COMMUNAUTÉS & EXPERTISES — Communication

Anna Prihodova – Communication manager (Alfi)

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Anna Prihodova a presque toujours travaillé au Luxembourg, dont elle est pour ainsi dire tombée amoureuse. (Photo: Mike Zenari)

Chargée de promouvoir les fonds luxembourgeois à l’étranger, l’Alfi s’adresse à plusieurs cibles très différentes: professionnels du secteur, grand public et médias. L’équipe com’, sur tous les fronts, investigue plusieurs canaux: site web, réseaux sociaux ou portail d’éducation financière accessible à tous. «Communiquer, c’est avant tout raconter une histoire.»

Madame Prihodova, comment s’organise le département Communication au sein de l'Alfi?

«Au total, l’association rassemble une trentaine de collaborateurs, dont quatre personnes attachées à la communication. En tant qu’intermédiaire, nous sommes en contact direct avec tous les collaborateurs, des juristes au secrétariat. Naturellement, nous travaillons en étroite collaboration avec notre events team. Tous les mois, nous organisons au minimum une action, au Luxembourg ou à l’étranger, ce qui nécessite une fine planification en amont. Nous traitons des demandes très variées: production des textes, appels des journalistes, mises à jour du site internet ou encore veille des réseaux sociaux. Notre approche se veut avant tout holistique et cohérente. Le bilan de tout ce travail se fait, généralement, à l’occasion de notre assemblée générale en juin. Nos conférences, nos communications en ligne ou nos prises de position suivent la même optique de mise en valeur du secteur. Cela forme un tout.

À quoi ressemble une de vos journées types?

«Il n’y en a pas! C’est justement ce que j’apprécie. Je finis souvent la journée en ayant fait complètement autre chose que ce que je pensais faire. Les priorités varient selon la période de l’année, nos délais de publications et les événements à l’agenda. Nous avons des deadlines en permanence, c’est une pression que j’apprécie. Toutefois, certaines tâches quotidiennes sont incontournables, telles que la revue de presse ou la veille des réseaux sociaux. Produire nos brochures ou notre rapport annuel nous prend généralement beaucoup de temps, puisqu’il s’agit de coordonner toute une série de partenaires externes. Le fait d’être en contact avec d’autres professionnels de la communication m’est très précieux. Comme le Luxembourg est à taille humaine, le networking y est très important. Un communicant doit aussi se vendre lui-même, il ne faut pas négliger le face-à-face.

Quels sont les supports de communication que vous privilégiez?

«Nous avons plusieurs cibles: nos membres, les experts du secteur des fonds lui-même, les investisseurs lambda, ainsi que les journalistes. Chacun de ces groupes nécessite des outils différents. Aller chercher l’audience là où elle se trouve est indispensable. Nous devons surveiller les dernières tendances, tout en ne tombant pas dans le piège de la nouveauté pour la nouveauté. Il y a tous les jours de nouvelles applications et plateformes qui se créent.
Il y a une explosion des canaux, qui constituent à la fois une opportunité et un risque de se disperser. Il faut établir des priorités et jongler entre toutes ces options, sans toutefois oublier les canaux classiques comme les newsletters électroniques ou les mailings qui restent incontournables.  
Se familiariser avec ces tendances et savoir se différencier par la suite est indispensable pour sortir du lot et attirer l’attention. Dans cette optique, nous sommes de plus en plus actifs sur nos chaînes Youtube et Vimeo, qui viennent compléter efficacement notre site web. Nous atteignons les 30.000 vues pour une centaine de vidéos.

Quelles sont les langues que vous utilisez?

«Notre langue de travail est l’anglais, mais certaines de nos brochures sont également disponibles en français et en allemand. La brochure promotionnelle Pourquoi Luxembourg sera bientôt traduite en espagnol et en portugais. Certains supports sont aussi réalisés en chinois, notamment à la demande de notre bureau de représentation à Hong Kong. Cette diversité linguistique est très stimulante pour moi, car j’apprécie tout particulièrement de manier des langues étrangères.

Quelles sont les actions que votre équipe mène à l’étranger pour défendre les couleurs des fonds d’investissement?

«Promouvoir la Place est une de nos raisons d’être. Notre marché, c’est le monde! Dans cette optique, nous organisons de nombreux roadshows et séminaires où l’on promeut Luxembourg comme domicile de choix pour les fonds. Pour cela, il faut aller en repérage, trouver les bons interlocuteurs, rencontrer les journalistes locaux… Entretenir une relation de confiance avec la presse locale est indispensable. En 2014, par exemple, nous avons couvert 12 villes dans 10 pays sur trois continents. Au total, nous avons pu toucher 5.500 personnes. Notre conférence à Londres est notre plus gros événement hors du pays. L’édition précédente a permis de rassembler une audience record de 1.000 personnes. L’impact de ces voyages est fort. Se déplacer, aller au-devant des acteurs et rencontrer les gens sur place est essentiel. Communiquer, c’est avant tout raconter une histoire. Luxembourg est bien évidemment connu un tant que leader dans le secteur des fonds d’investissement, cela nous facilite la tâche. Toutefois, nous faisons très attention de ne pas nous reposer sur nos lauriers.

Comment travaillez-vous avec la presse?

«Les relations avec la presse sont cruciales dans notre métier. Nous mettons un point d’honneur à traiter toutes les demandes, qu’il s’agisse d’interview, de réactions sur un changement réglementaire ou sur une tendance du marché. Nous sommes sollicités presque tous les jours! Les demandes des journalistes proviennent de l’Europe, mais aussi de Hong Kong ou des États-Unis, ce qui témoigne d’un intérêt soutenu pour la Place. Au fil du temps, l’Alfi est devenue une leader d’opinion et un centre d’expertise reconnu, c’est une grande source de satisfaction pour toute l’équipe. Chaque année, nous sommes, en moyenne, cités dans 500 articles. Dans nos marchés cibles, nous collaborons étroitement avec des agences de presse pour renforcer encore davantage nos relations avec les journalistes locaux. Cela nécessite une préparation, un planning et un suivi à 200%. On se doit d’être réactifs et ponctuels.

Quelles sont, en ce moment, vos zones d’action prioritaires?

«La direction de l’Alfi se déplace régulièrement en Asie, en Amérique latine, ou encore et aux États-Unis. Nos roadshows représentent le défi logistique par excellence. Tout est minuté et tout doit être parfait. Quand nous nous rendons en Asie, nous visitons plusieurs villes en une semaine, par exemple, en passant par Singapour, Kuala Lumpur, Tokyo et Beijing. En Europe, nous organisons des rendez-vous annuels majeurs à Londres, Francfort, Zurich ou encore Genève.

L’Alfi organise aussi toute une palette d’événements au Luxembourg. Quels sont les temps forts de votre année?

«Les conférences sont un pilier central de nos activités. Nous organisons, traditionnellement, trois grands rendez-vous d’envergure chaque année. En mars se tient notre Spring conference, qui rassemble généralement entre 600 et 700 personnes. Celle-ci porte sur des tendances réglementaires et des nouveautés au niveau des produits. En septembre, c’est au tour de la conférence Global distribution, qui est orientée plutôt vers la distribution des fonds d’investissement et qui se prépare activement en ce moment. La conférence qui gagne de plus en plus en attractivité chaque année est la conférence European Alternative Investment Funds, qui se concentre, quant à elle, sur les fonds alternatifs. Je constate que les hedge funds, private equity et real estate constituent une communauté qui grandit chaque année. Notre core business est plutôt centré sur les fonds classiques dits Ucits, mais nous souhaitons aussi nous positionner sur ce créneau émergent. Nous essayons toujours de combiner panels, keynotes et workshops pour rendre nos conférences attrayantes pour les participants. Les thèmes varient chaque année pour suivre les sujets d’actualité. Même les fonds évoluent, bien évidemment!

Quel type de communication encadre un événement comme celui de septembre?

«La conférence Global Distribution intitulée cette année A world of opportunities for investors se tiendra les 15 et 16 septembre. Les inscriptions sont déjà ouvertes et nous traitons de nombreuses demandes d’informations.
Le rétroplanning de ce rendez-vous récurrent est très précis. Durant cet été, nous allons fréquemment communiquer sur le programme, qui a été finalisé et publié au début du mois de juin, ainsi que sur les nouveautés attendues. Pour la première fois, nous aurons, par exemple, un espace dédié aux fintech. En général, une conférence comme celle-ci se prépare un an à l’avance. 

Comment approchez-vous le grand public, pas forcément au fait du fonctionnement des fonds?

«Nous avons récemment lancé le site understandinginvesting.org. Le concept est de réexpliquer le fonctionnement des fonds d’investissement dans un langage clair et accessible à tous, notamment grâce à des clips vidéo sur les basics. Nous avons, jusqu’à présent, réalisé 13 vignettes différentes, qui couvrent des sujets comme les fonds de pension, le coût de l’investissement ou encore quels choix faire quand on est étudiant. C’est un projet de vulgarisation qui me tient particulièrement à cœur. Il nécessite de redescendre un peu sur terre et de réfléchir comment présenter les mécanismes de l’investissement d’une manière simplifiée et compréhensible. Parler de notre métier à une audience non initiée est un vrai challenge. C’est pour cela que l’éducation financière est aussi au cœur de nos activités.

L’Alfi est très active sur Twitter, quelle est votre politique en matière de réseaux sociaux?

«L’association s’est lancée sur Twitter il y a trois ans, à une époque où peu d’acteurs avaient franchi le pas au Luxembourg. Il y a, aujourd’hui, une progression intéressante. C’est un outil de communication très puissant. Nous avons aujourd’hui 1.750 followers du monde entier. S’exprimer sur des sujets complexes en 140 caractères est parfois un vrai défi.
Nous constatons que de plus en plus de nos membres ont créé un compte et n’hésitent plus à partager leurs points de vue. Certains sont encore timides, mais c’est en train de changer. Nous le voyons lors de nos conférences, qui ont toutes droit à un hashtag dédié. La dernière Spring conference a généré plus de 1.000 tweets. On voit aussi de nombreux retweets ou partages de photos, cela crée une chouette dynamique et permet de fédérer notre communauté. J’anime également un groupe sur Linkedin, réseau très utilisé au Luxembourg. C’est essentiel pour être visible. La communauté financière y est très structurée. Nous y postons du contenu et lançons des discussions. J’apprécie tout particulièrement cette interactivité. Ne pas être présent sur les réseaux sociaux n’est plus possible. Il faut y accorder le temps nécessaire.

Quels sont les contacts qui peuvent exister avec les autres associations abritées dans la House of Finance?

«Cela fait quatre ans que la House of Finance est installée au 12, rue Erasme. Elle abrite des associations très complémentaires comme l’ABBL, Luxembourg for Finance ou Profil, la fédération des professionnels du secteur financier: cela crée un climat très stimulant. Chacun dispose d’un rayon d’action qui lui est propre, mais nos approches sont complémentaires. Certains événements se font en commun et nous n’hésitons pas à collaborer, notamment pour préparer des missions à l’étranger.»

Parcours
«J’ai découvert un secteur très riche»
En charge des réseaux sociaux pour l’Alfi, Anna Prihodova contribue à porter les couleurs des fonds grand-ducaux à l’étranger.

Tchèque d’origine, Anna Prihodova choisit de faire son master en communication et relations publiques à l’Université de Nancy. Durant ses études, elle effectue différentes missions de traduction et d’interprétariat pour la société Vinci Environnement. Diplôme en poche, elle démarre ensuite sa carrière par un rôle de chargée de communication auprès des citoyens dans le cadre d’un stage pour le Parlement européen. Pendant cinq mois, elle a notamment l’occasion de coordonner le projet Focus sur les élections européennes. En août 2009, elle rejoint le cabinet Lexfield et y apprend à réaliser des campagnes pour un public très ciblé. Après un peu moins de deux ans, en mars 2011, elle choisit de rejoindre l’Alfi en tant que communication manager, son poste actuel. «L’équipe forme une grande famille. Nous voyageons souvent ensemble et on se connaît tous très bien. Évoluer dans un tel climat est très agréable.» Ce poste permet à Anna Prihodova de connaître le secteur des fonds d’investissement de l’intérieur. «Je ne me suis jamais ennuyée. J’ai découvert un secteur très riche. Communiquer autour des fonds de manière ludique et didactique est un sacré défi. L’étendue de mes activités varie, aujourd’hui, des relations presses à la rédaction des textes divers, la gestion d’événements, l’animation des réseaux sociaux, coordination des projets variés ou encore la gestion du site web. C’est ce qui me motive au quotidien. J’ai presque toujours travaillé au Luxembourg. Je suis tombée amoureuse du pays, je m’y sens très bien.»