C’est en 2009 que le groupe de travail Nation Branding a été mis en place, rassemblant une petite dizaine de partenaires. L’année suivante sortaient les films promotionnels "Is it true what they say about Luxembourg?". Avec un montage et une musique rythmés, des images bien faites, ces films jouent du décalage de perception des stéréotypes du pays pour renforcer ses points forts, supposés méconnus: du business et de la culture, de l’histoire et du contemporain, de la nature et de l’architecture, des étudiants et des banquiers, des restaurants et des vins… le tout au cœur de l’Europe.
«La première chose que je remarque, c’est l’usage d’un anglais disons luxembourgeois, avec des tournures qu’un anglophone n’utiliserait pas, surtout dans la publicité. La langue n’est pas très créative et reste dans la description», constate Julia de Bres, linguiste (et anglophone) à l’Université du Luxembourg. Cette spécialiste du multilinguisme souligne aussi «la dichotomie permanente entre l’ancien et le nouveau, la tradition et le business, les symboles nationaux (lion, Gëlle Fra, monarchie…) et l’image internationale (drapeaux au Kirchberg, aéroport, langue anglaise…). Ce sont des messages incompatibles et contradictoires.»
Pas tout à la fois
Un des écueils de ces campagnes tient au nombre impressionnant de parties prenantes à vouloir en bénéficier, ayant pourtant des cibles très variées et aux intérêts parfois divergents. Or, le Luxembourg ne peut pas être tout à la fois. C’est une des raisons pour lesquelles la deuxième vague de films promotionnels est signée Luxembourg for Business et plus clairement orientée. L’objectif principal de cette campagne consiste à promouvoir l’image de marque du Luxembourg et de son économie à travers la qualité de vie. Trois spots télévisés de 20 secondes sont prévus, dont le premier a été présenté en avril dernier, mettant en scène une tablée dans un restaurant où les convives viennent autant pour se régaler que pour signer un contrat.
L’ONT (Office national du tourisme) n’est pas en reste en matière de communication et entend donner une impulsion nouvelle aux annonces envoyées à l’étranger. La nouvelle directrice, Anne Hoffmann, a décidé de cibler des marchés spécifiques en termes géographiques et sociologiques. Pour cela, une vaste enquête auprès de 3.000 touristes a ainsi été menée. Elle dévoile notamment que 34% des visiteurs passant la nuit et 33% des visiteurs à la journée viennent pour la première fois au Luxembourg. «Cela nous montre qu’il y a une belle progression possible.»
Au-delà des clichés
Désirant «susciter l’envie de découvrir un pays au-delà des clichés», la campagne publicitaire réalisée par Concept Factory martèle le message «Découvrez le Luxembourg inattendu». L’ONT a abandonné les photomontages douteux pour proposer «des visuels forts, des images authentiques de lieux emblématiques».
Le piège des stratégies de marketing nationales est d’offrir une version déformée, voire caricaturale, de la réalité des pays. La promotion d’un savoir-faire, d’un art de vivre ou de contrées spectaculaires, mais souvent supposés, artificiels, peu vérifiables, risque de forger une image trompeuse et contre-productive du pays. Il ne suffit pas de dire ce qu’on aimerait être ni d’énoncer comment on voudrait être perçu, encore faut-il être dans le vrai, donner des preuves de ce que l’on avance et ne pas décevoir ceux qui écoutent le message.
Les efforts qui sont entrepris pour vendre la marque «Luxembourg» sur la scène internationale ne masquent pas toujours le décalage entre l’image donnée et l’image vécue. Car, au moins autant que les slogans et autres tag-lines, les citoyens d’un pays sont les vecteurs du message qui doivent «vivre la marque» pour qu’elle réussisse. Il faut donc savoir... qui nous sommes.