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La structure du marché de la consommation, au Luxembourg, est complexe. Les études ne suffisent pas toujours pour le cerner. Feeling, observation et expérience font alors le reste...

La vue des chiffres de la pige Publinvest confirme le sentiment général: le marché publicitaire a connu, en 2004, une reprise des investissements, concrétisée par une progression de 4,71% du total d'investissements "bruts", c'est-à-dire calculé hors réductions de toutes natures ou autres commissions d'intermédiaires. Pour l'ensemble des 6 médias (presse, radio, télévision, affichage, cinéma et dépliants pub, mais hors Internet), ce montant a été de 96,6 millions d'euros, dont plus de 58% investis dans la presse en général. Il ne concerne que la publicité "pure" et exclut les revenus provenant des petites annonces, annonces familiales, fonds d'investissement et autres offres d'emploi.

Le marché affiche, ainsi, une deuxième année consécutive de progression, après les 3,4% regagnés entre 2002 et 2003, alors qu'entre 2001 et 2002, le montant des investissements était repassé sous la barre des 90 millions d'euros (-2,4%).

Cette évolution 2004 reste néanmoins en deçà de ce qui a pu être observé en Belgique, par exemple ( 7,5%), et peut s'expliquer par une certaine stagnation observée sur le créneau "presse": le montant investi de 56,3 millions est le même qu'en 2003, pour une part de marché en léger déclin de 61,01% à 58,26%, qui reste néanmoins toujours atypique en Europe.

Les hebdomadaires ( 0,4% à 13,7 millions d'euros) et les magazines périodiques ( 3,9% à 4,8 millions d'euros) s'affichent en hausse, mais n'ont pas pu, à eux seuls, combler le repli (-0,6% à 37,9 millions d'euros) de la presse quotidienne.

En ce qui concerne les deux principaux médias audiovisuels, la tendance est à la hausse: la radio a enregistré une progression de 12,8% à 19,7 millions d'euros et a franchi la barre des 20% de parts de marché; la télévision, pour sa part, affiche 16,5% de mieux (10,8 millions d'euros), mais conserve une part de marché (11,2%) largement inférieure à celle couramment observée dans les autres pays européens (autour de 35%).

Ces quelques données chiffrées confirment combien le paysage médiatique et publicitaire du Luxembourg est particulier, sur un marché de taille "physique" réduite, mais affichant une grande richesse linguistique et culturelle. Faudra-t-il donc que ce profil spécifique - qui n'est rien d'autre, évidemment, que la réalité du terrain - colle éternellement à la peau du Luxembourg, sans autre forme de procès?

Quid des travailleurs frontaliers?

Le discours est convenu, mais il commence, à la longue, à en agacer certains. "Arrêtons de parler de la petite taille du Luxembourg. A force, cela aurait plutôt tendance à me lasser", explique ainsi Marc Binsfeld (Binsfeld Communication), qui regrette, néanmoins, que cette envie de ne pas s'arrêter à cette vision restrictive ne soit pas forcément perçue par tous: "Il reste, malheureusement, encore trop de publicités à un niveau créatif régional, voire local et ceci, par exemple, dans les médias audiovisuels. Vu des gens qui ne sont pas du milieu, cela aurait plutôt tendance à polluer et fausser l'image professionnelle de ce marché. Il y a encore des gens qui n'ont pas compris qu'il ne faut plus s'abriter derrière cette notion de petite taille. Il y a encore trop de productions médiocres, voire ridicules, qui ne donnent que l'envie de zapper".

Un point de vue complété par Jean-Luc Mines (Mikado Publicis), qui refuse de mettre en avant, dans sa façon de travailler, un quelconque particularisme du marché local. "On le sait: le pays importe plus qu'il n'exporte et ne vit essentiellement que de son secteur tertiaire. Il n'existe donc pas vraiment de produits de grande consommation typiquement luxembourgeois. L'approche vers un client, en revanche, n'a rien de foncièrement différente de ce qui peut se faire ailleurs et n'a en tous les cas rien à voir avec la configuration ou la taille du marché. Tout n'est qu'une question d'offre de services".

Il n'empêche que la configuration multiculturelle et multilinguistique du pays constitue une difficulté supplémentaire au moment de trouver la meilleure façon de toucher la cible. La cible? Mais quelle cible? Il était sans doute plus facile, il y a quelques années, de se contenter de critères purement socio-démographiques, qui n'apportaient, cependant, aucune information sur les préoccupations réelles des consommateurs.

Sans oublier qu'une autre difficulté se dessine, en l'absence de données pertinentes sur les habitudes de consommation des médias de la part des travailleurs frontaliers. Un problème qui est loin d'être anecdotique compte tenu de l'afflux de cette main d'oeuvre qu'il est difficile de "capter" sur le territoire. Lors de notre grande consultation sur Internet, réalisée à la fin du printemps dernier, 51% des frontaliers ayant répondu à notre sondage en ligne reconnaissaient acheter davantage dans leur pays d'origine qu'au Luxembourg.

"Tout message publicitaire doit être universel et provoquer le déclic, prévient Bob Hochmuth (Advantage Communication). Le problème des langues constitue en effet un véritable casse-tête, mais la tendance est tout de même à une communication essentiellement basée sur le français et l'allemand, avec une préférence pour le français même si la différence entre le nord et le sud du pays peut être énorme: à Ettelbruck, Trèves est plus proche que Thionville... Alors, à défaut de toujours pouvoir atteindre le coeur de cible, on utilise un arrosoir, on saupoudre. Le message arrive, ainsi, aussi près que possible de la cible visée".

Il est, évidemment, plus facile d'envisager un tel "arrosage" lorsqu'on dispose, dans le pays, de médias ayant une pénétration aussi importante que le Luxemburger Wort, en presse écrite, ou bien RTL, en télévision. "Cela permet de toucher, tous les jours, plus de la moitié de la population. Cela peut parfois être frustrant, mais il y a évidemment des questions de coût à considérer", remarque M. Hochmuth. Pas question, en effet, d'imaginer "doubler" chacune des campagnes de publicité en deux langues...

Les études financièrement plus accessibles

Bien évidemment, une annonce paraissant dans un support typiquement luxembourgeois (Revue, Telecran), aura plus de sens en langue allemande, voire luxembourgeoise, ce qui ne sera pas le cas dans un support d'une autre langue, qu'il soit francophone, anglophone, voire lusitanophone, pour toucher la première communauté étrangère du pays (près de 15% de la population résidente). "Je ne ressens pas cette particularité linguistique comme un problème, considère, pour sa part, Michael Soldi (Millenium Advertising). A mes yeux, la seule difficulté vient du fait que lorsqu'on traduit un message dans différentes langues, on ne peut pas avoir la même finesse. Mais il s'agit alors d'une simple question d'adaptation. Le problème en serait vraiment un si l'on assistait à une véritable guerre linguistique et une revendication identitaire particulière".

L'objectif reste, de toute façon, toujours le même: faire en sorte que le message arrive à destination auprès d'un maximum de consommateurs. "Il est certain que le choix de la plus grande masse exclura toujours l'une ou l'autre des minorités. On pourrait évidemment toucher toutes ces minorités, mais à quel prix? Financièrement, le retour sur investissement ne serait pas au rendez-vous", assure M. Soldi.

Les outils dont disposent les agences - et, par extension, les annonceurs - pour mieux définir leur cible potentielle ne manquent pourtant pas. On pense, en particulier, aux études quantitatives et qualitatives, parfaitement complémentaires. D'un côté, on détermine le taux de pénétration ou de progression d'un produit sur un marché, son degré de reconnaissance vis-à-vis du consommateur. L'ILRes est, dans ce domaine, le grand spécialiste au Luxembourg. De l'autre, on approfondit un peu la question pour essayer de déterminer les raisons pour laquelle un consommateur préférera tel produit plutôt qu'un autre, ou privilégiera un service ou bien un comportement particulier.

"Petit à petit, ces études qualitatives commencent à prendre leur place dans le paysage, même si le processus est encore long", constate Jean-Luc Mines, qui insiste sur l'aspect complémentaire évident qui apparaît avec les études quantitatives. "Cela permet évidemment de cibler plus en profondeur, et, éventuellement, d'adapter le produit... ou bien la communication de ce produit. Nous fournissons toutes ces données au client annonceur qui en fait, ensuite, ce qu'il veut! Tout dépend aussi du but recherché de l'étude en question'.

Pour Jean-Luc Mines, l'apport de l'étude qualitative sera notamment déterminant lorsqu'un client ne parvient pas à aller au-delà du discours habituel "nous sommes flexibles, proches du client et les meilleurs dans notre catégorie" ou lorsqu'un produit ne se démarque pas vraiment d'un autre. "C'est là que l'on pourra déterminer les raisons pour lesquelles un consommateur serait tenté d'acheter ce produit plutôt qu'un autre".

Au Luxembourg, certaines agences pratiquent depuis un moment, avec leurs moyens, ce type d'études qualitatives. Mais il fallait, auparavant, surtout se tourner vers Trèves ou Bruxelles pour accéder à un niveau de services plus développé. C'est pourquoi, à l'initiative de binsfeld communication, Concept Factory, Mikado-Publicis et la société de conseil en marketing Exxus, la société Quest a vu le jour, fin 2002.

"Ces études qualitatives sont surtout utilisées, en premier lieu, par les très grands annonceurs, mais on commence à observer une certaine démocratisation: cela devient comme un réflexe, note Marc Binsfeld. Et cela nous permet de travailler de façon plus juste. Je pense même que dans certains cas, l'étude qualitative est plus importante que l'étude quantitative, comme, par exemple, dans le domaine des services ou d'une communication orientée B2B. Pour des produits de grande consommation, en revanche, il faut évidemment pratiquer, aussi, régulièrement des études quantitatives pour mesurer, par exemple, la notoriété du produit".

Jusqu'à un passé plutôt récent - et c'est encore parfois le cas aujourd'hui - le coût de ces études constituait un frein certain à leur acceptation par le marché. Là aussi, la démocratisation est en marche. L'idée est de faire en sorte que le poste "Etudes" ne représente pas plus de 25% du budget total. "Aujourd'hui, il est possible d'avoir accès à des études pertinentes, réalisées avec des outils appropriés et des personnes expérimentées, pour un investissement qui est proportionné par rapport au reste du budget de l'action', constate avec satisfaction Michael Soldi qui, lui aussi, ne prône pas l'utilisation de ce type d'études de manière systématique. Car si la masse de clientèle est très grande, vouloir aller dans le détail deviendrait alors trop exhaustif et nuirait à tout référentiel. "Dans ce cas là, le mieux est clairement l'ennemi du bien. Pour certains produits, dont le positionnement est évident, tout n'est plus qu'une question d'attractivité du prix et dépend uniquement de la stratégie commerciale propre du client", estime-t-il.

Anticiper davantage les phénomènes sociaux

Et le feeling dans tout ça? A-t-il encore une place au milieu de données statistiques et concrètes? Oui, à condition de ne pas en abuser... "Il faut lutter contre ceux qui croient connaître leur clientèle de manière intuitive, prévient Michael Soldi. C'est effectivement le cas pour certains, mais pas tous. L'action n'est alors qu'un renforcement de la conviction et la communication qui en découle n'est que le reflet de ce que pense le décideur. A nous de savoir lui donner des contre-mesures".

"Il ne faut évidemment pas le négliger", renchérit, pour sa part, Marc Binsfeld, aux yeux de qui le plus grand danger serait de tomber systématiquement dans une approche pré-test ou post-test. "Trop de pré-tests détruisent la créativité. Nous sommes des hommes! Et à ce titre, la partie "feeling" doit rester un élément important dans une démarche de réflexion'.

Dans sa démarche, Quest s'appuie, entre autres, sur les compétences de psychologues, au travers de techniques dites "projectives", qui ont pour objectif de contourner les obstacles qui influencent le comportement de l'être humain et de permettre à l'individu de projeter ses propres systèmes de valeurs et ses motivations dans des réponses qui ne l'impliquent pas directement. "Mais peut-être faudrait-il aussi travailler davantage avec des sociologues, afin de comprendre ce qui se passe dans la société d'aujourd'hui", s'interroge Bob Hochmuth, conscient qu'il faille anticiper davantage les phénomènes sociaux et les intégrer dans les stratégies.

Car il est vrai que le profil des consommateurs a sensiblement évolué, au fil des ans, au gré, notamment, du développement des nouvelles technologies qui donnent un accès immédiat à un maximum d'informations qui nécessitaient, par le passé, un travail plus long et plus fastidieux de recherches comparatives. Difficile, aujourd'hui, de berner un consommateur par un beau discours bien emballé: il lui est possible d'en vérifier plus facilement la pertinence.

"Il y a évidemment des mentalités différentes de consommation selon les pays, mais il y a une règle évidente que l'on observe partout: le consommateur est de plus en plus exigeant au fil du temps, car il est capable, en quelques clics de souris, de regarder ce qui se fait par ailleurs et de comparer les offres et les prix", confirme Jean-Luc Mines. "C'est pourquoi on assiste, aujourd'hui, clairement à une véritable guerre des prix: les promotions vont devenir de plus en plus prépondérantes et il convient alors de trouver les idées les plus originales et les plus intéressantes en matière de promotion, en inventant sans cesse de nouvelles offres".

Tactique et stratégie

Si le niveau de vie au Luxembourg a toujours été sensiblement supérieur à celui de ses voisins immédiats, les Luxembourgeois ont, néanmoins, progressivement "appris à compter", remarque, pour sa part, Bob Hochmuth, qui voit, avec l'arrivée d'enseignes de grande consommation telles qu'Auchan ou, plus récemment, quelques-uns des acteurs internationaux en matière de "hard discount", autant de raisons de mesurer la différence et d'apprécier la qualité tout en contrôlant le coût. "Il y a deux tendances qui s'opposent, note-t-il: pour les produits de consommation, on cherche toujours les prix les plus bas possibles, voire le gratuit. A l'opposé, la logique est tout autre pour les achats émotionnels: une voiture, du parfum, des vacances, c'est-à-dire ce qui touche au plaisir et au prestige. C'est pourquoi il n'est pas rare de voir une personne rouler en Porsche aller faire ses courses chez Aldi... On préfère épargner d'un côté et dépenser plus de l'autre".

Devant la profusion d'offres, d'enseignes, de possibilités qui s'offrent à lui, le consommateur n'est plus, au fil des ans, aussi fidèle à une même marque, un même produit. Et le Luxembourg n'échappe pas à la règle, quand bien même certains aimeraient se reposer davantage sur la notion "d'exception culturelle". "On assiste, depuis quelques années, à un changement de générations, constate Marc Binsfeld. Aujourd'hui, le consommateur se soucie moins de savoir que Luxair est la compagnie aérienne luxembourgeoise, avec un fort ancrage national. Si une compagnie étrangère propose moins cher sur la même destination, il la préférera! Cette notion "luxembourgeoise" reste une valeur pour un produit, mais une parmi d'autres. Il ne faut pas se focaliser dessus. Il s'agit là d'un gros challenge pour les marques nationales: faire aussi bien que les marques étrangères".

Si le consommateur final attend toujours plus de performances et d'efficacité, à un prix toujours moindre, il en va de même pour les annonceurs vis-à-vis de leur agence de communication: plus de flexibilité, plus de résultats et moins de coûts... Malgré les frémissements de reprise économique, les temps restent encore délicats et la rationalisation des budgets entreprise par les annonceurs se fait avec des arrière-pensées de retour sur investissements plus rapides. "Les managers d'entreprise sont plus éduqués et savent que ces retours peuvent être rapides, note Michael Soldi. Mais il faut alors se tourner vers une communication moins institutionnelle et plus promotionnelle. On fait de toute façon toujours moins d'institutionnel en période de crise. On préférera miser sur des actions plus proches des consommateurs, où le bénéfice peut directement se mesurer".

Cela veut-il dire qu'il n'y a, pour l'instant, plus de place pour une réelle réflexion profonde et durable? Pas nécessairement, si l'on considère une distinction d'approche entre stratégie et tactique. "La stratégie se basera sur une vision à long terme et la tactique consistera en la façon d'y parvenir, explique M. Soldi. Cela peut passer, aussi, à un moment donné, par une réaction à une situation ponctuelle. Mais en l'absence de réelle vision stratégique, on est dans le ponctuel permanent. Et si l'image d'un produit est susceptible d'être endommagée par une action ponctuelle, comme un abus de promotions, alors il faut accepter de vendre moins et non pas à tout prix".

Quoi qu'il en soit, l'enjeu pour tous les annonceurs semble clair et l'évolution inéluctable pour les années à venir. Il peut se résumer en trois mots: la marque, la marque, la marque... "Rien n'a plus de valeur que la marque, ce que semblent oublier certains de nos clients, estime Bob Hochmuth, pour qui une agence de communication ne constitue, finalement, que le miroir du client pour qui elle travaille. "Ceux qui ont des marques déjà établies doivent vraiment tout mettre en oeuvre pour la soigner aux petits oignons et les autres doivent faire en sorte de l'acquérir", tranche-t-il.

Du reste, Marc Binsfeld ne pense pas autre chose: "dans les années à venir, il y aura des enseignes qui vont disparaître. Seules resteront celles qui auront compris qu'il fallait devenir une marque".

L'objectif est annoncé: il ne reste plus qu'à se donner les moyens de l'atteindre...