C'est un pays dont l’histoire est profondément marquée par l’aventure européenne. Un pays dont l’identité est à la croisée des chemins. Un pays qui est défini par certains concepts, des mots-clés, souvent partagés, mais pas toujours utilisés de manière cohérente. C’est aussi un – petit – pays qui a bien résisté à la crise et a su, au fur et à mesure des défis, faire évoluer son économie pour s’adapter. Un pays qui doit aujourd’hui se pencher sur son identité, son image, son branding, à l’aube de nouvelles perspectives économiques marquées par le sceau de l’ICT.

Décrié dans certains médias étrangers (souvent frontaliers), le Grand-Duché de Luxembourg, puisque c’est de lui qu’il s’agit, doit dans ce contexte historique et compte tenu des événements récents se doter d’une stratégie de nation branding digne de ce nom. À une époque où les outils de communication nourrissent les perceptions des uns sur leur éventuelle destination de vacances autant que celles-ci défont les appétits des investisseurs potentiels.

En phase d’incubation depuis 2012, la réelle mise sur pied d’une stratégie de nation branding est revenue en haut de l’agenda avec l’arrivée du gouvernement DP-LSAP-Déi Gréng fin 2013. Le comité interministériel qui était chargé de la question est, dans la foulée, devenu interinstitutionnel (avec Luxembourg for Business, Luxembourg for Finance, l’Office national du tourisme, la Cour grand-ducale). Son action a été formalisée en trois phases de travail et dotée d’une enveloppe de 380.000 euros (qui était prévue par ailleurs pour la promotion du pays) pour la première et la deuxième phase.

Principe essentiel pour réussir toute campagne de communication et donc pareil chantier: impliquer un maximum de parties prenantes – des citoyens aux décideurs – pour réfléchir sur la perception du pays et ses valeurs. C’est l’approche qu’a choisie le gouvernement via le comité, lors de la première étape récemment bouclée. Elle a consisté en un vaste sondage mené auprès des résidents et frontaliers sur la perception des forces du pays. Elle a permis de déterminer une sorte de portrait-robot du Luxembourg par l’association d’idées.

La deuxième phase du travail comporte une série de workshops participatifs dont les conclusions devraient être tirées d’ici à fin mars. «Tout le monde doit faire partie de la démarche, du processus qui va mener à la création des messages et à la mise en place des actions concrètes», déclare Sasha Baillie, présidente du comité pour le nation branding et chef de cabinet adjoint auprès du vice-Premier ministre Étienne Schneider. Un peu à la façon d’un brainstorming précédant le briefing donné à une agence de communication, les points de vue sont confrontés avant d’élaborer quelques premiers messages. «Il est important d’impliquer un maximum de personnes, soit autant d’ambassadeurs potentiels par la suite», poursuit Sasha Baillie.

Encore faut-il structurer les bonnes idées, retirer l’essence des échanges. D’où la mise en place de ces workshops où prennent part acteurs de la société civile, observateurs avertis et experts du secteur économique. Des séances de réflexion qui permettent de confirmer certaines perceptions, mais surtout d’apporter des premiers éclairages sur des atouts que les Luxembourgeois eux-mêmes sous-estiment parfois.

Garnir la boîte à outils

«La démarche qui est entreprise est stratégique, car dans de nombreux cas les observateurs étrangers du pays nous indiquent que nous avons des messages fantastiques à communiquer, mais que nous ne le faisons pas ou pas assez», souligne Laurent Probst, associé chez PwC, en charge du réseau PwC’s Accelerator dans différents pays. Une position qui lui permet notamment de jauger les opportunités du Grand-Duché dans le champ de l’ICT. «Les fondations existent pour que les messages diffusés soient cohérents et crédibles, mais nous devons analyser précisément comment le faire, tant en interne qu’en externe.»

«Nous devons travailler sur la perception du Luxembourg à l’étranger en racontant des histoires, sur base d’une méthodologie et d’une boîte à outils entre autres digitaux», estime Charles Margue, directeur de recherche chez TNS-Ilres. Car l’un des freins potentiels à une nouvelle stratégie de nation branding lorsque celle-ci aura abouti serait de voir l’utilisation de la marque de manière incohérente par les acteurs qui en auront l’utilité.

«Beaucoup d’entreprises représentent le Luxembourg à l’étranger, dans différents domaines, c’est la raison pour laquelle il est très difficile d’avoir un message unique ou qui ne porte que sur une dimension. Nous devons effectivement avoir une boîte à outils complète pour s’y référer et décliner le message selon le besoin», ajoute Laurent Probst.

Cette demande pour une boîte à outils qui puisse être adaptée aux différents acteurs représentant à leur manière le Luxembourg sur la scène régionale ou internationale ne restera certainement pas lettre morte dans le processus amorcé par le comité nation branding, en collaboration avec deux agences de communication: la luxembourgeoise Comed et l’allemande Concept X.

«La méthodologie choisie a été apportée par Concept X et testée dans le secteur privé par celle-ci pour créer des marques de produit ou service, note Sasha Baillie. Nous l’appliquons, mais avec une tout autre envergure.» L’appliquer à une telle dimension est un défi. Trouver les messages qui conviennent, le ton juste, en sera un autre. D’autant que la réputation de l’autre côté de la frontière est parfois peu reluisante.

La cohésion de la communauté (tant les résidents que les frontaliers) sera donc d’autant plus importante pour parvenir à changer la perception du Luxembourg. «Le nation branding ne sera pas une solution à tous les problèmes, mais il permettra de cristalliser les points forts du Luxembourg et de mieux communiquer afin d’améliorer la compréhension de notre pays», ajoute Sasha Baillie. Loin d’être un processus figé, il sera plutôt un processus en évolution constante.

Car si le Luxembourg est parfois mal perçu, il reste tout simplement inconnu depuis certains centres de décision situés à plusieurs centaines ou milliers de kilomètres. Leur rappeler les arguments de base du Grand-Duché n’est donc pas une démarche vaine. Loin de là. «Le Luxembourg possède un modèle social unique en Europe qu’il faut présenter, estime Laurent Probst. Dans le contexte de la nouvelle révolution industrielle et technologique, de la globalisation qui n’a pas encore produit tous ses effets, le travail autour du nation branding est aussi une occasion de pouvoir envisager le futur ensemble.» Et de cerner les éléments d’une certaine fierté nationale.

Le nation branding passe donc – et avant tout – par une certaine évolution de l’attitude des habitants du pays, souvent modestes, et rarement enclins à passer outre une certaine discrétion ou modestie naturelle. Ce qui a prévalu pour la place bancaire, secret oblige, ne devrait plus forcément valoir dans les années à venir. 

Contrairement au lancement de certaines nouvelles marques, le nation branding luxembourgeois devrait se dérouler par étapes, par touches successives et autant de balises lancées pour tester le retour des cibles visées.

En plusieurs temps

L’un des premiers moments privilégiés est la présidence luxembourgeoise du Conseil européen, qui se déroulera à partir du 1er juillet. Une vitrine pour le pays sur le plan politique et économique. Il est prévu que la «Luxembourg House» ouvre cet été dans ce contexte. Destinée à être un lieu de relais permanent de ce qui se fait au Luxembourg au sens large, elle devrait aussi être un outil de promotion durant la présidence. «Nous voulons tester certains éléments sans pour autant faire le roll-out global», ajoute Sasha Baillie.

Outre des actions de communication spécifiques, les interventions des décideurs luxembourgeois permettront aussi de diffuser d’autres messages, avant de reprendre une nouvelle phase des travaux après la présidence, lorsque les ressources seront davantage libérées. «La présidence européenne doit être l’occasion de susciter la fierté dans le pays, d’autant que cette période est souvent marquée par une trêve au niveau politique», ajoute Charles Margue.

À plus long terme, l’enjeu sera aussi d’attirer des talents en jouant sur une nouvelle image. Les messages devront inspirer confiance et optimisme auprès de ces derniers ainsi que des entrepreneurs. Sans pour autant «survendre» le pays. «Il ne faut surtout pas faire dans la tromperie», prévient Charles Margue. Les observateurs attentifs rencontrés indiquent aussi qu’il ne faudra pas forcément copier les bonnes pratiques à l’étranger. Même si des réalisations en dehors des frontières inspirent forcément en termes de méthodologie, les messages doivent s’adapter aux réalités locales. Et Laurent Probst de citer le Chili et son opération séduction pour attirer massivement des start-up. Un exemple parmi d’autres qui montrent bien que de nombreux pays veulent se distinguer au niveau international dans des créneaux que le Luxembourg convoite également.

«Il sera important de décliner les messages en fonction des priorités de développement économique du pays, ajoute Laurent Probst. Il faut se poser la question des messages appliqués aux différents domaines en se concentrant sur les bénéfices et ce qu’ils signifient pour les investisseurs.» Partant de valeurs partagées, d’une nouvelle identité générale, les messages devront aussi être adaptés et adoptés par les dirigeants des sociétés luxembourgeoises, souvent émanations de grands groupes internationaux. Les CEO de la Place devront donc, eux aussi, jouer leur rôle d’ambassadeur du nation branding. Ce qui replace la portée de ce vaste chantier de communication et, plus largement, de cohésion d’un pays dans une perspective à moyen et long termes.

«Il doit nous permettre de faire mieux connaître le Luxembourg, de manière plus positive et cohérente, indique Sasha Baillie. Le Luxembourg doit être perçu comme un pays où il fait bon vivre et travailler, dont nous pouvons être fiers.» «Nous devons mettre en avant nos solutions pour faciliter les développements à l’international de sociétés et mettre en lumière la capacité du pays à créer une relation gagnant-gagnant-gagnant pour le pays, les sociétés et les travailleurs», estime Laurent Probst. Attirer un visiteur ou un investisseur étranger peut se révéler difficile. Le retenir en cas de désillusion face à la réalité sur place peut l’être encore plus. Réalisables si le chantier est correctement mené à son terme, les objectifs ne pourront cependant être réalistes que si le budget nécessaire est pérennisé. Et que les décisions politiques passent aussi par le filtre du nation branding.

Concertation
Un précédent

Les récents sondage et workshops autour du nation branding et la prise en main du sujet par les autorités marquent le début d’une ère vers une nouvelle image du pays.

Une préoccupation qui est évoquée depuis plusieurs années dans les couloirs des ministères et qui avait même valu l’organisation en février 2012 d’une conférence sur l’image du Luxembourg à l’étranger. Une initiative qui allait faire salle comble à la Chambre de commerce et ouvrir progressivement la voie à une prise de conscience de l’importance du sujet.

Perception
Un pays, des mots

L’intérêt pour donner une nouvelle image au pays percole au sein des responsables économiques. Il n’aura pas fallu attendre les résultats du groupe de travail pour voir des premières communications fleurir autour du sujet et se multiplier les discussions en ligne sur la question.

TNS-Ilres a, pour le compte du gouvernement, interrogé la population résidente et frontalière en novembre dernier sur les forces du Luxembourg. Accord unanime sur le caractère multilingue du pays qui est salué tant par les résidents (Luxembourgeois et étrangers) que les travailleurs frontaliers. Autre exercice intéressant mené par l’institut de sondage: décrire le profil du Luxembourg par différents qualificatifs, tels que protecteur, amant, joker, rebelle, explorateur, créateur… Si les notions de «protecteur» et de «sage» ressortent et laissent ainsi percevoir une image quelque peu conservatrice, l’aspect «magicien» n’est que peu soulevé, reflet d’un manque de promotion de ses capacités à transformer les difficultés en opportunités. Exercice de style auprès des experts rencontrés pour ce dossier. Quelle serait l’image choisie pour décrire le pays? Sasha Baillie: «Un pays de médiation, qui dispose d’une capacité à trouver des solutions. Je choisirais l’image d’un pont.» «L’image du pont qui rassemble les différents talents, les personnes aux origines et expertises différentes, que l’on peut regrouper de façon quasi improbable me paraît aussi adéquate», ajoute Laurent Probst. «Le pays est en chantier. C’est une chance unique de susciter l’adhésion de tout le monde aux différents changements en cours. Il est important de ne pas laisser des gens sur le bord du chemin. Je choisirais la photo d’un aiguillage pour accompagner les propos», ponctue Charles Margue.