Être un établissement culturel, centré sur l’audiovisuel, et faire une simple brochure papier n’est pas suffisant. Le CNA s’est essayé – et a réussi – à créer un ensemble cohérent de messages complémentaires, sur différents médias, pour annoncer une saison de manière originale.
Le Centre National de l’Audiovisuel (CNA) a contacté l’agence Bunker Palace pour la réalisation d’une brochure de présentation de sa saison 2010/2011. En plus d’un simple programme, le CNA souhaitait profiter de l’occasion pour concevoir une véritable opération de communication et pouvoir toucher un plus large public, en jouant sur la diversité d’activités souvent méconnues. En effet, au-delà de la médiathèque, d’autres activités sont possibles dans les installations de Dudelange. On y trouve les salles d’expositions – permanentes ou temporaires –, les salles de cinéma, les studios son et image, les archives... Pour Anne-Laure Letellier, directrice de la communication du CNA, « la volonté était de créer un outil de communication original et qui colle à toutes nos activités, à leur diversité, en essayant d’attirer de nouveaux publics ».
Le principe retenu était de partir du bâtiment principal du CNA qui, par sa spécificité architecturale, est aisément reconnaissable. Pour ce faire, les concepteurs ont réalisé et mis en scène la création d’une anamorphose (déformation d’une image) en Tape Art. Ainsi, l’image rendue devient plus créative, ludique et accessible, pour un lieu composé d’outils qui permettent aux visiteurs d’apprendre, de découvrir et de travailler. Pour les deux entreprises, il s’agissait de mettre en pleine lumière un espace culturel où se mêlent les différents arts de l’audiovisuel.
L’agence a donc joué avec différents outils de communication, utilisés en plusieurs étapes centrées autour de… l’audiovisuel. La première étape a été une vidéo pirate CNA under creative attack pour activer un buzz sur le net et les réseaux sociaux. Dans un deuxième temps, un making of de l’anamorphose a été diffusé via les canaux officiels du CNA, avec une déclinaison en spot pour le cinéma Starlight, et un spot introductif des productions du CNA… Sans oublier la brochure de la saison 2010 / 2011.
Brillantes facettes
C’est donc autour du concept de l’anamorphose que la totalité de l’opération s’est construite, avec une communication globale distillée sur plusieurs outils et supports de communication. Plus qu’une simple brochure, il s’agit d’un ensemble de médias imprimés, audiovisuels, scénographiques et numériques, complémentaires les uns des autres. Le concept plonge le destinataire du message dans un scénario qui se lit sur différents supports et s’adresse à différentes pratiques des médias. La globalité de cette communication est un jeu de points de vue sur un même thème, et permet de montrer la cohérence, la richesse et toutes les facettes qui composent le CNA.
Thomas Tomschak, concepteur en communication chez Bunker Palace, explique la difficulté de trouver un support qui réussisse à coller au maximum à la réalité des activités. En plus du bâtiment, « le making of a pour objet de montrer l’aspect artisanal, concret, de la réalisation, tout en mettant en avant l’aspect production audiovisuelle du CNA ».
L’opération a également été couronnée de succès : elle a généré beaucoup d’audience et a eu un grand retentissement médiatique. La vidéo CNA under creative attack a été vue plus de 1.000 fois en une semaine sur Youtube et YouMake.TV. Il y a également eu un article en première page de L’Essentiel (web et iPhone). La rédaction était tombée dans le piège et avait cru à une réelle effraction dans le bâtiment du CNA !
Pour sa part, la vidéo Anamorphose a rapidement atteint plus de 600 consultations. Pour Anne-Laure Letellier, « le public était intrigué par cette méthode quelque peu inhabituelle de communiquer – et en tout cas encore très peu exploitée au Luxembourg. La vidéo postée sur Facebook a créé un buzz incroyable et attiré un public que le CNA avait du mal à atteindre jusque-là. »