Les réseaux sociaux sont un défi pour les entreprises. Les internautes, en s’exprimant et en partageant des avis et des commentaires de manière libre et autonome, ont transformé les règles classiques de la relation client, plus verticale, moins interactive. Moins spontanée.

Une des réponses est le déploiement des solutions informatiques dédiées à la gestion du social CRM (Customer Relationships Management). Attention, en l’occurrence, à ne pas se tromper sur la définition du rôle de ces solutions. Pour Olivier Dal Zuffo, de Nerea, «l’objectif d’un social CRM n’est pas de gérer l’e-reputation de l’entreprise, mais plutôt d’agir sur celle-ci et d’établir une communication bilatérale avec l’internaute. Il n’est donc pas question de limiter la liberté de parole, mais plutôt d’y répondre, et ce en toute transparence.»

Autrement dit, au-delà d’une communication sur les qualités intrinsèques d’un produit ou d’un service, c’est via l’interaction avec l’entreprise, et sa qualité, que le client va construire son jugement. Or, pour bien communiquer, il faut bien le connaître. D’où la nécessité d’aller à sa rencontre.
Olivier Dal Zuffo continue ainsi: «Le défi principal est de capter l’information et de la qualifier, tout en respectant la vie privée. Celle-ci est disséminée sur la toile et il faut donc établir un lien entre son applicatif et le profil social du contact.»

Dans les relations avec les entreprises et les décideurs, cela peut être fait en suivant les profils LinkedIn ou Twitter de ses cibles, avec le risque d’y consacrer trop de temps. Sur le marché grand public, la démarche est inversée. «Il s’agit de fournir de l’information pertinente sur les profils de réseaux sociaux et d’attendre que les clients s’y abonnent, ou les inviter à le faire par le biais d’une campagne.» Dans une telle approche, l’initiative appartient au client, ce qui, en plus de mieux respecter la vie privée, permet de faire des campagnes beaucoup plus ciblées.

Si ces outils sont nécessairement informatiques, ils ne sont pas pour autant complexes. En effet, la plupart des éditeurs de solutions spécialisées proposent des modules dédiés au social CRM, pour toutes les grandes plates-formes sociales. Le défi réside ici dans la qualité et la pertinence des données que l’on réussit à collecter. Olivier Dal Zuffo d’ajouter: «La réflexion sous-jacente sur la méthodologie d’implantation et l’appui de ressources que cela nécessite est bien plus importante. Beaucoup de projet de social CRM sont activés, efficaces et opérationnels... et inutiles par manque de données!» Pour de nombreuses entreprises, il faut procéder à une véritable transformation de la culture d’entreprise: faire comprendre le mode de fonctionnement de ces réseaux n’est pas forcément chose aisée. Autrement dit, il faut définir les bonnes étapes à suivre avant de se lancer dans le déploiement d’une infrastructure de CRM social: «Le big bang risque d’être trop important. Une entreprise établie et d’une certaine taille, et qui n’est pas orientée client, doit d’abord acquérir l’optique CRM classique avant de passer à la partie sociale. Il doit s’agir à mon sens de deux étapes bien distinctes, car le focus est assez différent.»