Une PME peut se dévoiler sur la toile pour espérer développer sa clientèle. Difficile de passer outre, tant le numérique est devenu le vecteur médiatique de premier plan pour une proportion croissante de consommateurs et d’acteurs socioéconomiques. Pour autant, les médias traditionnels ne doivent pas être jetés aux oubliettes.

Le web est un atout indéniable pour permettre à tout le monde de s’informer et de comparer, notamment pour alimenter le côté rationnel de décisions d’achat. Mais le succès d’une marque, d’un produit ou d’un service, se joue aussi sur l’émotion. « En général, les médias classiques s’avèrent bien plus efficaces pour susciter l’émotion que le web », constate Claude Muller, directeur de Comed. Une étude britannique menée par les consultants en marketing Les Binet et Peter Field a mis en relief qu’une publicité qui suscite l’émotion a onze fois plus de chance d’être efficace. Les médias traditionnels tiennent donc un atout maître dans leur jeu.

Serait-ce possible via les réseaux sociaux ? Ces plates-formes d’échanges ont le vent en poupe, tirées par le succès de Facebook. « D’autres réseaux sociaux, comme Twitter et Google+ ont plus de mal à se développer au Luxembourg, et leur utilisation commerciale est encore marginale. Nous avons tenté le coup récemment avec une action B2B sur LinkedIn, qui d’un point de vue qualitatif a très bien marché », commente Claude Muller.
Il est incontestable que les réseaux sociaux présentent de nombreux avantages : un ciblage très précis, grâce aux profils des utilisateurs, des possibilités d’interactivité quasiment illimitées, des effets viraux pouvant mener à une diffusion très large pour un coût dérisoire, des outils de mesure performants pour l’audience et l’intérêt des consommateurs, etc.

Un média peut en renforcer un autre

Mais est-ce la garantie que la campagne va mener aux effets commerciaux souhaités ? « À mon avis, et selon mes expériences, c’est en jouant sur la complémentarité des canaux de communication que l’on aura le plus d’impact, ajoute Claude Muller. Utiliser la radio pour diffuser un message à une audience très large, créer de l’émotion par un bon spot TV/cinéma, impliquer personnellement le consommateur dans des actions de street marketing, répéter le message via la presse, répondre au besoin d’information avec un bon site web, inciter à la diffusion virale sur les réseaux sociaux… tout cela peut, et doit, se combiner pour maximiser l’efficacité de la campagne. »

Pour de tels dispositifs, il est quasiment impossible de déterminer ce que les différents supports apportent en termes d’impact. Il s’agit d’effets combinés, où un média renforce l’autre. « Ce qui compte, c’est le résultat final, reconnaît Claude Muller. Voilà pourquoi chaque campagne devrait être développée sans a priori sur les supports. C’est en fonction du produit, du message, de la cible et d’autres facteurs que l’on choisira des médias classiques ou des canaux interactifs, ou une combinaison des deux. »

 

Express - Claude Muller

• 47 ans

• Directeur de Comed depuis 2008
• Directeur-adjoint de Comed de 2003 à 2008
• Directeur d’Eldoradio de 1994 à 2003
• Vice-président de MarkCom depuis 2010
• Membre du Conseil de la Publicité depuis 2009