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Histoires de familles (1/10)

Bernard-Massard et l’élixir du raisin



Coup d’œil sur les petites histoires qui jalonnent les sagas des grandes familles entrepreneuriales du pays présentées dans l’ouvrage «Histoires de Familles». Ouverture avec Bernard-Massard, dont l’histoire centenaire montre aussi qu’on n’atteint pas un âge canonique sans devoir affronter l’adversité.

Bientôt centenaire, Bernard-Massard repose désormais sur des assises solides. Le producteur de vins effervescents de Grevenmacher exporte ses produits dans une vingtaine de pays, en Europe mais aussi aux États-Unis, au Canada et au Japon.

Les Caves Bernard-Massard voient le jour en 1921. Le fondateur Jean Bernard-Massard avait tout appris auprès de grands maîtres champenois et voulait créer un produit similaire à partir de raisin luxembourgeois. Mais la période de l’entre-deux-guerres est troublée. La crise de 1929 frappe fort et provoque une dépression mondiale. L’ambiance de l’époque est morose et les gens sont peu enclins à faire la fête avec des vins mousseux.

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«Boisson hygiénique délicieuse»

Si, à ce moment, l’entreprise a su garder la tête hors de l’eau, c’est en se diversifiant dans le jus de raisin. Aux commandes depuis 1927, Joseph Clasen crée la marque Raisinor et lance la production en 1933. Le succès est au rendez-vous. Mais la publicité de l’époque y est sans doute pour quelque chose. 

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Le jus Raisinor était vendu comme un «agent de cure efficace», mais aussi en tant que «boisson hygiénique délicieuse, boisson de régime incomparable, aliment riche en vitamines et sucre, élixir de santé, remède naturel». Sur une autre étiquette, on y lit que «Raisinor cure, nettoie le corps, désintoxique l’organisme, active les échanges, régularise la circulation, répare les forces, augmente la vitalité, vous donne la santé».

Le rapport au champagne

Il ne s’est toutefois agi que d’un intermède. Après la Seconde Guerre mondiale, le producteur a profité des Trente Glorieuses pour asseoir sa réputation en misant sur un produit toujours plus qualitatif. 

L’enjeu était alors de faire admettre aux consommateurs, principalement belges et luxembourgeois, qu’un mousseux de qualité pouvait offrir un meilleur rapport qualité-prix qu’un champagne. Ce qui a finalement été vite compris. Notons encore que la marque Raisinor fait toujours partie de la gamme, mais c’est désormais son caractère bio qui est vanté.

Bernard-Massard en trois points

  • Management: Antoine Clasen, directeur général; Hubert Clasen, président
  • Production: 3,5 millions de bouteilles de vin effervescent et 500.000 bouteilles de vin tranquille en 2017
  • Personnel: 170 personnes

L’ouvrage Histoires de Familles est coédité par la Banque de Luxembourg et Maison Moderne. Plus d’informations sur l’e-shop de Maison Moderne.