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Bien choisir sa marque – conseils pratiques



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Olivier Laidebeur, European trademark and design Attorney, Office Freylinger (Crédit Photo : Office Freylinger)

Toutes les entreprises possèdent au moins une marque. Bien la choisir permettra de conquérir une clientèle, puis de la garder. Voici quelques conseils pratiques à connaître pour bien choisir ce signe distinctif, et ainsi garantir l’origine et la qualité des produits ou services proposés.

Une entreprise n’a qu’une seule dénomination sociale, mais peut être titulaire de plusieurs marques. 

La dénomination sociale constitue le nom de toute société. Elle fait l’objet d’une déclaration obligatoire au registre du commerce. Elle ne bénéficie toutefois que d’une protection extrêmement limitée.

Par contre, une entreprise peut être propriétaire de plusieurs marques, correspondant éventuellement à sa dénomination sociale, mais aussi à son enseigne ou nom commercial, à des noms de gammes de produits ou services, ou à des noms de produits ou services. Chacune de ces marques doit être protégée.

Pourquoi faut-il un bon nom de marque?

Tout simplement parce que c’est un des éléments essentiels du succès:

  • Comme il y aura toujours des concurrents moins chers, la marque est le meilleur moyen pour capitaliser les investissements marketing et déclencher des achats.
  • La marque sera probablement l’élément le plus visible de votre communication.
  • Il faut donc faire le bon choix pour ne pas devoir le renommer et ainsi changer toute votre communication, avertir vos clients…
  • C’est un des meilleurs moyens pour être bien positionné dans les moteurs de recherche, puisque c’est un des critères repris par les moteurs de recherche.

D’où l’importance d’investir dans la création d’une marque forte, d’autant plus lorsque l’on est une PME ou une start-up. Bien entendu, une bonne marque doit être prononçable facilement, être compréhensible, ne pas avoir de sens caché ou négatif, etc.

Qu’est-ce qu’une marque en droit?

Une fois enregistrée, elle va permettre de contrôler l’espace commercial créé autour de cette appellation, et d’intervenir contre des tiers qui utiliseraient une appellation identique ou similaire pour proposer des produits ou des services identiques et/ou similaires. Par contre, sans dépôt (puis enregistrement), vous n’aurez aucun droit. De plus, il ne sera pas possible de la valoriser, et donc de pouvoir la vendre ou la donner en licence, ou d’obtenir un financement sur cette base.

En pratique, une marque, c’est…

  • Soit un ou plusieurs mots, inventé ou créé, ou un mot existant…;
  • Soit un logo, un dessin; elle peut être en deux ou trois dimensions;
  • Soit une combinaison entre un ou plusieurs mots et un logo.

Il est depuis peu possible de protéger des odeurs (marques olfactives), des mouvements ou des hologrammes.

Les motifs de refus d’enregistrements de marque

Une marque qui est composée exclusivement d’éléments verbaux descriptifs pour son secteur d’activité (par exemple «stylo» pour des instruments d’écriture) ou génériques (par exemple «super», «best», etc.), ou d’une combinaison de termes descriptifs ou génériques, sera refusée à l’enregistrement. Il s’agit de permettre à tous les acteurs économiques d’un secteur d’utiliser les termes usuels pour désigner ou décrire leur produit ou service.

La marque doit ne doit pas tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service. Par exemple, le terme «poulet» pourrait être refusé pour des produits carnés qui ne seraient pas à base de poulet. En outre, le signe ne doit pas être contraire à l’ordre public et aux bonnes mœurs, ni constituer une appellation d’origine protégée. De même, il est interdit d’utiliser des drapeaux ou des emblèmes de pays ou d’organisations intergouvernementales. 

Le signe choisi doit être disponible!

Pour être valable, la marque choisie doit être disponible, c’est-à-dire qu’il ne doit pas exister de droits antérieurs, et notamment de marques antérieures qui soient identiques ou similaires. Si votre marque n’est pas disponible, elle pourra être contestée à tout moment par les propriétaires de droits antérieurs qui peuvent, par exemple, vous attaquer pour contrefaçon et vous interdire d’exploiter votre marque.

Il est possible d’utiliser des termes identiques, mais à condition que les produits ou services concernés soient différents (comme les marques Lotus, par exemple, utilisées dans des univers totalement différents: les voitures, les biscuits, les montres…).

Par contre, s’il existe un risque de confusion entre des signes similaires pour des produits identiques ou similaires (un risque suffit, il s’agit d’une notion théorique), votre nouvelle marque pourra être attaquée!

C’est pourquoi il est nécessaire de faire une recherche d’antériorité avant de choisir une marque.

La recherche d’antériorité

Il est possible d’effectuer une première recherche sur le site des différents offices de marque, généralement gratuitement. Cette recherche n’est toutefois pas suffisante, car elle ne retrouve que les signes identiques, et non pas les marques similaires.

Il est donc recommandé d’effectuer une recherche de similitude auprès d’un professionnel, qui va relever les marques approchantes (au niveau phonétique et orthographique, principalement), et ainsi détecter les obstacles éventuels à l’adoption de la marque. Une recherche de similitude permet ainsi d’évaluer le risque juridique et pratique de choisir un signe.

 

Olivier Laidebeur, European trademark and design attorney, Office Freylinger