ENTREPRISES & STRATÉGIES — Industrie

Marché automobile

Ça bouge chez les concessionnaires



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Les concessions continuent de se développer et certaines adoptent la relocalisation. (Photo: Shutterstock)

Acteurs importants de l’automobile à Luxembourg, le concessionnaire Bilia-Emond, pour les marques BMW et Mini, et Car Avenue, pour les marques du groupe PSA, ont programmé une prochaine relocalisation.

Autodidacte, Philippe Emond signe un parcours atypique. Sans diplôme particulier, mais animé d’une véritable fibre entrepreneuriale, c’est en province de Luxembourg belge qu’en 1993, il ouvre deux garages BMW, le premier à Libramont-Chevigny, et le second à Arlon. Il investit dans le développement des deux points de vente et dans la rénovation, afin de continuer à correspondre aux standards du constructeur. «On pourrait écrire plusieurs pages sur le sujet. C’est une condition sine qua non pour travailler avec la marque.»

Le développement continue en France, avec cinq comptoirs situés à Soissons, Saint-Quentin, Charleville, Châlons-en-Champagne et Reims. Enfin, en 2016, il rejoint le groupe suédois Bilia, un acteur international coté en bourse. Ce dernier reprend les deux concessions belges. Le partenariat permet le rachat de la concession Arnold Kontz, dont le nom est intimement lié à BMW dans la capitale luxembourgeoise depuis 1953.

«C’est une acquisition qui n’était pas gérable par un homme seul. Le changement de main était géré par BMW. Notre partenariat a été jugé bénéfique. J’apportais l’ancrage local et je calmais la concurrence exacerbée que se faisaient les distributeurs de l’époque. Ça nous permettait de nous concentrer sur le travail par rapport aux autres marques, plutôt que de se mener la vie dure entre nous. Redynamiser l’image de BMW et Mini au Luxembourg est un challenge particulièrement excitant. Beaucoup de rénovations ont notamment été mises en œuvre.»

De son côté, Car Avenue, c’est près de 100 ans d’histoires et de valeurs familiales, comme aime à le rappeler son actuel directeur général, Benjamin Bauquin. L’aventure automobile commence en 1920, mais il faudra attendre 1936 avant que la première concession Peugeot ne voie le jour à Metz. La maison continue son développement, d’abord avec 12 concessions de la marque en Moselle et Meurthe-et-Moselle, puis, après 2006, sous l’impulsion de Stéphane Bailly, avec 72 sites en Lorraine, Alsace, Luxembourg et Belgique. Quelques années plus tard, le Groupe Bailly est renommé «Car Avenue». En 2018, le site commercial www.caravenue.com sera lancé.

Le coût n’est pas négligeable, mais c’est un outil qui était indispensable.

Philippe Emond, administrateur délégué, Bilia-Emond

Des relocalisations indispensables

Le concessionnaire Bilia-Emond quittera son siège de la route de Thionville pour réaménager à la Cloche d’Or. Philippe Emond explique: «Il était impératif de se pencher sur le problème des infrastructures, dans un pays où ce n’est pas forcément simple, si l’on considère que le coût des terrains est hors norme par rapport à ce qui se passe sur les autres marchés. Dans l’automobile, on consacre habituellement 1% de son chiffre d’affaires pour le poste infrastructures. À la Cloche d’Or, on multipliera ce chiffre par 2,5. Le coût n’est pas négligeable, mais c’est un outil qui était indispensable. Nous savons que ces investissements auront une répercussion positive sur les ventes au Luxembourg. Il y aura un effet d’appel sur la clientèle sensible à l’effet de proximité.»

Cette relocalisation va également permettre un mode de fonctionnement plus structuré. «Le choix de ce grand terrain à la Cloche d’Or est bien sûr stratégique. C’était en quelque sorte ‘the place to be’ pour de multiples raisons, et on a eu une opportunité très intéressante grâce à un investisseur luxembourgeois qui y possédait un terrain et qui nous construira le bâtiment. Nous sommes cotés en bourse, donc autant posséder le bâtiment plutôt que le louer.» L’objectif du groupe est d’inaugurer ce nouveau pôle en 2022, sur un terrain de 14.000 m2. Le bâtiment offrira quelque 25.000 m2 utilisables et permettra une distribution annuelle de 2.000 BMW et 700 Mini, sans compter le marché du véhicule d’occasion, qui comptera environ 1.000 unités. On ajoute un parking de 420 places.

Ça nous permettra de développer un pôle de mobilité sur les marques PSA.

Benjamin Bauquin, directeur général, Car Avenue Belux

Au plus tard en septembre 2020, Car Avenue investira de nouveaux locaux dans la zone Am Bann, à Leudelange. Benjamin Bauquin explique: «Il s’agit d’un zoning commercial en plein développement, extrêmement bien connecté au centre-ville, tant au niveau des routes et autoroutes que des transports en commun. Ça nous permettra de développer un pôle de mobilité sur les marques PSA (Peugeot, Citroën et DS). Cela n’a plus de sens d’avoir des concessions automobiles en centre-ville, face à la pression sur les marges dans notre métier.» Il évoque aussi le coût de l’immobilier au Luxembourg. «Cette stratégie permettra non seulement à nos clients d’accéder très aisément à nos concessions, avec des facilités de stationnement non négligeables, mais aussi, grâce au regroupement de nos marques PSA sur un même site, d’être plus performants en termes de services, tout en offrant un véritable pôle de mobilité.»

Des objectifs À atteindre

Avec quelque 160 employés, Philippe Emond admet qu’il met tout en place pour se positionner de façon sereine face à ses principaux concurrents, Audi et Mercedes. «Lorsqu’on fait un investissement de cette ampleur, ce n’est pas anodin. J’imagine que ça va donner un coup de dynamisme au marché.» Il évoque également l’éventuelle création de quelques nouveaux emplois suite à cette délocalisation, peut-être pour le marché de l’occasion, qui va certainement se développer. «Les véhicules seront exposés en show-room, et il s’agira d’une offre premium qui attirera un vaste public. L’autre objectif est également d’éviter la saturation au niveau de nos ateliers. Nos infrastructures seront énormes, et nous offrirons le potentiel nécessaire pour pouvoir grandir.»

Le pourcentage de clientèle premium est significativement plus important que dans les pays frontaliers.

Philippe Emond, administrateur délégué, Bilia-Emond

Le Luxembourg est un marché privilégié pour la marque BMW. «Le pourcentage de clientèle premium est significativement plus important que dans les pays frontaliers. Actuellement, la politique fiscale en matière de voitures de société nous est favorable. Mais il faut rester vigilant.»

De son côté, Benjamin Bauquin précise que le développement de ce centre de mobilité autour des marques du groupe PSA se fera sur un site efficient qui regroupera environ 200 collaborateurs au service de ses clients, autour de la vente de véhicules neufs et d’occasion, des services après-vente, mais également des solutions de mobilité, notamment via leur structure de location Autolux. 

Un secteur qui se porte bien

Lorsque l’on parle de la santé du secteur automobile, Philippe Emond se dit confiant, mais pas béatement. Quand on veut rouler vite, c’est bien de mettre les gaz, mais il faut rester prudent.

«Si nous parlons du monde automobile dans son ensemble, et pas uniquement de BMW, j’ai envie de faire une comparaison avec ce qui s’est passé dans le monde immobilier. Dans certains pays, on a construit plus que de raison, et les acheteurs n’ont pas suivi. Actuellement, le secteur se trouve dans une espèce de bulle, mais à force de produire toujours un modèle en plus, on augmente les objectifs de vente, et le marché ne grandit pas forcément au même rythme. Trop de voitures sortent des usines par rapport à ce qui s’écoule sur les marchés, et s’il n’y a pas de remise en question, la bulle pourrait bien éclater. Moi, j’ai particulièrement confiance en mon partenaire BMW, ce qui me permet d’observer ça avec un certain recul. L’année 2019 s’annonce bien, avec une belle offensive produit.»

Les perspectives du marché sont excellentes.

Benjamin Bauquin, directeur général, Car Avenue Belux

Pour Car Avenue, Benjamin Bauquin se montre très positif: «Les perspectives du marché sont excellentes. Sur Luxembourg, on enregistre une forte croissance démographique et une vraie volonté de développer les solutions de mobilité, avec une fiscalité favorable aux motorisations les moins polluantes. La gamme PSA est en avance en termes de motorisations et d’émissions de CO2 par rapport à tous ses concurrents. Alors que le marché répondait à une logique produit, aujourd’hui, il répond à une logique de service. Nous nous y adaptons en proposant de nouvelles solutions de mobilité avec de nouveaux outils, en aménageant nos points de vente et en formant nos collaborateurs, aidés en cela par nos partenaires constructeurs.»