POLITIQUE & INSTITUTIONS — Politique

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Paperjam

Une ribambelle d'activités en marge du c'ur de la communication vient soutenir le travail de base, pour contribuer à mieux faire bouillir la marmite des communicants. Recettes.

Certaines parmi les grandes agences incorporent, dans leur palette d'offres diverses, l'un ou l'autre des services que nous allons parcourir ci-après. Dans le cadre d'une communication globale, elles sont obligées de faire face aux besoins les plus ponctuels de leur clientèle, ne serait-ce que pour en assurer la fidélisation. Bien évidemment, au cas où ces demandes seraient exprimées de façon très occasionnelle, elles renoncent à intégrer un service qui s'avérerait non bénéfique ou rentable à leur structure.

C'est à ce moment-là que les agences "below the line" (en dessous de la marge) entrent en jeu. Soit elles travaillent en joint-venture avec leurs grandes s'urs, qui leur délèguent la commande en gardant le contrat avec le client, soit elles interviennent en direct auprès du client avec leurs propres clauses et conditions.

Et si les grandes se servent de cette manière souvent des niches qu'offrent les petites, celles-ci n'hésitent pas à essayer de se faire leur place au soleil en développant elles aussi de plus en plus de secteurs cousins.

Caractéristiques d'un marché ou erreur de stratégie? Ce n'est pas à nous d'en juger, surtout qu'il s'agit là d'un domaine très peu protégé par la loi, où jusqu'à présent tous les jeux étaient permis.

Notons aussi que certaines de ces activités sont assurées parfois par des acteurs individuels, actifs sur le terrain sous l'appellation très dynamique de free-lance. 

Sponsoring et mécénat

Le sponsoring est utilisé dans un but purement publicitaire. Soutenir matériellement des actions sportives, culturelles ou autrement événementielles, ne se fait pas dans le but de se montrer désintéressé ou simplement généreux. Les sponsors mettent une somme déterminée à disposition pour disposer ainsi d'un encart publicitaire bien visible lors de l'événement en question. Suivant la somme engagée, leur corporate sera présente sur une montgolfière ou une balle de golf. Tout étant question de taille, donc de budget. Non seulement il n'y a pas de corps professionnel particulier pour prendre en charge à Luxembourg la recherche de sponsors, mais même la plupart des grandes agences ayant démarré ce genre de travail il y a très longtemps (comme IP), ont renoncé au fil du temps. Pourquoi? Parce que le client luxembourgeois semble préférer la pub directe, et ne se laisse que très difficilement convaincre d'apposer son logo sur des tricots de footballeurs, à moins d'être un des fans inconditionnels de l'équipe en question ou de faire partie d'un cercle très rapproché de celle-ci. Dans ces conditions, le contact se fera de façon directe et un médiateur ne sera plus nécessaire. Les organisateurs de grands événements traditionnels connaissent leurs sympathisants, qui restent plus ou moins toujours les mêmes et ne se renouvellent que très occasionnellement. Chaque catégorie de sport a de cette façon ses fervents admirateurs, qui soutiendront leurs actions comme d'autres le feront avec les festivals de musique classique ou autres festivals du film fantastique.

Le mécénat, quant à lui, devrait en principe être un soutien purement anonyme. Donc une aide de grandeur d'âme. Qui se pratique, au niveau international, généralement dans les milieux artistiques, et, avouons-le, surtout à l'aide d'apports financiers provenant de personnes physiques matériellement très aisées. Le Luxembourg n'étant pas très connu pour son côté désintéressé, il est normal que les mécènes n'y sont pas légion. Ou alors, si mécénat il y a, celui-ci se pratique plutôt de façon occasionnelle, et sans vrai suivi.

Il y a toutefois, surtout dans le milieu bancaire, une sorte d'activité qui se situe quelque part entre les deux, et que l'on pourrait ainsi qualifier de "mécéring" ou de "sponsonat". La Banque de Luxembourg est une de celles qui en fait le plus intelligemment usage. En mettant à disposition ses merveilleux locaux à des fins artistiques ou à des organisations de conférences, voire à des colloques d'architecture, elle entend ainsi entretenir son image de banque "qui cultive autant ses employés que ses clients". Selon Paul Wilwertz, responsable des relations publiques de la banque, sa direction ne cherche pas particulièrement à s'afficher grâce aux actions organisées dans l'enceinte de son magnifique auditorium ou des expos qui ont lieu dans la galerie interne de Kirchberg (entre Auchan et Utopolis), ni ne s'attend-elle à un retour tangible par, p.ex. l'apposition bien visible d'un logo. Cette publicité indirecte sert avant tout à être en osmose avec l'image de la banque, tournée délibérément vers l'architecture et la création artistique. Elle ne s'adresse par ailleurs pas particulièrement à l'extérieur, mais a surtout pour but d'offrir l'occasion à ses employés d'assister à des événements hors pair dans l'enceinte de leur lieu de travail. La Banque de Luxembourg ne vote pas de budget fixe pour le soutien de ces actions. Même si un montant approximatif est prévu chaque année, on préfère conserver toute flexibilité pour la prompte concrétisation de coups de c'ur pouvant intervenir en dernière minute. Ayant créé une fondation pour un même genre d'activités, Dexia-Bil est obligée par contre de se tenir aux mesures budgétaires allouées de façon annuelle. Ajoutons que grâce à l'heureuse initiative de la Banque de Luxembourg, le Casino Luxembourg s'est vu enrichi de l'une ou l'autre action, le Musée Grand-Duc Jean aussi (alors qu'il n'existe pas encore physiquement), le Centre Culturel Français itou. Même le secteur humanitaire en profite, et plus particulièrement la Croix-Rouge, qui fut directement soutenue dans ses actions pour le Kosovo et "Un c'ur pour l'Ukraine". Si d'autres banques avaient la gentillesse de faire pareil au lieu de se borner à faire concurrence aux galeristes, les associations culturelles auraient certainement moins de problèmes de santé au Luxembourg. Que cette petite remarque tienne lieu d'invitation'

RP & relations presse

Il y a une quinzaine d'années, on pensait que le fait de connaître un rédacteur du quotidien monopoliste suffisait à assurer de bonnes relations avec la presse. Les temps ont changé. Les supports se sont multipliés et diversifiés, et le secteur des relations presse a commencé à prendre pied. Les attachées de presse débordées et hystériques, telles qu'on les connaît dans les sketches de cinéma, ont eu du mal à s'implanter au Grand-Duché. Aujourd'hui, si elles ne courent toujours pas les grands événements, c'est qu'à leur place des agences ont pris la décision de mettre un service sur pied qui donnerait à ce métier une certaine dignité. ACT 2 est l'une d'elles, qui a essayé, dès sa fondation au début des années 90, d'imposer un bon suivi presse auprès de sa clientèle. Aujourd'hui, selon Marie-Claire Beaufays, responsable des relations publiques de la société, cette occupation reste un des points forts de l'agence. Moyennant la facturation d'un forfait, le client reçoit une prestation "clip en main', c'est-à-dire le briefing de départ, la rédaction du communiqué, le reportage-photo d'usage couvrant l'événement, une relance auprès des différents organes de presse, et un clipping des différentes parutions après événement. Bien entendu, l'agence, qui s'est développée au fil du temps et compte aujourd'hui sept collaborateurs, étend ses services aux Relations Publiques plus vastes qui entendent toute l'organisation de l'événement à suivre au niveau presse, ou tout du moins l'habillage de celui-ci (à savoir le graphisme et l'impression des invitations, les annonces presse, le catering, la déco, l'animation etc.). C'est donc dans le but d'établir une vraie communication événementielle que l'agence brode ses actions autour du point fort "relations presse". Moins axées sur les grandes campagnes de communication visuelle, ce genre d'agences ne peuvent plus renoncer de nos jours à incorporer des services extensibles pour un meilleur suivi de leurs "happenings" et autres cocktails.

Evénementiel, incentive &team building

Dans le cadre des événements organisés par les sociétés, il y a les fêtes de fin d'année, ou les fêtes de famille organisées en plein air au cours de l'été en marge de la période estivale. New Spirit est une des agences auxquelles on a toujours eu recours, ne fut-ce que pour organiser la location d'un chapiteau. Aujourd'hui, les activités de ce spécialiste des festivités se sont énormément développées et l'axe des activités s'est un peu décalé.

Il se trouve que la fidélisation du personnel devient un problème à part dans un monde du travail où tout bouge énormément, où des sociétés se font racheter ou fusionnent à vue d'?il, ce qui crée en permanence des nouveaux mix au niveau des équipes internes. Pour parer à des clashes imprévisibles et mieux mettre les employés en rapport, les grandes sociétés nationales se sont obligées à créer aussi bien des événements de rencontre-détente, que des exercices motivants à une meilleure compréhension de son prochain au travail. Face à ces nouveaux besoins, Carlo Arendt et son équipe ne se sont plus contentés à mettre un public généraliste sur "la piste aux étoiles", mais plutôt à offrir à toutes ces entreprises dans le besoin le service du "team-building". Qui pourra être combiné, et pourquoi pas, avec un événementiel en soirée, permettant aux participants de faire la java après avoir fait grimpette à Ansembourg. Car c'est dans l'enceinte du très beau domaine entourant le château de la vallée en comptant sept, que New Spirit a conçu et construit un domaine sportif hors pair. Du mountain bike au tir à l'arc, en passant par le street- ou volley-ball, toutes les catégories sportives imaginables y sont représentées. En attendant la finition d'un nouveau site de l'autre côté de la frontière française, Carlo et ses athlètes reçoivent, suivant l'ampleur de l'entreprise, jusqu'à 1.250 personnes, qui sont aussitôt divisées en une multitude de petites équipes pour jouer à Fort Boyard. Avec un peu de chance, il arrive même à décrocher l'autorisation de faire danser ses apôtres le même soir dans les rotondes prisées de Bonnevoie. À part une série de sociétés telles que l'UEB, la BGL, Deloitte & Touche, ou Pricewaterhouse Coopers, qui amènent régulièrement leur staff en outdoor ou lui font suivre des exercices indoor, de plus en plus de petites sociétés commencent aussi à avoir recours à ces journées de formation et de détente, soucieux d'améliorer l'atmosphère dans leurs firmes. Et depuis peu, avides de voyager par la même occasion, des groupes arrivent de l'étranger pour assouvir la même "corvée" agréable.

Marketing direct

Se faire livrer des adresses pour atteindre sa cible dans la boîte aux lettres, voilà une des demandes qui ont fait les premières armes de Mediation S.A., agence dirigée par Netty Thines, qui désire aujourd'hui prendre quelque distance envers cette image de marque qui lui a procuré ses premiers clients. Contacter les gens par mailing direct ne fait plus que 3 à 4% des activités de la société, qui se veut désormais aussi de communication plus générale. La richesse de la banque de données n'est plus autant demandée, mais il faut préciser que, de toute façon, celle-ci ne se composait que d'adresses VIP, visant surtout le secteur btob. Ce ne sont donc que les heureux membres inofficiels du Who's Who national que Mme Thines garde dans ses classeurs électroniques, le télémarketing n'étant utilisé pour d'autres actions que moyennant achat ou location d'adresses. Ce qui est aussi à considérer comme marketing direct, c'est en fait l'animation et l'échantillonnage lors d'actions sur points de vente, grâce à une série de "promo-boys" et "promo-girls" maison. En ce qui concerne l'organisation d'événementiel, Netty Thines remarque qu'il y a dix ans, tout était considéré comme étant trop cher, et l'on se limitait à demander un endroit où offrir à boire et à manger, avec un petit apport musical. De nos jours, cela a nettement changé, et que ce soit pour des micro-événements ou l'organisation régulière de conférences, les besoins des professionnels ont nettement évolué vers un programme plus complet et des budgets plus appropriés. D'ailleurs Netty Thines se considère aussi comme une organisatrice de team-building, qui, en complément aux services offerts par Carlo Arend, essaie de donner à des gens moins sportifs la possibilité de s'exprimer de façon plus artistique, intellectuelle, voire plus ludique. Comme quoi, les chemins du marketing direct peuvent directement mener à toute une série d'alternatives.

Salons & foires

Lorsqu'un exposant dit "foires", il pense "format". Non que la société sous la responsabilité de Marc Wagner soit la seule à s'occuper de cette branche particulière (voir pour les autres notre Who's Who?), mais c'est en tout cas la plus spécialisée et la plus importante à ce niveau. Pas seulement occupés à monter des stands, les vingt-deux collaborateurs de la société prévoient, conçoivent et fabriquent, qu'il s'agisse de showrooms, de signalétique ou d'impression digitale. Donc de tout ce qui peut entourer de près ou de loin un espace d'exposition, qu'il soit basique ou sophistiqué (cela peut aller de la location du petit stand à prix modique, en passant par le classique de 500.000 Luf à 1million, jusqu'à la sophistication totale plafonnant à 4 ou 5 millions).

Si les sociétés s'adressent souvent directement à format, Wagner avoue que le travail partagé entre le client, son agence de communication et un collaborateur de format, s'avère en général le plus fructueux. Même s'il y a des agences qui exigent une exécution suivant concept entièrement livré, les plus beaux résultats sont obtenus lorsque la firme spécialisée peut rajouter ses propres conseils. Le partenariat est ainsi souvent une belle base à un travail qui se fera en osmose. Pour donner une valeur ajoutée aux travaux de la firme qui connaissaient déjà l'internationalisation, format s'est récemment annexé le label "exhibitions worldwide". Leur appartenance à un réseau de 176 sociétés dans 54 pays leur permet ainsi de suivre un client jusqu'au bout du monde. Au niveau européen, les agents de format se sont toujours déplacés jusqu'à présent pour exaucer les v'ux de leur clientèle. À partir de maintenant, si un client décide de participer à une foire à Singapour, son stand sera entièrement conçu ici, le côté logistique étant repris par le partenaire réseau à Singapour. Ce qui n'empêchera pas Marc Wagner d'envoyer quelqu'un sur place, en cas de nécessité.

Le client avant tout, telle semble être la devise qui mène cette société, comme toutes les autres que nous venons de visiter, à faire partie d'un chaînon solide formé par des maisons dans lesquelles on semble "se sentir bien dans sa pub".