Le 14e supermarché Match vient de s'ouvrir. Différent et stratégique, précurseur d'une nouvelle façon de se positionner sur le marché luxembourgeois.
Jacques Delhaize et ses fils ont sans doute inventé le succursalisme en Belgique, en lançant ce qui deviendra Delhaize le Lion. C"était en 1850. Louis, le troisième fils, avait développé sa propre société. Le groupe Louis Delhaize a grandi et, dans son giron, l'enseigne Match aussi. C"est en 1974 que le premier Match du Grand Duché a été ouvert, au City Concorde. Il y en a désormais 14, auxquels s"ajoutent huit Smatch (ex-Profi), ainsi que deux Cora, intégrés au groupe Louis Delhaize.
Christian Degraux, directeur en place au Luxembourg depuis deux ans, a dans ses attributions les enseignes Match et Smatch, soit 900 salariés. "Nous abordons une campagne d'investissements sur le pays. 2006 doit voir la naissance de quatre nouveaux magasins: après Mondorf en janvier et Capellen en mars, il est ainsi prévu deux Smatch, à Sandweiler et à Rumelange".
Manifestement, les coulisses commerciales s"agitent ces temps-ci. Selon Christian Degraux, "le marché bouge en réalité depuis 1997. Sur le Luxembourg, sont apparus de nouveaux acteurs internationaux de la grande distribution, dont les hard-discounters. Il faut ajouter un fait non négligeable qui va sans doute conditionner en partie le paysage futur: le moratoire ayant été levé, les surfaces de plus de 10.000 m2 pourront à nouveau avoir droit de cité".
Match joue dans une cour "à taille humaine", 1.600 mètres carrés en moyenne. L'ouverture du nouveau supermarché à Capellen est présentée par M. Degraux comme "un nouveau départ", l'idée étant de "faire de cette surface une vitrine de notre nouveau concept". Testés séparément ici ou là, différents éléments se retrouvent intégrés. "La première approche est architecturale. On n'en est plus aux murs de béton et aux bardages métalliques. La surface doit se glisser dans le paysage urbain ambiant. On ne peut pas choquer le client qui, dans notre démarche de proximité, est aussi le voisin!".
Match Capellen a organisé ses 1.800 mètres carrés et 250 places de parking. L'alternance dans les bâtiments du bois et du verre se complète, sur les abords, d'un maximum de verdure: 70 arbres, des plantes vivaces, du lierre. "Les murs sont anti-bruit également. Le consommateur doit se sentir à l'aise. C"est aussi pour cela que nous essayons, dans le magasin et aux alentours, de recréer des atmosphères".
Produits frais et de consommation régionale
Le Match de Capellen remplace le Smatch, délocalisé d'une cinquantaine de mètres. Plus vaste, plus moderne, il propose, dans trois cellules complémentaires, des services: une poste, une librairie, un fleuriste. "Nous voulons nous mettre au service de clients modernes et exigeants. Notre boulangerie sera ouverte dès 7 heures le matin, l'ensemble de la surface dès 8 heures. Du lundi au vendredi, on est ouvert jusque 20 heures. Le samedi, jusque 18 heures. Et le dimanche matin, de 8 à 13 heures. Nous avons investi beaucoup d'énergie, de matière grise et d'argent pour ce magasin de Capellen. On y croit. Nous tablons sur 10 à 12.000 passages caisse sur la semaine. Ce qui correspond, estime-t-on, à 6 ou 7.000 clients différents".
Dans son concept, Match appuie sur la satisfaction d'une clientèle spécifique. "Nous avons beaucoup travaillé sur le confort d'achat, la qualité des produits et du service, le conseil'. Le coeur du nouveau Match bat au rythme de 800 mètres carrés de produits frais sur des comptoirs. "Nous sommes davantage dans une logique de marché couvert que dans celle de rayons de supermarché classique. En outre, nous avons accentué la présence de produits luxembourgeois et de consommation régionale. Il y a ainsi une place importante pour des produits appréciés par des clients d'origine portugaise, française ou belge, anglo-saxonne. D"ordinaire, il y a 11 à 12.000 références en magasin. Dans ce nouveau concept, il y aura plus de 20.000 références".