Le ralentissement économique n’exonère pas la recherche de nouveaux débouchés commerciaux. La conquête de nouveaux clients reste cependant un exercice difficile.
Même – surtout ? – en temps de crise, l’immobilisme est interdit aux entreprises. Les anciens clients ne sont plus acquis, et la bataille fait rage pour en conquérir de nouveaux. La croissance de l’entreprise passe donc nécessairement par un enrichissement du portefeuille client avec de nouvelles références. Le dire est le faire sont, comme souvent, deux choses bien différentes. Gérard Zolt, l’explique ainsi : « Trouver de nouveaux clients est un processus complexe, surtout en ces temps de crise. Il faut tout d’abord se poser une question fondamentale, qui est de comprendre ce que l’on entend par ‘nouveaux clients’ : faisons-nous référence au pouvoir d’achat de ces clients, aux zones géographiques où ils se situent, voire aux secteurs d’activité dans lesquels ils opèrent ? » Selon les réponses, les critères de démarchage changeront. « Pour prendre l’exemple géographique, l’intégration dans l’approche commerciale des aspects socioculturels, voire ethniques, pourra avoir une importance déterminante dans la conclusion positive des discussions. »
Les caractéristiques des produits en vente sont également un critère important : peut-on les vendre à l’identique, ou faut-il s’adapter à de nouvelles cibles ?
Ces différences sont trop souvent négligées, entraînant des risques d’échecs et un manque de compétitivité. « À la décharge des entreprises, il est vrai qu’une préparation efficace est un exercice difficile : un commercial exerçant depuis de nombreuses années sur la Grande Région une fonction de démarchage B2C est-il à même de switcher efficacement et surtout rapidement vers du B2B, sur la Russie par exemple ? »
Maîtrise de l’information
Pour Gérard Zolt, « il faut aussi garder à l’esprit que le 21e siècle est celui de l’information, des blogs, réseaux sociaux, sites web, groupes de discussion, du tweet… Les entreprises et les clients potentiels sont à même d’utiliser toutes ces bases afin de s’informer et de faire les bons choix. » Autrement dit, le client démarché peut identifier le produit qu’il estime être celui qu’il lui faut, tout comme il peut comparer et vérifier les critiques ou points négatifs qui lui sont adressés. Il est donc en possession d’un savoir important face au vendeur, qui – comme toute son entreprise – n’a plus qu’un droit à l’erreur restreint. Du côté positif, de nouveaux clients peuvent aussi se faire connaître sans même avoir été démarchés.
De la même manière, il est possible de rechercher des informations sur ses prospects, à partir des sources publiques en ligne. Les interprétations doivent cependant rester prudentes, explique Gérard Zolt : « Prenons un exemple : les conclusions à tirer du fait qu’un homme d’affaires luxembourgeois est actif dans de multiples domaines sans rapport entres eux peuvent être différentes de celles que l’on pourra tirer s’il opère dans d’autres zones géographiques. »
En tout cas, l’acquisition de nouveaux clients nécessite un investissement conséquent. « Je plaide pour cet investissement car, plus que l’augmentation du nombre de clients, c’est leur qualité qui permet la pérennité d’une entreprise, dans les tumultes que nous franchissons en ce moment. »