L'entreprise familiale luxembourgeoise, vendue il y a 22 ans à un groupe allemand, attire toujours les foules et prépare son extension.

En 2007, la maison Bram fêtera ses 50 ans d'existence et ses 35 ans de présence au City Concorde. L'ancien propriétaire de la boutique, M. Bram a démarré en vendant des vêtements sur les marchés. Les premiers locaux de la société se situaient Place de Strasbourg, avant d'emménager à la rue Zithe.

M. Bram, qui est toujours en vie, fait alors construire, en 1974, le City Concorde, premier centre commercial au Luxembourg, avant celui de la Belle Étoile. Depuis lors, il a connu divers agrandissements. M. Bram, toujours propriétaire du centre commercial, revendra Bram, en 1984, à l'entreprise allemande Konen (14.000 m2 à Munich).

L'anniversaire du demi-siècle de la maison Bram s"accompagnera d'un agrandissement de 3.000 m2 de la superficie du magasin, qui s"étendra sur 11.500 m2 et deux étages, d'ici à courant 2008. D"ailleurs, tout le shopping City Concorde sera agrandi l'an prochain.

Bram avait déjà procédé à une extension de son rayon enfant en 1986, puis un an plus tard, de son rayon homme. En 1988, de nouveaux shops ont été installés et, en 2004, tout le rayon enfant avait été refait. Cette année, c'est le magasin dans son entièreté qui a été réaménagé. La vitrine et l'entrée de Bram ont déjà fait peau neuve mais "on ne veut pas tout changer d'un coup pour garder l'effet de surprise. Nous allons ajouter des marques haut de gamme, unpeu au-dessus de la moyenne, mais on ne sait pas encore vraiment lesquelles. Le concept va changer, nous sommes en train de nous restructurer, ce sera un nouveau Bram en 2007. Nous compterons également une vraie hiérarchie et les départements seront clairement départagés", explique Georges Geiben, chez Bram depuis 35 ans et à sa gérance depuis 1986. Cette nouvelle extension s"accompagnera du recrutement de 30 à 40 personnes. Actuellement, Bram emploie, avec Cult et Young Fashion, environ 180 personnes.

Se démarquer à tout prix

"Il y a un réel besoin d'agrandissement. Il y a plus à faire au Luxembourg où beaucoup de choses changent. En ville, le petit détaillant ferme et c'est dommage. Il faut des détaillants à côté des filialistes. On voit que le client cherche de belles marques", souligne Georges Geiben, qui s"inquiète d'une concurrence devenue de plus en plus importante, surtout au-delà des frontières. "C"est pourquoi nous voulons réaliser notre projet au plus vite. Il est important de fixer notre situation ici, afin d'être en position de concurrencer l'étranger. C"est très important pour nous. C"est aussi important pour les petits commerçants dans les centres-ville. Il faut s"adapter avant que la concurrence ne nous rattrape".

Chez Bram, on se dit conscient qu'il faut être dynamique tous les jours et s"adapter à toutes les saisons. "Nous cherchons sans cesse de nouvelles marques. Le concept doit être clair, afin que le client s"y retrouve". Dans un secteur aussi concurrentiel que le prêt-à-porter, où l'on peut trouver la même marchandise dans différents magasins, l'important est de se démarquer, surtout par le service offert, explique M. Geiben. Les prix - certaines marques proposent des prix minimums et d'autres les imposent - , tout comme la présentation, jouent beaucoup.

Clientèle infidèle

Si Bram attire une clientèle de tout âge, Georges Geiben constate qu'elle change et n'est plus aussi fidèle qu'avant et que, pour l'attirer, il faut lui proposer des animations, des actions. La clientèle de Bram est internationale: beaucoup viennent de France, ensuite de Belgique, d'Allemagne, mais aussi de Russie et du Japon. Le Luxembourgeois bouge aussi beaucoup et Metz, Arlon ou Trèves sont des villes concurrentes, sans pour autant être moins chères.

M. Geiben est d'avis qu'il faut avoir du courage pour ouvrir un magasin aujourd'hui. "Le plus grand risque, c'est la situation économique. Quand on achète à l'avance, on ne sait pas comment sera la situation économique au moment de vendre les collections".

Bram, ce sont aussi des franchises avec des shops originaux. "Il faut une certaine surface, un chiffre d'affaires et respecter un peu la philosophie. Il y a des marques qui viennent contrôler, mais c'est rare car on travaille avec elles depuis longtemps. Mais, pour vendre une nouvelle marque, il est difficile, au début, de la convaincre. Aujourd'hui, c'est nous qui choisissons nos marques. Nous disposons de grandes possibilités avec notre maison-mère en Allemagne, en terme d'achats, de publicité, sans compter que l'on peut jouer sur les prix".

De plus en plus, les marques proposent plusieurs collections par saison. "Aujourd'hui, on ne peut plus tellement dire qu'il y a des périodes, cela tourne trop vite". Pour le choix de ses collections - commandées avec environ un an d'avance - Bram travaille avec des agences trend allemandes qui opèrent une sélection pour elle. L'inspiration provient encore des magazines et des différentes foires: Berlin, Florence, Milan, Barcelone, Amsterdam, Anvers, Londres, New York, où tous les fabricants sont présents. Les achats ne se font pas lors de ces salons, où l'on vient surtout récolter des idées et s"imprégner des tendances, mais dans les show rooms.

Malgré tout, le commerçant n'est jamais sûr de ne pas se tromper dans ses choix. Si jamais c"était le cas, il peut encore rattraper le coup grâce à des livraisons de nouvelle marchandise, qui ont désormais lieu toute l'année. Par ailleurs, une mauvaise gestion de stocks peut faire mal. "C"est rare que nous ayons des invendus, mais nous pouvons aussi les échanger avec la maison-mère, ce que ne peuvent pas faire les petits commerçants".

Le stock de Bram s"étend sur 1.800 m2, y compris l'étiquetage et l'atelier de retouches, et occupe une trentaine de personnes. "Il faut éviter un trop grand stock mais au début de saison on n'a pas le choix. Les franchisés et les petites boutiques n'en ont pas beaucoup, c'est pourquoi elles n'ont guère d'articles au moment des soldes".

Pour une boutique comme Bram, les soldes représentent encore un grand volume et ont encore un impact énorme. "On ne fait pas de promos toute l'année, juste des actions. Brader toute l'année n'est pas notre façon de travailler". M. Geiben se réjouit d'une croissance permanente du chiffre d'affaires, +6% en 2005-, même s"il avoue qu'elle n'est plus aussi importante qu'il y a cinq ans. La marge bénéficiaire dépend notamment de la marque vendue mais, en règle générale, tourne autour de cinq à huit euros nets pour cent euros. Une fourchette loin au-dessus de laquelle Bram avoue se situer.