Le bouche-à-oreille n'est pas un phénomène nouveau, loin s'en faut. Pourtant, avec Internet, ce mode de communication connaît un renouveau dans des proportions encore inconnues. Il n'en fallait pas plus pour que quelques marques innovantes se saisissent du potentiel publicitaire et s'essaient de plus en plus au marketing viral... Au Luxembourg, l'agence Internet Creadrive vient, du reste, de mettre en place un nouveau site dédié à cette pratique. 

Comment une marque peut-elle parvenir, aujourd'hui, à "percer" et faire passer son message auprès d'un public cible, dans la profusion de médias et de vecteurs d'information qui existent dans le monde? Rien n'est moins évident... ni plus coûteux. Les consommateurs saturés, résistent activement aux manifestations du marketing traditionnel, quand ils ne protestent pas directement en dégradant les publicités les moins créatives, comme récemment les actions des "Anti-pub", dans le métro parisien.

Paradoxalement, la facilité de circulation de l'information, notamment par le biais d'Internet, favorise l'émergence d'un "nouveau" medium visant directement les décisions d'achat des consommateurs: le bouche-à-oreille. Moins figé et donc plus complet, plus pertinent, le "buzz" bénéficie d'une crédibilité importante et reçoit donc très souvent une oreille attentive.

Avec Internet, le bouche-à-oreille devient incontestablement une véritable force invisible, se propageant quasi instantanément et exponentiellement d'un internaute à l'autre, d'un continent à l'autre, en faisant l'éloge ou portant aux gémonies un service ou un produit. Comme Seth Godin, un des experts mondiaux du marketing viral, l'explique, "les idées qui connaissent le plus de succès sont celles qui sont diffusées et croissent à cause des échanges entre clients et non pas de la marque vers le client."

Certaines marques ont déjà bien compris l'intérêt d'un tel phénomène. Elles travaillent déjà à mettre en place des stratégies de marketing viral (ou de "buzzmarketing") pour susciter un effet de buzz positif autour de leurs produits. Le marketing viral possède aussi un avantage indéniable dans un contexte un peu morose, propice aux réductions de budgets marketing: son coût ! En effet, avec le buzz, ce sont les consommateurs et les leaders d'opinion qui travaillent à promouvoir un produit et non plus les espaces publicitaires et leur coût prohibitif. Son couplage au media traditionnels peut toutefois aider à accélérer ou amplifier l'effet levier provoqué.

Pourtant malgré tous ces attraits et des exemples de réussites stupéfiantes comme le film "the Blairwitch Project" ou Hotmail, le buzzmarketing connaît aussi certaines limites: mesurabilité parfois difficile des effets; risque de saturation à terme quand l'utilisation de campagnes virales sera généralisée; incapacité à affronter une hausse phénoménale de la demande liée à une campagne virale à grand succès...

Dans certains cas, une initiative de marketing viral mal maîtrisée peut bien vite se retourner contre l'entreprise émettrice. Les consommateurs étant en charge de propager le message dans une démarche virale, les entreprises prennent le risque de voir leur marque ou leur communication dévoyée, écorchée et manipulée. Dans certains cas, la nature "incontrôlable" de la rumeur peut mener à la création d'un bouche-à-oreille négatif particulièrement néfaste pour une marque.

Ikea ou Alladvantage.com, ont péniblement compris que la limite entre une communication virale et le Spam était très ténue. Leur image de marque a souffert lorsque les consommateurs visés, victimes d'un trop grand nombre de sollicitations d'autres internautes, ont ressenti leur promotion comme irrespectueuse et abusive.
Pour éviter cette dérive, les entreprises se doivent de respecter certaines règles, c'est-à-dire éviter les actions contraires à l'éthique, les promesses non tenues, et le manque de transparence. Le lancement d'une campagne de marketing viral reste un exercice complet et délicat : évaluation du potentiel viral d'un produit ou d'un service, identification des leaders d'opinion et de l'audience, création d'un concept transmissible de manière virale, mise en place et suivi des résultats,...

Pour être efficace, une stratégie de buzzmarketing nécessite la mise en place d'un concept, d'une approche globale, selon laquelle toutes les fonctions de l'entreprise se coordonnent pour "inciter les gens à parler favorablement d'un produit". Rien à voir donc avec la simple mise en place d'un module "recommander à un ami", d'une application de communication ou de collaboration, d'un échantillon gratuit ou un témoignage de consommateurs...

Aux yeux d'Emmanuel Vivier, Managing Director de l'agence Internet luxembourgeoise Creadrive, "le bouche-à-oreille est l'une des forces communicantes les plus puissantes du marché actuel. Les spécialistes marketing doivent vraiment prendre en compte cette approche en tant que "moyen d'acquérir de nouveaux clients en encourageant une communication ouverte" parce qu'elle possède des qualités formidables dans un monde submergé par l'information : le marketing viral est peu coûteux, très efficace et crédible".

Pour autant, le marketing viral ne constitue pas non plus la panacée du (web)marketing. Il reste un outil complexe, difficile à manier, incertain et ne convient pas à tous les produits. "Ce n'est pas non plus la solution miracle qui sauvera les entreprises bancales, prévient M. Vivier. Au contraire les entreprises en difficulté, ou celles qui ont quelque chose à dissimuler, découvriront souvent avec stupeur la puissance de la rumeur qui parfois peut devenir destructrice pour une image de marque".

Afin de sensibiliser les entreprises à cette discipline prometteuse mais encore jeune, Creadrive a décidé de mettre en place un nouveau site dédié au buzzmarketing: www.culture-buzz.com. Véritable observatoire, ce portail propose une veille sur les dernières campagnes buzz du moment, un annuaire des leaders d'opinons et des fiches pratiques sur le bouche-à-oreille et les outils de buzzmarketing.