Madame Wagner, vous avez rejoint Voyages Emile Weber il y a bientôt cinq ans, comme responsable marketing et communication. Qu’avez-vous mis en place?

«Étant donné que ce poste était inoccupé depuis longtemps, le défi et l’opportunité étaient de pouvoir créer les fondements du département marketing et communication. Ayant travaillé pour Voyages Emile Weber (VEW) quand j’étais chez Publimed, j’ai eu la chance de déjà bien connaître le métier de l’entreprise; j’avais aussi une bonne vue du secteur touristique et du marketing en la matière, y compris les contacts avec les tour-opérateurs luxembourgeois et à l’étranger. Jusque-là, la communication était confiéeà différentes agences, et pas à une personne dédiée pour orchestrer et piloter la communication en ayant une vue d’ensemble… Le point de départ a été de réfléchir à une structure et de définir nos besoins, tant dans les métiers du transport que dans le tourisme ou en termes de corporate interne. Nous avons établi une charte graphique solide, essentielle pour avoir une image transversale identique pour tous les supports et pour toutes les activités. Ensuite, j’ai mis en place un plan d’action afin d’avoir une politique de communicationcohérente et transversale.

Quelles actions avez-vous développées?

«Plutôt que de réagir au coup par coup, j’ai découpé l’année commerciale en différents temps forts qui correspondent à nos actions. Par exemple, en janvier, c’est l’ouverture de la saison touristique avec le salon Vakanz. Il faut avoir une bonne présence non seulement sur la foire, avec un stand, mais aussi avec un plan média étoffé à la même époque. On fait aussi des actions ponctuelles pour différents événements, comme la fête des Mères ou la Saint-Valentin.En septembre, c’est le lancement de la saison d’hiver, avec les offres correspondantes…À chacun de ces événements répondent un axe de communication, un choix de supports et un budget que nous ventilons chaque année selon les événements et les options stratégiques de communication: achat d’espace dans les médias, relations presse, sponsoring, ainsi que nos supports propres (catalogues, magazines, etc.). Je veille chaque fois à équilibrer les choses entre ces différents axes pour optimiser la présence pendant l’année.

Comment choisissez-vous vers quels médias vous tourner pour tel ou tel événement?

«Cela dépend déjà de nos différents métiers: ce qui concerne le transport et ce qui concerne le tourisme. Les cibles ne sont pas les mêmes et donc les médias choisis non plus. Par exemple, pour les voyages en bus, avec des visites guidées, on va choisir la presse magazine classique et grand public. Par contre, il y a des produits qui s’adressent principalement aux jeunes, comme les ‘Schooltrips’. Pour ceux-là, on va communiquer plus massivement sur le web. Nous travaillons aussi beaucoup sur nos propres médias: notre magazine Webmag, une newsletter papier, le site internet, la newsletter électronique ou la page Facebook qui a plus de 6.000 fans.

Vous travaillez avec une seule agence de publicité?

«Non. C’était important pour moi de réfléchir en amont à nos produits et de travailler avec des agences de renom dans leur domaine. Par exemple, nous travaillons avec une agence pour tout ce qui concerne la stratégie corporate, avec une autre pour des actions ponctuelles ainsi que le lancement de nouveaux produits et une autre encore pour la production. C’est bien de ne pas changer trop souvent, d’avoir des partenaires solides qui vous comprennent, auprès desquels il ne faut pas refaire à chaque fois tout un briefing. Cependant, il n’y a pas d’exclusivité, je refais des appels d’offres régulièrement.

Mettre au point une stratégie, une image, cela suppose de définir son identité. Comment définir celle de VEW?

«Nous sommes à la fois une entreprise familiale de tradition, qui existe depuis 1875, mais aussi une entreprise qui a fait de l’innovation et du sens des responsabilités son moteur de développement. Les valeurs que nous voulons mettre en avant sont innovation, qualité et responsabilité.

Vous soulignez l’aspect responsabilité. Comment conjuguer les questions liées à l’environnement et le métier de voyagiste?

«Le développement durable et la responsabilité environnementale sont clairement les domaines où nous avons fait le plus d’efforts et où nous avons été précurseurs. Notre siège, à Canach, en est une preuve puisqu’il répond aux normes basse énergie classe A, ce qui est plutôt rare pour ce type de site. Nous avons mis en place des bassins de récolte d’eaux de pluie pour alimenter la station de lavage des véhicules, et c’est la chaleur dégagée par les cabines de peinture qui chauffe les ateliers… Nous investissons dans les bus hybrides, nous avons lancé le projet du bilan carbone et nous contribuons aux projets de MyClimate à raison de 1% du montant de chaque voyage en autocar… Ce sont des actions très importantes sur lesquelles je tiens à communiquer.

Utilisez-vous d’autres moyens de communication, peut-être moins classiques?

«Nous organisons plusieurs événements chaque année, comme une soirée pour remercier nos clients fidèles ou des manifestations liées aux voyages, une conférence ou une rencontre… On travaille aussi beaucoup les relations avec la presse, c’est un partenariat important et durable. Notre communication passe également par nos véhicules eux-mêmes et par les chauffeurs. Le développement de nouveaux produits ou de nouveaux services part aussi de réflexions liées au marketing et aux demandes des clients. Ainsi nous avons développé les ‘Schooltrips’ pour les élèves et étudiants ou le ‘Private Travel Service’ avec des voyages haut de gamme et sur mesure…

Une des nouveatés marquantes en 2012 a été le webtaxi. Qu’est-ce qui a prévalu dans ce lancement et comment avez-vous communiqué?

«Il nous a semblé que c’était parfaitement complémentaire à notre offre existante de bus, afin de répondre à la demande d’une personne ou de petits groupes nécessitant plus de flexibilité. Les taxis nous permettent d’offrir à nos clients un service en plus des bus de ligne, de la location de bus ou de minibus. La campagne de lancement a été très dense et il nous a fallu être très réactifs. Le visuel était fort, avec la couleur orange, la conférence de presse a attiré beaucoup de monde et les véhicules sont nos meilleurs vecteurs de communication. Après presqu’un an, on peut dire que nous sommes très satisfaits et qu’il est envisageable de voir la flotte renforcée.

L’essentiel de votre travail, ce ne sont pas ces programmes exceptionnels, mais ce sont les bus de ligne, le quotidien…

«Bien sûr, avec près de 400 véhicules et un réseau de 17 agences, la communication doit se faire tous les jours. On le fait régulièrement pour nos produits touristiques, le lancement de nouveaux produits/services, l’ouverture d’une agence de voyages, d’une nouvelle ligne transfrontalière… Par ailleurs, chaque agence dispose d’un budget pour élaborer, avec nous, ses actions de communication, des concours, du marketing direct ou du street marketing,tout en suivant, bien sûr, la charte graphique et l’identité générale de VEW.

Quelles sont les prochaines étapes vers lesquelles vous voudriez aller?

«Il y a encore un grand potentiel de développement dans les médias sociaux et le mobile marketing. Les questions autour de la RSE vont aussi prendre de plus en plus de place, parce que cela répond aux préoccupations de nos clients et de la société. Globalement, il faut savoir quele métier de la communication et du marketing a beaucoup changé: on doit aller plus vite, se remettre en question, être réactif. On ne peut plus copier nos plans médias d’année en année, mais il faut constamment se réinventer. Les clients ont changé aussi: ils sont plus volatils qu’il y a 15 ou 20 ans. Il faut donc les fidéliser, avec un programme spécifique. Ils sont plus exigeants, mieux informés, et nous nous devons d’écouter leurs doléances et leurs demandes. Avec les médias sociaux, on entre dans un dialogue avec nos clients et on sort d’une communication unilatérale. Certes, on peut être confronté à des critiques ou problèmes qui pourront être communiqués ouvertement. Mais il faut voir la critique comme une occasion de s’améliorer, et non pas comme une menace.»

Parcours

La voie du tourisme

Christiane Wagner est titulaire d’un graduat en marketing et d’un diplôme de l’International Advertising Association. Elle a commencé sa carrière dans l’équipe de Createam. C’est en intégrant Publimed, une agence de publicité spécialisée dans le domaine touristique, qu’elle découvre ce secteur. Elle en sera responsable en 2004 avant de rejoindre Luxexpo en 2006 comme responsable de la communication. Il y a bientôt cinq ans, la société Voyages Emile Weber l'a appelée pour mettre en place son département de communication.