ENTREPRISES & STRATÉGIES

e-commerce

Au-delà des frontières



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Valérie Conrot: À son compte, la Dénicheuse est à la fois comptable, secrétaire et directeur marketing. (Photo: Christophe Olinger)

Après plusieurs belles années et quelques success-stories d’envergure, l’expansion du e-commerce made in Luxembourg est aujourd’hui ralentie par des frais de livraison dissuasifs. Le manque de solutions de paiement en ligne abordables est l’autre pierre d’achoppement, surtout pour les petits commerçants. Du coup, sortir le business du pays reste encore compliqué.

Avec 80% des internautes ayant déjà acheté en ligne, selon des données du Statec, le Grand-Duché constitue un marché appétissant pour les e-commerçants. Parmi les produits stars, on retrouve classiquement les livres, réservations d’hôtel, billets d’avion, vêtements et accessoires de mode. «La vente en ligne vient bouleverser le rapport aux consommateurs. Les petits acteurs locaux ne sont pas tous prêts à amorcer ce passage. Il y a heureusement des bons exemples, mais je dois dire qu’on n’est pas beaucoup aidés, cadre Pierre Friob, aux commandes d’Abitare depuis 2000. Le pays a toujours misé sur une approche des grands groupes, or ce sont surtout les PME qui ont besoin de soutien.»

Se lancer directement en ligne ou y transférer une partie de son business est encore loin d’être l’affaire de quelques clics. Un constat que partage Valérie Conrot, alias la Dénicheuse, qui propose ses coups de cœur déco et mode sur son site web. «Venant d’un tout autre secteur, j’ai appris sur le tas, en essayant. Parler à quelqu’un qui a connu les mêmes difficultés permet de gagner énormément de temps.»

Fondée en 2015 par cinq pionniers, Luxcaddy, Xantor, Petites Choses, Abitare et Only Keys, la fédération ecom.lu, créée dans le giron de la CLC, répond à cette demande de conseils et ambitionne de trouver des solutions concrètes aux blocages communs. «Nous avions besoin d’une structure pour adresser les problématiques spécifiques aux e-commerçants et qui se batte pour les défendre, explique Pierre Friob, son fondateur. La plupart des e-shops locaux ne sont pas connus des Luxembourgeois. Il y a aussi tout un travail de promotion à effectuer.»

ecom.lu est une fédération professionnelle transsectorielle. «C’est notre canal de distribution qui nous unit, embraie Jacques Lorang, cofondateur de Luxcaddy et membre fondateur d’ecom.lu. Tout le monde fait face aux mêmes défis. En restant dans son coin, on est condamné au statu quo. Or le pays a un potentiel immense, encore largement inexploité.»

Un modèle à développer

Quelques mois après le dépôt de ses statuts, la jeune fédération mixe aujourd’hui pure players et industries classiques. Elle rassemble 34 membres, de Flibco et CFL pour le transport à Auchan Drive et Luxcaddy pour l’alimentation, ou encore InteRoute et Post du côté logistique et livraison.

Autre axe de travail, tout aussi utile: le lobbying auprès des instances publiques, mais aussi des géants du paiement pour enfin créer un environnement propice. «En ligne, tout doit aller vite, explique Valérie Conrot. L’achat est souvent spontané. Dès qu’il y a une difficulté, l’internaute s’interrompt.» «Plus le tunnel de paiement est long et compliqué, plus on a de chance de perdre la vente. À une trentaine, nous aurons plus de poids pour aller voir les grands acteurs des paiements en ligne, comme Paypal, qui imposent des tarifs dissuasifs au Luxembourg et s’intéressent peu au marché local», affirme le président d’ecom.lu.

Le manque d’options logistiques est un autre obstacle décourageant l’expansion de certains entrepreneurs du web. Pour le moment, envoyer un colis de Trèves à Berlin coûte environ trois fois moins cher qu’entre Luxembourg et Trèves. Avec un achat moyen de 80 euros en ligne, cela peut freiner une vente. «Sortir du Luxembourg est encore très compliqué, chaque pays ayant une taxe d’entrée. Sur des petits montants, c’est une barrière infranchissable», regrette Pierre Friob. «Il n’y a pas d’offre qui réponde directement aux besoins du secteur, constate Jacques Lorang. Par exemple, il n’y a aucune entreprise qui propose de la livraison de produits frais. Nous avons dû l’internaliser.» Et la Dénicheuse de témoigner: «Dès qu’il y a un passage de frontière, les tarifs s’envolent. Cela se répercute forcément sur le client final, qui lui ne sait pas forcément qu’il visite un e-shop luxembourgeois. La rapidité de livraison entre aussi en compte. Ce n’est, malheureusement, pas quelque chose qu’on peut maîtriser soi-même. Cela fait partie des sujets qu’on aborde au sein d’ecom.lu.»

100% en ligne, la Dénicheuse et Luxcaddy ne sont en contact avec leurs clients qu’à travers leur site web, un modèle assez rare au Luxembourg. «Au départ, j’ai hésité à investir dans un magasin physique, mais les contraintes financières et logistiques étaient trop importantes. J’ai préféré n’exister qu’en ligne. Dans ce scénario, se contenter du marché luxembourgeois est presque impossible pour rentrer dans ses frais. J’ai, dès le départ, ciblé les ‘shopaholics’ français», partage Valérie Conrot, qui attire aujourd’hui une clientèle à 51% luxembourgeoise et 49% française. Ses prochaines étapes en 2016 seront de développer le marché belge et de creuser le volet responsif et le créneau des cadeaux d’entreprise.

Chez Luxcaddy, supermarché en ligne qui livre ses produits frais dans tout le pays, c’est le système IT, conçu in-house et affiné en permanence, qui est à la base du succès de l’entreprise. 70% des commandes se faisant après 17h pour le lendemain, l’équipe doit être réactive. «Notre stock se gère automatiquement et nous proposons un tracking en temps réel de la livraison, c’est un de nos points forts», dévoile Jacques Lorang. Fruits et légumes, produits laitiers et boissons font partie des favoris. Démarrée à deux avec quelques camions et 650 produits, l’entreprise emploie aujourd’hui une dizaine de personnes et propose 6.000 références. Depuis ses débuts en 2007, elle croît chaque année de 20%. Pour le moment, les cinq camions de la marque ne sillonnent que les routes locales. «Le marché luxembourgeois n’est pas encore saturé, indique-t-il. Il est encore en croissance et nécessite beaucoup d’attention. Nous devons constamment travailler notre visibilité. C’est l’offre de produits locaux et la simplicité d’utilisation de notre plateforme qui nous aident à nous distinguer. À long terme, pourquoi ne pas livrer en France ou en Belgique?»

Approche hybride

Pour les commerçants traditionnels partis à l’assaut du web, le chemin a souvent été semé d’embûches. Parmi les premiers à développer un site en flash au Luxembourg, Abitare, enseigne de décoration d’intérieur fondée en 1991, a pris ce virage il y a déjà 10 ans, ensuite rejoint par sa société sœur Abitare Kids. Dès 2005, la marque propose des listes de naissance sur internet, un système inédit sur le marché. À partir de 2009, la demande explose en France et en avril 2011, elle investit dans un e-shop flambant neuf. «Ce pari s’est avéré payant puisqu’aujourd’hui 25% de notre chiffre d’affaires pour la branche se fait en France où nous n’avons pas de magasin physique, déclare Pierre Friob. Ces derniers mois, le marché luxembourgeois monte également en puissance. Acheter en ligne et local devient un réflexe, même lorsque le vendeur est situé à 5 minutes.»

Acheter en ligne et local devient un réflexe.

Pierre Friob, fondateur d’ecom.lu

Autre illustration d’une stratégie multicanale, Smets, label bien connu des férus de mode, a construit une approche digitale pas à pas. Depuis 2011, l’enseigne multimarque s’est transformée pour toucher une clientèle plus internationale. La première étape a été une présence sur le portail international Farfetch, puis un e-shop en bonne et due forme en 2014. Pour supprimer les contraintes horaires, le groupe s’est ensuite équipé d’un point de livraison de colis accessible nuit et jour. «Le commerce en ligne est, depuis plusieurs années, le seul à afficher une croissance à deux chiffres, constate Carine Smets, cofondatrice du groupe avec son mari Thierry. Nous vendons aujourd’hui nos produits de New York à Sao Paulo, d’Auckland à Melbourne. Pour y arriver, l’investissement humain et financier a été plus que conséquent.» Actuellement, l’entreprise familiale emploie 110 collaborateurs et gère un réseau de 10 magasins, qui viennent en renfort de son e-shop. 35% des produits proposés par le groupe figurent en ligne et 65% du chiffre d’affaires se fait à l’étranger, en particulier aux États-Unis et à Hong Kong.

Proposer ses produits via un e-shop ne supprime pas le contact direct avec le client. Les internautes sont ainsi nombreux à chercher des informations en ligne, avant d’aller voir et toucher le produit en magasin ou de se faire livrer dans un point de vente dédié. «Nous recevons énormément de questions par mail ou via notre hotline. Plus l’achat est important, plus la qualité du service apporté est décisive», ajoute Pierre Friob. «L’interaction avec mes clients est très importante, le rejoint Valérie Conrot. Je personnalise toujours les envois pour essayer de briser la froideur d’internet. J’apprécie les feed-back, je réponds aux questions et je connais mes habitués.»

Éditions limitées sur le web, promotions et rapidité de livraison sont autant d’éléments différenciateurs. Bien pensés, enseignes physiques et sites internet doivent se renforcer mutuellement. «Une partie de la vente ne se fait déjà plus physiquement, confie encore Pierre Friob. Depuis quelques années, le digital apporte du trafic en magasin. Ce sont généralement des profils intéressants, car déjà bien informés et qui savent ce qu’ils veulent.» Du côté de chez Smets, on croit beaucoup en une stratégie «omnichannel» mixant off et online pour offrir une vraie expérience au consommateur. «Catalyseur d’achats, la boutique du futur, grâce à une identité visuelle forte, sera un lieu d’expression médiatique pour les marques, prévoit Carine Smets. Reconnaissance faciale, analyse vidéo ou monnaie numérique, les magasins évoluent déjà vers des sites vivants.»

Si le nombre de commerçants luxembourgeois ayant bâti une véritable approche digitale est encore limité, la prise de conscience de l’importance de ce canal de vente commence à se diffuser. «Certains ont des sites ou des pages Facebook, mais trop peu y consacrent l’énergie et les moyens requis, achève Pierre Friob. Nous sommes aujourd’hui dans une situation intermédiaire. On estime que les e-commerçants ont pris entre 15 et 20% de parts de marché, ce qui a fait du mal aux commerçants classiques. Pourtant, ils ne sont que rarement rentables. Le format du futur est un magasin physique doté d’une digitalisation poussée. Ce sera un passage obligé pour tous les commerçants.»