Qu'est-ce qu'une agence? Il n'y a qu'un terme générique

Vous constituez, dans ce dossier, le facteur "surprise" le plus marquant. En effet, cela n'arrive pas tous les jours qu'il y ait fusion d'agences nationales. Or, hier encore "Avanti" et "PeP" étaient deux agences solidement ancrées dans le milieu de la communication nationale, et voilà qu'aujourd'hui, on vous retrouve sous le même toit et le nom ?..

Par quoi exactement cette fusion a-t-elle été provoquée et comment cela va-t-il se passer au niveau de la direction de l'agence?

Alain Ierace: Les qualifications sont tout simplement différentes. PeP et P&M étaient plus spécialisées en marketing et media, Avanti en création.

Bob Hochmuth: La formule classique disant "j'ai un chapeau avec 25 coins" ne fonctionne plus. Il faut créer des unités différentes avec des valeurs ajoutées. Ce que nous retrouvons dans "Communi-cation Partners". Nous sommes des partenaires avec des avantages différents. Tout le monde doit y retrouver le sien. Ce qui s'est rajouté récemment aux cellules existantes, c'est le secteur Internet. Grâce à Netbizz, les compétences ont été largement élargies. Son slogan "we put the e in your b" dit clairement qu'il s'agit en premier lieu d'une relation btob, qui engendre une conception, puis une réalisation du site. Nous ne voulons pas par là nous aventurer jusque dans le secteur IT. Mais tous les autres points forts, nous les réunissons sous une enseigne, ce qui est finalement plus cohérent que les éléments séparés qui en font le moteur.

A.I.: Nous sommes tous les deux membres du Conseil d'Administration. Chacun a son domaine précis, avec le même pouvoir de décision. Ensemble, nous essayons de cristalliser un nouveau style et de donner une autre image à cette nouvelle société.

B:H.: Pep existe depuis 20 ans avec une approche du marché assez solide, P&M est aussi plus orienté vers cette direction. Avanti ayant beaucoup plus de flexibilité au niveau de l'approche, cela ne pouvait que fortifier le potentiel des deux côtés.

Quelles vont être les particularités de votre agence, et comment se démarquera-t-elle du reste du marché?

A.I.: Nous avons quatre enseignes complémentaires qui fusionnent pour former un groupe de communication neutre et indépendant. Nous garderons donc ces quatre cellules.

B.H.: Seul Binsfeld Communi-cation a réussi la même chose jusqu'à présent. Sauf que chez eux, on l'a fait en interne, alors qu'ici il s'agit de la fusion de deux maisons différentes. Les quatre marques représenteront en fait les quatre courants: above the line, below the line, on-line et off-line., donc la création, la promotion, le web et le conseil média. Je pense que dans cette direction tout est dit. Selon le besoin, il y aura la concrétisation verticale pour un client nécessitant une solution globale, alors que celui qui n'aura qu'un besoin de promo profitera d'une seule cellule.

Il ne faut pas  non plus oublier un autre aspect. Il y aura forcément de plus en plus de concurrence venant de l'étranger. Et lorsqu'on veut tenir la route avec une clientèle internationale qui a l'habitude de travailler avec des unités de cinquante personnes, il faut aller de l'avant et avoir la possibilité  de mettre une équipe de dix personnes pendant une semaine ou plus sur les besoins d'un seul client. Pourquoi aussi continuer de se limiter à un marché de 400.000 unités, lorsqu'on peut atteindre facilement un marché germano-latin de 3.000.000 d'unités.

Quelles sont, selon vous, les caractéristiques spéciales du marché national global: son évolution, ses forces et ses faiblesses?

B.H.: L'aspect régional, car il n'est même pas national. Qu'avons-nous comme marques? Rien ou presque. Deux sortes de bière, une marque de vin, et une eau minérale. C'est plutôt un marché de distribution que de production. Or, il y a de plus en plus de gens qui passent quotidiennement les frontières. Des service-providers et autres groupes travaillent de plus en plus à partir d'ici. Ceci ne se traduit pas dans les chiffres du marché parce que leurs budgets sont aussi souvent établis à l'étranger. Il nous reste à les convaincre de travailler avec des agences nationales. Ce qui est un autre boulot. Les sociétés cotées en bourse devront bientôt avoir une corporate déclinable ailleurs qu'à Bruxelles ou autre grande ville.

Petit brainstorming pour tester votre spontanéité de pubeur: quels sont, à chaud, les adjectifs ou slogans qui définissent le mieux le paysage publicitaire luxembourgeois?

A.I.: Régional. Avec tous les avantages que le multilinguisme peut apporter.

B.H.: "Le charme discret de la bourgeoisie." Ou encore "On est timides, mais on se soigne".

Trouvez-vous qu'en moyenne la pub' nationale tienne la route avec les campagnes internationales, et cela aussi bien en originalité qu'en qualités techniques, ou allez-vous vous réfugier derrière le bon vieil argument du manque de budgets confortables?

A.I.: Lorsqu'on voit ce qui se fait , la qualité et la conception sont très intéressantes au Luxembourg, au moins en moyenne. Le pays a fait de très grands efforts ces dernières années, mais il faut rester dans ses limites. Les campagnes ne peuvent pas avoir la même envergure, ni le même impact dans un pays de 400.000 habitants que dans un autre de 8.000.000.

B.H.: Notre pub restera faible, parce que nous n'avons pas de langue dominante. La multitude de langues pose un problème, alors que la pub réclame un message clair. Mais il est vrai qu'au niveau conceptuel, aussi bien qu'en ce qui concerne le visuel, la qualité a augmenté, même à la télé.

Que pensez-vous de ce boom extraordinaire qui a fait que le nombre d'agences se sont multipliées à l'infini pendant les dix dernières années? Est-ce un enrichissement ou plutôt une tare?

B.H.: D'ailleurs, qu'est-ce qu'une agence? Il n'y a qu'un terme générique. Même lorsque vous voulez vendre des pin's, vous avez besoin de la même licence. Une régie publicitaire est une agence.

A.I.: Beaucoup d'agences sont nées ainsi, en venant du journalisme ou autre. Il y en a qui sont restées ainsi. Comme petite agence, on ne peut malheureusement plus atteindre tous les secteurs. Voilà une autre raison pour laquelle nous nous sommes associés : pour un meilleur service.

B.H.: Si tu cherches des vrais conseillers en communication, par contre, tu n'en trouveras que quelques-uns. Lorsqu'on ne connaît pas globalement les problèmes du marché, on ne peut pas donner de conseil. Faire de beaux dessins ne suffit pas. Ce qui est aussi très difficile à réaliser ici, ce sont les annonces destinées uniquement à un marché de niches. Tout le monde croit pouvoir joindre tout le monde, ou du moins se faire comprendre par tout le monde. Lorsqu'on cible les jeunes de vingt ans, il est pourtant normal que moi, je ne capte plus le message, non' Je pense aussi qu'on hésite trop à faire des choses très pointues, ici. 

Au niveau des concepts des campagnes, avez-vous l'impression qu'il y a occasionnellement plagiat sur des créations internationales?

A.I.: On ne réinvente pas la roue à chaque fois. Il y a, certes, beaucoup de similitudes dans les campagnes, surtout quand on fait des recherches approfondies. Lorsqu'on lance par exemple un même produit, il arrive souvent qu'il y ait des similitudes dans l'approche.

B.H.: Souvent on n'y peut rien. Parfois aussi c'est frappant, parfois ça l'est moins. Nous n'avons qu'à prendre notre exemple, lorsque nous étions occupés à chercher un nouveau nom de société. A chaque fois, on remarquait que ça existait déjà.  Il fallait donc voir dans quel contexte cela avait été utilisé. Après cela, il fallait mesurer l'efficacité.

La créativité dans nos branches n'est pas de l'art pour l'art, elle s'occupe du client et se met au service d'un message. Voilà pourquoi on y trouve des choses réutilisées.

Par rapport aux régies publicitaires et aux médias, trouvez-vous la situation au Luxembourg: exemplaire, plutôt moyenne, carrément navrante?

B.H. : Chacun son métier. Une régie a un métier bien particulier. Les médias font de l'audience, aux régies d'en maximiser les recettes.  Si la mission de quelqu'un est de faire du chiffre en ventes, il essaiera, bien entendu, de proposer au client un volume supérieur à ses besoins. Ce n'est pas du mono-media dont bénéficiera le client, mais du media-mix. Si on le pousse dans la mauvaise direction, (ceci est un problème régional qui n'intervient jamais dans les relations internationales) ce n'est pas uniquement la volonté de la régie.

Existe-t-il encore certains tabous au Luxembourg qui vous empêchent d'aller au bout de votre créativité, ou peut-on tout oser de nos jours au Grand-Duché?

B.H. : Se retenir un peu ne peut faire de mal à personne. Il faut apprendre à respecter l'entourage. Quand on tient compte de l'importance qu'a la religion dans l'éducation luxembourgeoise, il faut respecter cela. D'autant plus qu'il ne faut pas obligatoirement être provocant pour être convaincant, voir l'exemple Benetton. Il y a des mots à éviter, qui peuvent faire mal gratuitement.

A.I.: Cela a un rapport avec l'éthique, mais il y a effectivement une différence ici par rapport à l'étranger, les créatifs nationaux se sentent bien plus vite frustrés ici.

B.H.: Il y a des choses qui furent tentées ici, et qui ont bloqué tout le monde, parce qu'on ne pense en général qu'au premier degré. Le problème des retraites est un exemple flagrant, parce que très délicat. On ne rigole pas avec ces choses là chez nous.

On n'entend pas beaucoup parler des activités du Comité d'Ethique en matière de publicité. Pensez-vous que c'est parce qu'il n'y a pas de grande utilité ou, au contraire, avez-vous des exemples sur lesquels il aurait, à votre avis, dû intervenir sans l'avoir fait.

B.H.: Dans un pays où il y a consensus pour tout, il ne peut plus y avoir de provocation. Or, les controverses sont nécessaires pour aider à régler les problèmes.

Le multilinguisme crée-t-il des problèmes concrets au niveau de la communication publicitaire, et si oui, lesquels?

A.I.:  Les problèmes existent à ce niveau. Il n'y a pour cela qu' à voir le nombre de nationalités représentées. Certains médias ne fonctionnent qu'en utilisant des langues différentes, et en général il n'y a pas assez de budget pour adapter dans toutes les langues nécessaires.

B.H.: On peut même encore constater des différences dans notre langue natale avec tous ses dérivés. On fera donc le tout en français afin que tout le monde comprenne. La tendance va de plus en plus dans cette direction. Pourtant, on ne peut pas dire qu'on aura eu une approche globale, parce qu'on n'a qu'à se déplacer vers le nord du pays, et on constatera combien de gens se sentent encore éloignés de la langue française. 

Lorsque des stratégies conceptuelles vous sont imposées par des clients ou agences de l'étranger s'établissant ici, sont-elles en principe adaptables suivant les normes imposées, ou vous voyez-vous contraints de convaincre le partenaire du principe "Think global, act local'?

A.I.: Les corporates doivent être respectées. Même si des règles sont dictées à ce sujet, on  nous laisse adapter le tout de façon naturelle.

B.H.: Pour des campagnes paneuropéennes, on utilise en général le même visuel, on soigne la corporate, mais de légères adaptations sont toujours de mise. Si le client ne les accepte pas, il remarquera au plus tard trois mois après que ça ne fonctionne pas. Il ne faut pas non plus, de Bruxelles, nous prendre pour une province belge. Le marketing-mix sera tout à fait différent ici, Il faut en tenir compte.

Lequel de vos concurrents se rapproche-t-il le plus dans son travail de ce qui vous semble idéal' Bref, avez-vous une admiration pour une agence en particulier, ou plutôt pour les actions ponctuelles de différentes maisons.

A.I.: Il y a des choses que j'aime, et cela fait du bien de constater qu'on apprécie des choses autant à l'extérieur que dans les rangs propres.

B.H.: La concurrence est saine. Malheureusement, nous ne nous parlons pas assez directement entre confrères, et sommes plus occupés de deviser avec leurs équipes. Ce qui provoque beaucoup de "déménagements" individuels d'une agence à l'autre. Le marché fait que les agences se raflent les bons éléments. Il arrive ainsi que, peu à peu, toute une équipe quitte une agence pour une autre, et emmène ainsi avec elle le style et la signature de l'agence.

Quelles sont vos perspectives, et comment voyez-vous celles du marché luxembourgeois en général'

B.H.: Les tendances? Les grandes questions sont les suivantes: où vont être à l'avenir les centres de décision, et combien de clients vraiment luxembourgeois va-t-on garder? Au train où vont les choses, il n'y aura peut-être bientôt plus que des adaptations à faire. Toutefois, si la valeur ajoutée reste une composante de nos services, nous conserverons notre marché. A travers l'Europe, on peut déjà  constater les premiers signes de ralentissement. Comme nous avons toujours deux ans de retard, cela finira tout de même par se faire ressentir ici comme ailleurs. Mais pour le reste: "Tout va très bien, Madame la Marquise'"