différents, preuve que l’idée de départ était la bonne.

Une réputation peut être détruite en un clic.

Isabelle Faber, CEO et fondatrice de Leitmotif

Le terme «Leitmotif» fait référence à l’identité. En quoi est-ce important pour une entreprise?

«Faisant référence à une mélodie qui revient régulièrement et emprunté à une terminologie bien connue en musique, Leitmotif résume en un seul mot l’approche conceptuelle choisie pour mettre en lumière un projet, une marque, une entreprise, une création…

L’idée de départ étant avant tout de répondre aux problématiques posées par la mise en place d’une ligne directrice, d’un point de repère, qui donnent une cohérence à un ensemble et renforcent ainsi le message à transmettre et l’image à véhiculer dans la durée.

La communication en interne est aussi essentielle…

«On peut dépenser des budgets faramineux pour la communication externe et gagner tous les awards de la publicité, mais si les employés ne sont pas heureux ou sont démotivés parce qu’ils apprennent les nouvelles, bonnes ou mauvaises, de l’entreprise dans la presse, ou pire, via les réseaux sociaux, cela deviendra un jour ou l’autre contre-productif pour l’entreprise.

Ce n’est un secret pour personne qu’aujourd’hui, une réputation peut être détruite en un clic. Par contre, regagner la confiance de ses employés exige une énergie considérable et parfois des budgets colossaux, si tant est que ce soit récupérable.

Par ailleurs, il faut absolument soigner le ton donné à sa communication interne.

Travailler pour un chef d’État représente le plus haut niveau que l’on puisse atteindre.

Isabelle Faber, CEO et fondatrice de Leitmotif

Avant de créer votre entreprise, vous avez été notamment conseillère et directrice de la communication à la Cour grand-ducale… Quels souvenirs gardez-vous de cette expérience?

«Se confronter à des situations parfois inattendues ou délicates, les rencontres, les voyages… chaque jour réservait une nouvelle expérience et contribuait à élargir mon champ de compétences. Mais avant toute chose, cela a été un très grand honneur pour moi de travailler pour la famille grand-ducale pendant plus de cinq ans.

Dans mon domaine d’expertise, travailler pour un chef d’État représente le plus haut niveau que l’on puisse atteindre. Avoir pu relever ce défi restera pour moi l’un des sommets de ma carrière. On a beau avoir de l’expérience, avoir beaucoup vu et vécu, rien ne ressemble à cet univers très particulier, à la fois fascinant et intimidant. On apprend le sens véritable du terme ‘excellence’ ainsi qu’à faire face à l’envergure et aux exigences d’une ‘affaire d’État’, au sens propre du terme.

Apprendre à se faire entendre, tout en sachant rester à sa place, voilà ce qui résume, en substance, le souvenir de cette mission. 

Vous avez également dirigé le département Communication et le marketing chez PwC durant huit ans et dirigé, comme membre de la direction, la communication des supermarchés Match au Luxembourg pendant cinq ans. Qu’est-ce qui vous a donné envie de lancer votre société en 2016?

«Après mon départ de la Cour grand-ducale, j’ai eu la bonne surprise de me voir proposer des postes très intéressants dans des secteurs très différents, mais j’ai décidé d’en faire autrement. Je sentais que le moment était venu de partager les expériences vécues, les enseignements récoltés et le réseau des contacts établis au fil du temps et des postes occupés depuis 25 ans au Luxembourg et à l’international. Une dose de courage, le soutien de mon entourage et la confiance de mes premiers clients ont fait le reste.

Savoir encadrer tout en laissant faire.

Isabelle Faber, CEO et fondatrice de Leitmotif

Quel personnage féminin luxembourgeois vous sert de modèle?

«Que ce soit par son courage, sa bravoure, son élégance, l’aura de la Grande-Duchesse Charlotte, femme de caractère, inspire indéniablement le respect. Considérée comme une héroïne pendant la Deuxième Guerre mondiale, régnant pendant 45 ans… Je ne peux qu’encourager chacun(e) à (re)découvrir l’histoire épatante et exemplaire de cette grande dame au destin exceptionnel.

Parmi les personnalités contemporaines, y a-t-il une autre femme qui vous inspire?

«Je pense spontanément à Marie-Jeanne Chèvremont-Lorenzini (ancienne managing partner de PwC Luxembourg, ndlr). À la fois ferme et exigeante, mais avant tout courageuse, fidèle et visionnaire. Elle fait sans aucun doute partie des personnes qui m’ont encouragée à me lancer dans l’entrepreneuriat et qui me prête une oreille attentive dans mes moments de doute. 

Défendant depuis des années l’égalité des genres et l’importance de l’éducation des jeunes filles, nous nous retrouvons régulièrement, avec d’autres femmes dirigeantes, au sein de l’association WIB (Women in Business) pour essayer de faire avancer les choses à notre niveau. C’est encore Marie-Jeanne qui m’a rendue attentive sur l’importance du networking.

Pour terminer, qu’est-ce qu’un bon leader?

«Un(e) leader sait donner envie aux autres de le/la suivre pour atteindre un objectif commun, tout en laissant beaucoup de liberté. Cela n’exclut pas qu’il faut être autoritaire de temps à autre, mais, le principal atout est de savoir encadrer tout en laissant faire, savoir prendre en considération l’avis des autres tout en ayant le courage de prendre une décision finale et de l’assumer.»

Isabelle Faber en quatre dates-clés: 

1999 -  Création de Luxsite, première plate-forme de commerce électronique au Luxembourg

2002 - Directrice du marketing et de la communication chez PwC Luxembourg

2010 -  Conseillère et directrice de la communication à la Cour Grand-ducale

2016 - Création de Leitmotif, agence de relations publiques

Retrouvez l’intégralité de la série #FemaleLeadership