Madame Robbroeckx, dans quel contexte avez-vous rejoint la nouvelle équipe de Luxembourg for Finance?
«À son arrivée en tant que CEO, il y a deux ans, Nicolas Mackel a recruté une série de nouveaux collaborateurs pour l’appuyer. Il s’est entouré d’expertises très complémentaires. Aujourd’hui, 16 personnes issues de sept pays différents font vivre l’agence. L’atmosphère internationale qui y règne forme un contexte de travail très stimulant et reflète bien la diversité de la place financière. Sur le plan organisationnel, LFF est organisée avec plusieurs équipes: administration, market intelligence, event management, communication et depuis peu fintech.
Quels sont les grands axes de votre politique de communication?
«Notre mission première est la promotion de la place financière et de ses atouts. Ce rôle directeur se décline en plusieurs piliers: un magazine trimestriel et une quinzaine de brochures techniques, un site web, des videoblogs, des réseaux sociaux, une newsletter mensuelle, ainsi qu’une fine gestion des relations presse. Dans un centre financier tel que Luxembourg, il faut comprendre le contexte international et ne pas s’arrêter aux frontières, même européennes. En effet, 2/3 des grands centres financiers au monde se situent en dehors de l’UE. Pour coordonner toutes nos actions de promotion, l’équipe se repose sur trois communications managers dotées d’un background international.
Comment vous répartissez-vous les rôles?
«L’organisation est assez horizontale et chaque personne gère plusieurs projets. Au niveau de la communication, Ophélie Binet se charge de la coordination de notre stratégie digitale et de nos différentes brochures. Diplômée en littérature et en relations publiques, elle dispose d’une très belle plume, ainsi que d’une expérience similaire au sein de l’Alfi. C’est elle qui réalise généralement la veille des tendances. Gilly Mathieson, anglophone de naissance et ancienne journaliste de la BBC, chapeaute la réalisation de toutes nos vidéos, la publication de notre magazine, ainsi que les relectures de nos supports en langue anglaise. Nous travaillons étroitement ensemble pour développer une couverture média de qualité. Pour ma part, je suis en charge de la stratégie de communication internationale et des conférences de presse. Nos profils se complètent bien. Au niveau des missions à l’étranger, nous alternons notre présence en fonction des destinations et des sujets.
Comment travaillez-vous avec les autres talents de l’agence?
«En tant qu’expert en communication, notre rôle est très transversal. Nous sommes connectées à chaque membre de l’équipe. Les actions des uns et des autres se renforcent, d’autant plus que chacun communique à son échelle. Nos CEO et deputy-CEO sont également très impliqués dans notre travail. C’est un soutien essentiel.
Quel pourrait être le fil rouge de toutes vos activités?
«Notre approche se veut holistique. Par essence, la place financière luxembourgeoise est internationale. Notre communication doit l'être aussi. Quoi que nous fassions, nous voulons montrer le Luxembourg comme un laboratoire d’idées et un pays à la pointe de l’innovation, que nous soyons en Europe, en Asie ou aux États-Unis. Le marché luxembourgeois ne touche pas seulement le Luxembourg, mais toute l’Europe et au-delà. Le succès de la Place s’est construit grâce au développement de multiples expertises permettant d’être le premier centre financier de la zone euro devant Francfort. Cela fait partie des éléments que nous devons expliquer et répéter.
Qui est votre public cible?
«Notre audience est multiple et variée: experts issus du monde financier, journalistes, étudiants, investisseurs, prospects… Nous sommes dans un contexte de concurrence de marché qui nous oblige à mettre en œuvre une communication toujours plus efficace et pertinente. Nous nous devons de rester au fait des tendances. Chaque cible a besoin d’une approche différente, de contenus, d’outils et de canaux adaptés.
«Nous voulons montrer le Luxembourg comme un laboratoire d’idées»
Une de vos missions est de vulgariser l’actualité financière, comment vous adressez-vous au grand public?
«En effet, on ne communique rarement qu’à des professionnels initiés. Certains sujets financiers sont très complexes pour le grand public, surtout qu’ils touchent bien souvent aussi l’économie, la société, la politique… Nous nous efforçons d’expliquer les enjeux actuels d’une manière accessible, concise et pertinente sans réduire le message. Trouver les bons sujets et les traiter de manière claire est un challenge constant. Réussir à capter le moment et anticiper les questions est ce qui fait la force d’une communication.
Quelles sont les langues que l’association manie au quotidien?
«L’anglais est notre langue de travail principale. C’est aussi celle de nos magazines. Lors de nos différentes missions, nous traduisons certaines de nos brochures en fonction de la destination, par exemple en chinois, italien, portugais. Au total, 11 langues sont parlées à LFF, dont le chinois, l’espagnol, l’italien, le français et l’allemand, ce qui est un solide atout lors de nos nombreuses missions.
Quels ont été les sujets prioritaires lors de ce premier semestre 2015?
«Il est difficile de résumer ces derniers mois ! Notre programme a déjà été intense. Nous avons entre autres réalisé une campagne centrée sur les fintech, à l’aide de plusieurs vidéos didactiques, qui a eu beaucoup de succès. De manière générale, nous essayons de toujours rester au plus près de l’actualité. Chaque voyage bénéficie ainsi d’un thème. Nous avons coordonné un séminaire financier et un briefing presse à Dubaï, Doha, Séoul, Tokyo, Hong Kong et Stockholm. Du 12 au 15 avril, la mission au Canada nous a permis d’organiser plusieurs rencontres, ainsi qu’un petit déjeuner consacré aux fintech. En juin, nous avons organisé pour la deuxième fois le Renminbi Forum au Luxembourg. Au niveau des publications, deux magazines sont sortis ces derniers mois, le premier dédié aux fintech, l’autre au Luxembourg en tant que hub européen. Nous en publions en moyenne entre quatre et cinq par an.
Comment tirez-vous parti des réseaux sociaux?
«Les réseaux sociaux sont devenus primordiaux. Ils permettent de parler différemment des métiers de la finance. Chacun de nos événements s’accompagne d’une vraie campagne d’e-marketing. Avant, pendant et après la rencontre, nous sommes très actifs, en particulier sur Twitter et LinkedIn, pour créer le buzz et pousser l’audience à partager les contenus diffusés. Nous faisons fréquemment du live tweet. Cela a, par exemple, très bien fonctionné lors du dernier ICT Spring.
Nous avons également près de 10.000 membres dans notre groupe LinkedIn. Nous étions parmi les premiers à nous lancer sur Facebook. Nous avons aussi un nouveau videoblog et des comptes Google+, Vimeo, Flickr ou Pinterest. Grâce à tous ces réseaux, nous fédérons une communauté d’influenceurs, de journalistes et de décideurs avec un trafic de qualité. Nous avons fait un grand travail de pédagogie interne pour que chaque collaborateur de LFF contribue à ces efforts avec enthousiasme.
Quelle est votre approche en termes de relations presse?
«Entretenir de bonnes relations avec la presse internationale est une de nos priorités. En 2014, nous avons reçu 40 visites de journalistes internationaux au Luxembourg, donné six conférences de presse et organisé 85 briefings à l’étranger. Chaque pays ayant sa culture médiatique, nous nous faisons conseiller en amont, surtout que nous ne disposons généralement que de très peu de temps sur place. S’adapter et comprendre la presse locale est indispensable. En Chine, par exemple, il y a environ 2.200 journaux édités à 100 millions d’exemplaires. Trouver les bons interlocuteurs est loin d’être évident. Nous mettons un point d’honneur à répondre rapidement à toutes les demandes, qu’il s’agisse d’interviews, de recherche d’informations sur des statistiques, ou des réactions sur l’actualité. Bien souvent, les médias étrangers connaissent peu le Grand-Duché. Nous devons souvent jouer un rôle pédagogique et démonter certains clichés.
«Nous devons souvent jouer un rôle pédagogique et démonter certains clichés»
Quelle pourrait être votre journée type?
«Une chose est sûre, elle n’existe pas, même si elle commence toujours tôt! Une constante : je passe beaucoup de temps à écrire. Le programme dépend des urgences du calendrier, de l’endroit du monde ou de l’événement où je me trouve. C’est ce qui rend mon métier passionnant!
Quelles sont les synergies qui peuvent exister avec les autres associations hébergées dans la House of Finance au 12, rue Érasme?
«Nous organisons, chaque semaine, des réunions avec l’ensemble des responsables de communication. Nous y partageons agendas et dossiers importants pour le secteur financier. Nous collaborons avec les uns et les autres lors de différents événements communs. Il nous arrive également de temps à autre de donner un coup de main à d’autres agences de promotion ou institutions publiques. Cette entraide est indispensable au développement de la Place.»
Amour du voyage
«Côtoyer une culture différente permet de mieux se connaître»
Belge d’origine et diplômée en sinologie, Lynn Robbroeckx a fait une bonne partie de sa carrière à l’étranger, notamment en Chine et à Londres. Elle a choisi, il y a deux ans, de revenir au Grand-Duché pour gagner les rangs de LFF.
Dès son master à la KUL en poche, Lynn Robbroeckx s’installe en Chine en 2002 afin de remplir une mission d’officier consulaire pour l’ambassade de Belgique. Deux ans après, elle devient attachée pour l’ambassade du Luxembourg lors de la présidence auprès de l’UE. En 2005, toujours à Pékin, elle rejoint ArcelorMittal China pour un poste de communications manager. «Ces sept ans en Chine ont été passionnants à tous les niveaux. Côtoyer une culture aussi différente permet de mieux se connaître.» ArcelorMittal l’envoie ensuite à Luxembourg, puis à Londres comme media relations manager au niveau du groupe. «J’ai eu l’occasion de réaliser divers programmes de communication en Europe, en Chine et au Libéria. J’y ai appris à m’adresser à des publics très différents, de la presse aux partenaires sociaux.» En août 2013, elle rejoint l’équipe Communication de Luxembourg for Finance. «L’équipe rassemble des profils très différents, c’est extrêmement enrichissant. Sept nationalités et 11 langues y sont représentées. Nous apprenons tous beaucoup les uns des autres.»