A chaque crise, la tendance est généralement de se dire que les budgets de communication ont tendance à être diminués par les entreprises. Mais n’est-ce pas là, finalement, qu’une idée reçue? Pour Carlo Schneider, responsable de Mediaxim Luxembourg, «contrairement à ce qu’on peut croire, le marché de la communication commerciale, dans son ensemble, n’a pas souffert outre mesure au cours des deux dernières années. Les budgets ont augmenté de 1% en 2009 et de 5% en 2010, après il est vrai, une petite baisse en 2008.»

Si le volume s’est maintenu, les annonceurs ont cependant revu, et repensé, leurs budgets. Ainsi, le plus souvent, les réductions ont été ponctuelles, et au maximum sur une année. «Comme ce phénomène s’est réparti sur deux voire trois ans, l’impact total par année reste limité, d’autant plus que de nouveaux acteurs économiques et donc annonceurs sont apparus sur le marché», note M. Schneider.

Y a-t-il des vainqueurs à ces arbitrages? Si, ces trois dernières années, de nouveaux annonceurs sont arrivés sur le marché, il y a également eu de nouveaux supports. D’où une répartition nouvelle du «gâteau publicitaire» qui s’explique, à la fois, par un dynamisme plus ou moins grand chez certains acteurs par rapport à d’autres, mais aussi par l’apparition des quotidiens gratuits. «Les parts de marché des gratuits sont en hausse et ce de manière substantielle, note M. Schneider. En 2010, leur chiffre d’affaires a augmenté de plus de 40%. Cette hausse vient à la fois de parts de marché en croissance, mais aussi par une hausse des tarifs publicitaires. Les quotidiens, dans leur ensemble, n’ont augmenté que de 5% pendant cette même période.»

Certains soulignent l’éclatement du paysage médiatique du Luxembourg, et donc la difficulté de construire un plan média pertinent. Ici encore, Carlo Schneider relativise: «Le pays ne manque pas de supports. Mediaxim en repère pour l’instant environ 80, hors Internet, mais y inclut les cinémas et les prestataires dans l’affichage. On dénombre 35 périodiques, parmi lesquels huit quotidiens. A cela s’ajoute des radios en plusieurs langues. Ainsi, avec un media planning intelligent, sophistiqué, on arrive à réaliser un ciblage assez concret.»

Le marché est là, les supports aussi. Mais la corrélation entre le premier et les seconds n’est pas toujours aisée à établir, faut de données qualitatives suffisantes, notamment le profil socio-démographique des consommateurs par média et type de média. Pour n’importe quel annonceur, le plus grand défi reste celui du caractère hétérogène des consommateurs-cibles, sur un nombre global réduit de 500.000 résidents environ et d’un peu plus de 150.000 frontaliers. On y trouve des résidents, non-résidents, luxembourgeois, francophones, anglophones, lusophones, hispanophones ou germanophones, fonctionnaires et indépendants, cadres bancaires et ouvriers, jeunes et personnes âgées… certains de ces critères n’étant, de surcroît, pas exclusifs.

Cette complexité ne doit pas, pour autant, décourager les petites structures de construire un plan média: «Il est certes a priori plus facile de faire une campagne de communication conséquente avec de gros moyens budgétaires. Cependant, un ciblage précis, en combinaison avec des initiatives hors média, avec du buzz marketing, des relations publiques et des relations médias, peut offrir des résultats tangibles sans devoir dépenser de gros montants. Enfin, l’originalité et la créativité priment toujours.»

 

paperJam Business Club - Quels supports pour quelle communication?

Les annonceurs doivent auditer, mesurer et optimiser leurs investissements publicitaires dans un contexte concurrentiel et de multiplication des supports. En 2010, les entreprises et institutions luxembourgeoises ont investi quelque 170 millions dans la publicité, par des annonces presse, radio, TV, cinéma ou par l’affichage. Comment peut-on mesurer l’impact et l’efficacité de ses campagnes de communication? Quelle est la stratégie adoptée par les concurrents? Comment se positionner par rapport à eux? Comment optimiser ses investissements publicitaires et in fine les réduire?

Workshop: le 28 juin de 8h30 à 13h.
Inscription: www.club.paperjam.lu
Intervenant: Carlo Schneider (Mediaxim).